第三章消费者决策过程：评价与购买

第三章：消费者决策过程：评价与购买购买前的评价购买过程店铺的选择评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则做出选择第一节购买前的评价评价标准确定评价标准的绩效值选择评价规则一、评价标准1.评价标准:消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品的特征和属性。例如在购买电脑前，你将会考虑成本、速度、内存、cpu、显示器、售后服务。2.评加标准的性质不同产品的评价标准的数量不同简单、低廉的产品的购买评价指标数量少；复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多。（1）相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。–（2）对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异。–（3）评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以及是否和何时做出购买决定。（一）确定采用的评价标准例如:消费者将从以下几项评价汽车:安全性省油性外观/时尚价格操作性能售后服务等直接的调查方法：问卷、专题小组访谈；间接的调查方法：投射技术法、知觉图法确定消费者采用的评价标准的方法：直接法•直接询问•问卷•专题小组访谈直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息的假设之上的。在消费者无力或不愿直接表明其评价标准的情况下，企业需要用间接法•投射法（特别适合识别情感型标准）•知觉图像法投射法：要求受访者判断或指出“他人”在购买某种产品时所采用的评价标准，“他人”的想法很可能反映了受访者本人的心迹，由此可以间接确定该受访者的评价标准。知觉图像：一般要求消费者两两比较各备选品的相似性，然后将判断结果输入计算机，由计算机绘制出一张张反映各备选品相似程度的知觉图。（二）决定评价标准的相对重要性消费者对汽车的评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）：评价标准重要性权数安全性30售后服务20操作性能15省油性15价格10外观/时尚10总计100固定总数量表二、确定备选产品在每一标准下的绩效值使用的量表语义差别量表等级顺序量表李克特量表确定备选产品在每一评价标准下的绩效值（语意差别量表）例：三星手机优质服务×劣质服务贵×便宜高质×低质精巧×笨拙对于较为复杂的评价标准，一般消费者是很难就其绩效水平作出直接判断的，比如，汽车的质量、耐用性等难以直接观察的属性，普通消费者在进行比较、选择时，可能并不具备判断、评价的既能和知识。此时，消费者可能会借助厂商的声望、价格等一类替代性指标来作出判断。三、选择评价规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编篡式规则补偿性选择规则(加权平均法)1.连接式决策规则消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533评价标准最低接受标准价格3重量4处理器3电池寿命1售后服务2显示质量3选择结果：佳能康柏1＝很差，5＝很好连接式决策示例2.重点选择规则消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533评价标准可接受标准价格5重量5处理器不关键电池寿命不关键售后服务不关键显示质量5选择结果：联想康柏苹果重点式决策示例3.按序排除规则排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533评价标准排序切除点价格13重量24显示质量34处理器43售后服务53电池寿命63选择结果：苹果按序排除式决策示例4.编篡式规则编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌。5.补偿性选择规则(加权平均法)补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。5.补偿性选择规则(加权平均法)在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533选择结果：苹果评价标准重要性价格30重量25处理器10电池寿命5售后服务10显示质量20总计100R苹果＝30×4＋25×4＋10×2＋5×3＋10×3＋20×5＝385补偿式决策示例决策规则品牌选择连接式规则佳能、康柏重点式规则联想、康柏、苹果排除式规则苹果编篹式规则联想补偿式规则苹果了解目标顾客所采用的决策规则情感型选择购买聚焦于使用时会给使用者带来何种感受。被选品牌没有被分解成几个独立的成分并单独予以评价第二节购买过程消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳力伤财的苦差？你更喜欢淘宝还是新街口百货，或是其它？一、从购买意向到实际购买对于复杂购买或介入程度很高的购买，消费者将按照前面介绍的决策程序搜集信息和对备选品进行评价、比较，在此基础上形成对某一品牌的购买意向。然而，在形成购买意向之后，消费者不一定马上采取购买行动。他可能会做一些购买准备工作，如决定到哪个商店购买、筹集所需资金、决定购置哪些配套的产品等等。总之，形成购买意向与采取购买行动之间还有一段时滞。一般来说，在购买意向形成之后有三类因素影响消费者最终购买。他人态度购买风险意外情况（与家庭相关因素、与产品相关因素）购买意向购买风险他人态度意外情况购买行为–他人态度的影响程度取决于三个方面的因素：他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度；他人与购买者关系的密切程度；他人在本产品购买问题上的权威性。二、冲动性购买又称无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。通常由商品展示或零售商物价而引起。特点：是一种突然且自发希望急切行动的愿望。处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。特征一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出原因以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上重要的刺激因素商品陈列货架位置包装价格广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件三、非店铺购买包括：电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。其优点：方便省时避免商店购物的拥挤和等候现代化支付手段相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一群体的生活方式。信息的设计与产品形象相一致、退货和换货的保证。第三节店铺的选择消费者的逛店动机影响店铺选择的店堂特征影响产品选择和品牌购买数量的店内因素一、消费者逛店动机小讨论：你们为什么逛商场？网上购物会不会取代传统的百货商店？消费者逛店动机放松、消遣․个人动机了解时尚运动身体与朋友联系感情․社会动机结识新朋友尊重讨价还价的乐趣二、影响店铺选择的店堂特征商店的位置和规模店铺形象零售店广告（一）商店的位置和规模零售引力模型MSa/MSb=(Sa/Sb)(Db/Da)2MS－市场份额，S－规模，D－距离商店形象：指消费者对商店所有特点的整体印象。（二）商店的形象商店形象是指消费者基于对商店的各种属性的认识所形成的关于该商店的总体印象。这种印象的获得不仅来自消费者对商店的功能性特征如价格、方便性和商品选择范围的感知，也来自他对非功能性特征如建筑物、商店内部装修、气味、广告等的感觉与体验。商店形象的9个方面与23个具体的成分构成层面构成要素商品服务主顾硬件设施方便促销商店气氛机构邮购质量、品种、式样、价格提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送货顾客清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力店铺位置、停车广告温馨、有趣、兴奋、舒适店铺声誉满意橱窗设计欣赏应力求使橱窗主题鲜明、构思新颖、富于感染力，灵活地运用样品、视线、层次、色调、摆放位置、灯光、道具等手段。零售店广告（storeadvertising）：零售商运用广告向消费者宣传它们的特点，尤其是产品的销售价格购买广告商品和其他一种或多种商品只购买广告商品只购买其他商品没有购买广告商品不购买任何商品010％20％30％40％（三）零售店广告三、店铺选择与消费者特征下面主要讨论知觉风险和购物导向这两个与店铺选择密切相关的消费者特征。（一）知觉风险知觉风险：产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风险。产品失灵会带来很高的成本或损失：社会风险：如一套不为同伴所欣赏的服装金钱风险：如一次昂贵的度假，却遇阴雨绵绵时间风险：修理汽车精力风险：电脑崩溃身体方面的损害消解消费者知觉风险的策略传统零售店——知觉风险低，可加强销售高知觉风险产品，低知觉风险产品通过折扣形式销售直邮、电视购物、网上购物——知觉风险高，对于高知觉风险的产品，应多销售品牌商品，通过满意承诺降低购买风险（二）购物导向购物导向：指的是消费者特别强调某些活动的购物方式或风格，它与每个人的生活方式密切相关。企业可以根据购物导向的不同对消费者分解，并对每一群体的消费者分别制定针对性的影响策略。但是企业也应意识到，如果试图瞄准下图多个细分市场，失误和失败的风险也会随之增大，因为不同细分市场的需求与欲望很难在单一的店铺里得到完全满足。不同购物导向消费者的个性特征消费者个性类型店铺选择行为特征不活跃型购物者对不同的价格、服务不甚关心生活严肃、拘谨、购物兴趣低，很少自己动手活跃型购物者通过搜寻对品质、价格、时尚和选择范围做综合考虑热衷于自己动手、对价格广泛比较服务性购物者选择店员和蔼的便利店对服务质量要求高传统型购物者对价格不敏感喜欢远足、打猎等活动易变型购物者目录展示店常客，不忠诚喜欢新产品、与众不同价格型购物者到处搜寻最便宜的商品对价格敏感过渡型购物者对店铺的特殊选择乐意使用新产品、对价格无兴趣四、影响产品选择和品牌选择的店内因素购物点陈列削价和促销店堂布置和气氛商品脱销销售人员1.购物点陈列好的购买点展示可以增加消费者的购买机会，如：堆头端架生动化陈列广告牌A、集中摆放，排面越多，销售机会越多，销量和排面成正比。所以产品排面一定要大于主竞品排面；B、优陈优售销售潜力最大或正欲推广的产品；C、包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，统一的包装顺序；D、明码标价是最有力的广告。同一卖场不同设备中价格必须一致；生动化法则——货架陈列E、每次摆放坚持作先进先出、避免产品被长期日晒、及时清洁产品，移走不良品、保证前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂的临时仓库）空仓；F、所有排面突出商标（中文）；G、摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起；H、用冰柜陈列时（超市）要有提醒消费者自己拿取的POP广告，已冷冻的产品要放在冰柜前排；店内陈列右图：店堂陈列对5类产品销售产生的影响0100200300400500600纸巾洗发水牙膏除臭剂咖啡降价与促销（赠券、折扣、赠品等）降价带来的销售增长来源提