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东方国际管理学院1、营销就是要让事物按照原本的规律去运行。生命就要按基因法则去运行电器就要按电的法则去运行你开车就要遵守交通规则让事物走上正道!=营销如果事物没有偏离正道，就不需要营销医院需要营销，证明医院的运行有点偏离正道！医院营销就是让医院按照正常的轨道去运行还其本来面目！越简单的道理越难悟到，大道至简！医院原本的规律是什么？提壶济世、慈悲为怀、普度众生道家救世、医乃仁术教堂里的善行、爱术医是最受人尊敬的职业、神圣的职业白衣天使医院营销之道怀着一颗爱心、责任心（没有爱心和责任心的人不适合在医院工作）用优质服务让患者满意、感动（优质服务是医院最根本的营销）被感动的患者传播出去的口碑是最好的广告与患者交朋友是医院营销的核心理念有两种营销一种是把医院往正道上拉——最终有好的结果一种是把医院往歪道上推——最终的结果不好•医院最值钱的是品牌医院发展法则大爱之心感恩之心高度责任心换位思维与患者交朋友2、营销就是通过系统的谋划，最大限度地满足各个方面的需求。•医院营销首先要最大限度地满足职工全面发展的需求，然后满足老百姓的健康需求,其次满足政府发展卫生事业的要求,最终满足医院全面\协调\可持续发展的需要需要欲望需求进化供给购买力医院老百姓客观上需要什么老百姓有什么愿望老百姓有什么需求如何满足老百姓的需求满足的程度如何（完全与不完全、满意与不满意）核心竞争力1=满足患者的全面需求患者健康长寿预防保健康复心理社会饮食运动家庭中医教育需求的广度核心竞争力2=满足患者的深层次需求生理层次安全层次归属和爱层次自尊层次价值层次保障层次医疗市场的类型•潜在的市场——需要（客观）•可能的市场——欲望•现实的市场——需求（主观）•了解需求•满足需求•引导需求•创造需求表现出来得到满足的需求，满足的程度（完全，不完全，满意，不满意）表现出来没有得到满足的需求，空白点没有表现出来的需求，因为没有服务没有表现出来的需求，因为病人的主、客观条件潜在的需求，需要引导构成现实市场的基本条件：•老百姓需要•老百姓有购买力（价格）需求•老百姓喜欢（创新、吸引力）•老百姓选择（同类服务的竞争）•老百姓很容易完成购买过程（沟通和帮助）•老百姓购买后很满意并能重复购买（忠诚）•老百姓良好的口碑（宣传）医疗市场的特点：1、是一个刚性的市场2、是一个待开发的市场3、是一个复合型的市场4、是一个多层次的市场5、是一个感情密集型的市场6、是一个高接触性的市场7、是一个持续服务型的市场8、是一个不断变化的市场9、是一个正在分裂的市场人群、专科、医护10、是一个界限逐渐模糊的市场•女人到商场去买时装,到底买什么?•老百姓到医院到底买什么?•医院的卖点是什么？•从老百姓的角度来思考营销的问题以患者为中心的营销谁拥有更大的市场1000个成人在一个月内750人生病250人就医10个人被转诊1个人住进了3甲医院整个市场的情况同种类型的医生在竞争同一块市场老百姓花钱最多的是心理问题只有1/3病人主动看病其中还有1/3病人的问题得不到解决谁得社区谁得市场保健市场在迅速增长医疗市场在萎缩3、营销的最终目的就是要消灭推销医疗市场是一个主动寻求的市场不需要主动推销，患者主动选择公共卫生才是一个被动的市场需要主动推销，患者被动接受•把医疗服务推销给老百姓会引起人们的反感，这不是人们喜欢的东西，而是没办法的事情。•但是把健康的观念、概念、知识推销给人们还是受欢迎的•因此，医院不应该推销医疗服务，而是推销健康，以此与老百姓建立联系4、客户服务部是营销的核心部门要把院前、院中、院后的营销完全统一起来对患者保持一致性5、营销是一个系统工程战略研究工程素质教育工程优质服务工程客户服务工程顾客满意管理工程品牌经营工程形象设计工程文化建设工程绩效管理工程患者顾客老百姓社会团体组织机构政府院长核心领导中层技术骨干职工医院营销的层次医院层次的营销科室层次的营销个人层次的营销6、营销是要实现顾客价值最大化•机构价值最大化•股东价值最大化•职工价值最大化•顾客价值最大化•患者价值最大化传统营销有竞争优势，资金雄厚，调查、广告、公关、促销激进营销没有竞争优势和资金，深刻理解顾客的需求（自己成为顾客）与顾客建立亲密的关系培养与顾客的感情用优质服务让顾客感动感动的顾客用口碑传播有限市场——相对有限市场无限市场——相对无限市场点状市场片状市场营销的应用范围•个人营销•团体营销•机构营销•市场营销•社会营销•国家营销没有不好的市场只有不好的眼光没有不好的医院只有不好的管理和营销没有不好的管理和营销只有不好的理念医院营销的四个阶段•优质服务的准备•宣传促销•顾客满意度管理•品牌运营医院营销的四个障碍•信息传播障碍•服务障碍•维护障碍•拓展障碍医院营销的三个层次•媒体营销•网络营销•一对一21种营销模式+16种促销手段+全新的理念=天下无敌常用的医院营销模式一、战略营销医院竞争的最高境界是战略的竞争一个剑客的故事南辕北辙医院战略研究的方法1、PEST2、SWOT3、问题分析4、竞争分析5、定位6、发展方向、方针、核心理念7、目标与愿景8、战略组合9、基本策略10、具体措施营销应该以战略为核心战略研究报告市场调查供方市场调查需方市场调查社会调查患者期望值调查患者满意度调查内部资源调查管理干部及职工调查市场调查报告市场细分以项目推广为基础的市场细分：这项服务针对哪些人群，每一个人群有什么特点，针对这些特点如何开展营销。以固定人群为基础的市场细分：把固定的人群分成几个有特点的亚人群，分析这些亚人群所需要的服务，研究如何满足这些服务需求二、成立客户服务部不代表医院的利益，只代表患者的利益有困难找客户服务部帮助有不满找客户服务部投诉如果您满意，请转告身边的人如果您不满意，请告诉我们。院前、院中、院后的营销三、有形展示营销关注视觉效果和体验的效果关注用眼睛能看到的东西，因为老百姓首先用眼睛来评价医院的好坏。门面、色彩、理念、环境、设施、设备、仪表用患者的立场来体验医院的服务，达到将心比心，换位思维四、理念营销•观念决定一切，心态决定命运•态度决定结果，细节决定成败•立场决定市场，素质决定质量•服务决定效益，合作决定生存有6种等级的医务人员：把病人当亲人把病人当朋友把病人当熟人把病人当路人把病人当有病的人不把病人当人看新的服务观念把病人看成衣食父母(亲情服务)像亲人一样对待患者主动服务\快速反应全员服务\全程服务全面服务、负责到底主动为患者省钱从治病转向健康管理用心服务，创造感动•每天进步一点点•每天感动一个人•朋友式服务关系•亲人般全面关怀五、优质服务营销•服务就是关爱•服务都是由细节构成的•细微之处显真情•服务是无止境的•服务只有更好，没有最好•服务是患者最深切体会到的东西优质服务的要求：1、优质的环境、设施、设备2、优质的流程（方便）3、优质的观念、仪表、态度4、优质的感情交流（沟通技巧）和服务精神5、良好的、持久的医患关系6、良好的技术服务质量，有安全感7、帮助病人解决问题，满足病人的需要8、有较高的附加价值9、优质的服务管理(院前\院中\院后)10、病人有很高的满意度六、知识营销——90%以上的人死于无知无知是健康最大的杀手在媒体上开设健康栏目开设健康教育学校（虚拟学校）大型公益性宣传活动科普知识读物、院报、杂志知识营销•创造一个独特的知识体系•把知识科普化、大众化•把科普化的知识口诀化，有利于传播•知识的事例化•知识的操作化•知识的实效化•选择有效的传播途径，普及化重庆一矿物局总医院，二甲，500多职工，当地的人口27万，但有当地区人民医院、中医院、妇保院和卫生院参与竞争，虽然矿务局总医院是当地最大的医院，但医保政策、新农合政策都倾向于当地政府举办的医院，而且，卫生局明文规定，卫生院不准给矿务局总医院转病人。在这种情况下，矿务局总医院应采取什么措施才能走出生存和发展的困境？七、信息营销•了解需方信息（服务对象的需求与期望）•了解供方信息（避免信息干扰）•创造有用信息（有穿透力的信息）•快速传播信息（全方位、多渠道）•及时反馈信息（了解市场反应）•适时更新信息八、网络营销•渠道网络——医院合作网络、医生合作网络、终端（忠诚的患者）合作网络•信息网络——网站，媒体网络信息发布网络九、概念营销•创造一个新概念，引导一个消费潮流概念•集中营销原则•健康管理•女人保健•慢性疲劳综合征康复•亚健康保健十、特色营销•差异化战略•科科有特色,人人有绝招•对市场进行细分•发展特色服务•优化组合\板块化十一、品牌营销经营独特性、相关性和一致性实施品牌战略品牌是指以某些独特的品质属性为特征的事物的集合。品牌所必备的条件是独特性，即如何通过某种对顾客有利的方式表明自己的特色，而且要与同类服务相比。品牌的独特性或特色必须具备的条件：1、这种独特性或特色是老百姓最关心的2、这种独特性能给老百姓带来很多利益3、这种独特性或特色是竞争对手没有的4、这种独特性或特色符合优质服务的要求5、独特性或特色要成为品牌必须是最好的6、这种独特性是别人不容易模仿和超越的品牌名称（独特、恰当、易记、联想）品牌标志（醒目、新颖、别致、识别）品牌口号（简洁、明快、琅琅上口）品牌承诺（不超过4句话、易记、震动）品牌广告品牌文化品牌效益品牌资产品牌的要素品牌经营•品牌的独特性、相关性和一致性•品牌的熟悉度（了解)•品牌的利用度(吸引)•品牌的美誉度（感动）•品牌的忠诚度(拓展)•成为真品牌——名牌•品牌的维护口碑品牌专家品牌团队品牌服务品牌效益品牌理念•要做就要做最好的！•刺猬理论——•把复杂的事情简单化•认准终极目标决不动摇•始终对目标充满激情•要做就要做成最好的•追求高额的回报十二、事件营销•抓住一个特殊事件•进行全面的营销策划•引起媒体关注（与记者交朋友）•持续跟踪•（刘海诺）十三、个性化营销量体裁衣提供个体化服务满足个体化需求多层次、多样化立场决定市场门诊医生接诊的10个流程准备：注意环境、仪表和理念1、打招呼2、让座3、接触4、看人（体型、气质、沟通类型）5、问诊（问人、问问题、问病）6、物诊（洗手、擦手、暖手、再洗手、擦手）7、检查项目的协商8、解释、治疗方案的协商9、教育10、告别十四、一对一服务营销•人比病更重要，服务比技术重要•交朋友比看病重要得到人才能得到市场，做好服务才能让人感动•一次等于一辈子•一个人等于10个人•一个人等于一个家庭•一个人等于一片人•每一次接触都是推销自己的机会十五、情感营销•感动式营销，超越患者的期望每天进步一点点,每天感动一个人•人性化服务\细微之处显真情•生日联系•特殊窗口•贵宾卡•以孝为主题的营销。以政府关怀为主题的营销十六、患者满意营销•患者或顾客的管理•患者或顾客期望值调查•患者或顾客感知价值调查•患者或顾客满意度调查•患者或顾客关系的维护患者或顾客感觉中的服务质量感觉中质量预期质量经历质量市场沟通、形象、口头宣传、需要经验服务过程技术质量功能质量什么时候顾客的满意度最高?顾客经历的质量优于期望的质量矛盾承诺的质量太高,顾客期望的质量太高容易使顾客失望承诺的质量太低,对顾客的吸引力不大缺乏竞争力了解顾客的期望,根据顾客的期望来制定质量标准使质量标准略高于顾客的期望解决办法不同满意度的结果忍耐区很满意顾客忠诚竞争优势满意超过符合保持顾客缺乏潜力稍低可能会失去缺乏竞争力不满意很低失去很多面临危机了解顾客的期望对不同的机构,顾客有不同的期望------了解本机构的档次对同一机构,不同的顾客有不同的期望------了解不同顾客群体的需求在不同的时间,顾客有不同的期望------了解顾客当时的需求顾客忠诚的5个表现方面1、再次光临服务机构或大量地重复购买该机构产品及其品牌的服务。2、主动地向亲朋好友和周围的人推荐、宣传该机构及其品牌的服务，形成良好的口碑。4、发现该品牌服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向服务机构反馈信息，求得解决，而且不影响再次光临和购买。3、几乎没有选择其他品牌服务的念头，能抵制其他品牌的促销的诱惑，使服务机构更具竞争力。5、愿意多花一点钱培养顾客忠诚的途径超越顾客的需求和期望，使顾客从满意到欣喜；提前满足顾客未来