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市场营销——如何进行营销管理与控制云南交通职业技术学院学习目标1、了解市场营销组织的主要类型。2、明确市场营销组织设置的原则。3、明确市场营销计划的构成及撰写。4、了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。5、知晓市场营销控制的主要方法。云南交通职业技术学院第一节市场营销组织一、市场营销组织（一）市场营销计划1、市场营销计划概念市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。云南交通职业技术学院2、市场营销计划的内容组成部分计划的内容内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题营销目标确定财务目标和营销目标营销策略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法活动程序说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化营销预算描述计划所预期的财务收益情况营销控制说明如何对计划进行监控云南交通职业技术学院二、市场营销组织（一）企业营销组织的演变（二）营销部门的组织构成（三）营销部门同其他职能部门的关系云南交通职业技术学院（一）、市场营销组织的演变1、市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。2、市场营销组织的发展形式：A、简单的销售部门B、带有营销职能的销售部门C、单独的市场营销部门D、现代市场营销部门E、现代市场营销企业云南交通职业技术学院市场营销组织的演变简单的营销部门带有营销职能的销售部门单独的营销部门现代营销部门现代营销公司简单的营销部门带有营销职能的销售部门单独的营销部门简单的营销部门带有营销职能的销售部门现代营销部门单独的营销部门简单的营销部门带有营销职能的销售部门现代营销公司现代营销部门单独的营销部门简单的营销部门带有营销职能的销售部门云南交通职业技术学院（二）、市场营销部门的组织构成1、职能型组织2、地区性组织3、产品（品牌）管理型组织4、市场管理组织5、产品市场管理组织6、事业部组织云南交通职业技术学院职能型组织总经理副总经理促销部开发部服务部广告部销售部策划部物流部云南交通职业技术学院地区型组织总经理副总经理北美部南美部北非部中国区西欧部东亚部东北片区北方片区华东片区中南片区西南片区云南交通职业技术学院产品（品牌）组织总经理产品营销副总经理品牌经理品牌经理品牌经理项目经理品牌经理品牌经理片区经理云南交通职业技术学院市场型组织总经理营销副总经理代理市场政府市场海外市场厂商市场直销市场云南交通职业技术学院产品市场管理组织人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装云南交通职业技术学院事业部型组织副总经理研发部人事部生产部财务部A事业部B事业部C事业部D事业部E事业部云南交通职业技术学院（三）、营销部门同其他职能部门的关系1、整体协调和主导性原则；2、精简以及适当的管理跨度与层次原则；3、有效性原则。云南交通职业技术学院市场营销控制年度计划控制盈利控制效率控制战略控制第二节市场营销控制一、市场营销计划的执行二、市场营销控制年度计划控制盈利控制效率控制年度计划控制盈利控制战略控制效率控制年度计划控制盈利控制市场营销控制战略控制效率控制年度计划控制盈利控制云南交通职业技术学院●控制的内容内容范围(财务)：收入、成本、利润营销业务：调研、推销、服务、开发控制发生费用●控制目标与衡量标准的设置借用计划目标作控制目标建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费用、增长、占有率、效率、成交率、客户数、广告效果指数）●控制标准的设立可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差别云南交通职业技术学院●比较与分析比较实绩与标准分析偏差的原因●调整与改进应急计划的实施补救措施改进与调整措施云南交通职业技术学院●营销控制主要包括控制类型职责部门控制目的研究方法年度计划控制最高管理部门中层管理部门计划目标达到情况销售分析；占有率分析；收入与费用比率；财务分析；顾客态度跟踪；盈利能力控制财务控制部门公司盈亏情况分项盈利分析；产品地区顾客群分析；渠道分析；物流分析；效率控制咨询管理部门营销管理控制部门经费开支效率营销业务效率分项效率分析；销售、广告、SP、PR等分析；战略控制最高管理部门营销审计部门营销机会利用战略思路专家分析；高层分析；云南交通职业技术学院（一）、年度计划控制年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。*确定年度计划中的月份目标或季度目标*监督计划的实施*找出执行过程中的偏差及其原因*采取措施缩小偏差云南交通职业技术学院1、销售分析。销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。*销售差距分析*地区销售量分析2、市场占有率分析。销售分析只能反映公司的销售目标完成情况，并不能反映企业的市场竞争地位，只有市场占有率才能反映企业的实际竞争力的变化。通常云南交通职业技术学院1、销售分析。销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。*销售差距分析*地区销售量分析2、市场占有率分析。销售分析只能反映公司的销售目标完成情况，并不能反映企业的市场竞争地位，只有市场占有率才能反映企业的实际竞争力的变化。通常有三种测量指标：A整体市场占有率B目标市场占有率C相对市场占有率对公司市场占有率的变化，可以通过以下四个因素之间的关系进行计算：总的市场份额=顾客分布度*顾客信任度*顾客选择度*价格选择度云南交通职业技术学院3、营销费用分析。（年度计划控制不仅要保证销售和市场占有率达到计划目标，而且还要保证营销费用不超支。这就需要检查营销费用率，即市场营销费用与销售额之比）4、财务分析。（主要是通过一年来的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务状况。）5、顾客态度追踪。（指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。）云南交通职业技术学院（二）、盈利控制盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。（1）盈利能力分析——通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到产品、地区、分销渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对企业最终获利的贡献大小。（2）选择最佳调整措施——企业可以选择的调整措施很多，企业必须在全面考虑之后做出最佳决策。云南交通职业技术学院（三）、效率控制效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。（1）销售人员效率。其主要指标有：a每个销售人员每天平均的销售访问次数；b每次访问的平均时间；c每次销售访问的平均成本；d每次销售访问的招待成本；e每次销售访问的平均收益；f每次销售访问而获得订单的百分比；g每期新增的顾客数；h每期失去的顾客数；i销售成本对总销售额的百分比云南交通职业技术学院（2）广告宣传效率对一个企业来说，至少要做好以下的统计工作：a每一媒体接触每千名目标顾客所需的广告成本；b顾客对企业广告的注意、联想和阅读的比例；c目标顾客对广告内容和效果的评价；d广告前后消费者对产品态度的差异；e受广告刺激而引起的顾客咨询次数；f每次咨询的成本。（3）分销渠道效率主要是对企业的存货水准、仓库位置及运输方式等进行分析并改进，以寻求最佳运输方式和途径，达到最佳配置。（4）营业推广效率尤其要主要统计如下数据：a优惠销售的百分比；b每一单位销售额的展示成本；c赠券的回收比例；d因示范而引起的咨询次数。云南交通职业技术学院（四）、战略控制1、战略控制：指企业高层管理者通过采取一系列行动，是市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评价和信息反馈，连续地对战略进行修正。（是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。）2、战略控制的工具：在企业战略控制过程中，主要采用营销审计这一重要工具。云南交通职业技术学院**市场营销审计的含义**市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。云南交通职业技术学院**市场营销审计的内容***市场营销环境审计；*市场营销战略审计；*市场营销组织审计；*市场营销系统审计；*市场营销年度计划审计；*市场营销盈利水平审计。