第7讲 消费者态度的形成与改变

暨南大学杨学军博士12019/10/19•消费者态度概述•消费者态度的测量•消费者态度的形成•消费者态度的改变第七讲消费者态度的形成与改变暨南大学杨学军博士22019/10/19一、消费者态度概述1、态度态度是人们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是人们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。暨南大学杨学军博士32019/10/19功利(适应)功能(adjustmentfunction)自我防御功能(egodefensefunction)知识（认知）功能（knowledgefunction)价值表现功能(value-expressfunction)2、态度的功能暨南大学杨学军博士42019/10/19认知成分（印象、信念）情感因素（感觉）行为倾向（反应倾向）3、态度的构成暨南大学杨学军博士52019/10/19刺激：产品、情景、零售商、推销员、广告或其他态度对象情感成份认知成份行为成份对于事物具体或整体的情感或感觉对于事物具体或整体的信念对于事物具体或整体的行为意向对于态度对象的总体倾向起因成份成分的表现态度暨南大学杨学军博士62019/10/19认知成份认知成份是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质（如使用寿命长、款式新颖等），一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。暨南大学杨学军博士72019/10/19消费者信念消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。不同消费者对同一事物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。信念一般涉及三方面的联结关系：客体-属性信念：消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识。与现实情况不一定相符。--差别属性属性-利益信念：消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认知。客体-利益信念：消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。--分析需要并满足。暨南大学杨学军博士82019/10/19情感成份情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：我很喜欢海尔冰箱）像对其他事物的反应一样，我们对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，特定消费者对于某个产品的情感反应也会因情境的变化而改变。（如熬夜与喝茶）由于独特的动机、个性、过去经历、参照群体和身体状况，不同个体可能会对同一信念做出不同评价。暨南大学杨学军博士92019/10/19行为成份态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如喜欢则实现购买行为。）暨南大学杨学军博士102019/10/19态度的上述三种构成一般是相互协调一致的。这三种成分的一致性，对我们研究消费者态度以及与行为的关系至关重要。通常只要改变态度中的某一种成分，其他成分也会随之改变。这样就可有效地利用通过影响消费者对产品的信念或感觉来影响其行为方式。态度的构成暨南大学杨学军博士112019/10/19一种积极的态度需要有一种需要或动机才能转变成具体的实际行动。•将积极的信念和情感转化成对产品的实际拥有需要能力。•消费者在不同产品之间的选择影响了三者的一致性。•如果所持的信念和情感成分并不十分强烈，或者当消费者在逛商店时获得了新的信息，它最初的态度可能会发生改变。•消费者的态度还要受到社会因素（如家庭）的影响。•我们往往脱离购买情境而考察对品牌的态度，但是许多物品却是在特定的情境下购买的。•三者成分的一致性很难以正确判断（如测量的困难）。4、导致认知、情感与行为之间不一致性的因素暨南大学杨学军博士122019/10/19一般情况下，消费者的态度与行为是一致的。态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。态度通过影响消费者购买意向而影响购买行为。5、消费者态度对购买行为的影响暨南大学杨学军博士132019/10/191.瑟斯顿等距测量表（p212)2.李克特量表(p213)3.语意差别量表(p214)4.行为反应测量(p215)距离测量法生理反应测量任务完成法二、消费者态度的测量暨南大学杨学军博士142019/10/191、态度的形成过程消费者态度不是先天就有的，而是在一定的社会环境中形成的。学习论诱因论认知相符论三、消费者态度的形成暨南大学杨学军博士152019/10/19心理学家H.C.凯尔曼研究表明，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。服从指在一定条件下使个人的行为与外部的要求相适应。同化指人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致。内化指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到发展的。学习论暨南大学杨学军博士162019/10/19诱因论诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题，即将态度的形成看做是在权衡利弊之后做出抉择的过程。强调人是主动、积极对诱因进行周密计算然后做出选择的。似乎并不完全符合事实。暨南大学杨学军博士172019/10/19认知相符论人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。有三种主要变式：平衡理论：认知的平衡状态是一致理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。认知-情感相符理论：人们总是试图使其认知与情感相符，换句话说，人们的信念或认识在相当程度上受其情感所支配。认知失调论：任何人都有许多认知因素，如关于自我、自己的行为以及环境方面的信念、看法等。这些认知因素之间存在三种情况（1）相互一致和协调；（2）相互冲突和不协调；（3）相互无关。当两个认知因素处于第二种情况时，消费者就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。暨南大学杨学军博士182019/10/19（1）学习态度是学习的结果。强化与重复直接导致态度的形成。早期学习的影响。（儿时喜糖与偏爱甜食）认知学习的作用（高脂肪、高糖份与担心发胖）条件反射的学习（经典性或操作性条件反射）2、影响态度形成的因素暨南大学杨学军博士192019/10/192.个性个性是参与态度形成的主要因素。消费者的个性特征主要变现在性格、气质、能力、兴趣、智力、经验等方面。3.家庭一个人的成长过程是与家庭分不开的。家庭观念、生活习惯、家庭中居主要地位的人的信仰与价值观、家庭的决策类型等都会对家庭成员中的个体产生直接影响。暨南大学杨学军博士202019/10/19刘先生是某一银行的储户。5月的一天，他看到该银行推出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出：客户如在该银行存入至少5万元开设定期存款户头，就可享受高达0.5%的额外利率优惠，更可参加抽奖，获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨在于吸纳“新”资金,而他的存款是“旧”资金，所以不能享受优惠，除非他另存入5万元。问题：试分析客户对银行这一新举措的态度；你如何评价银行的做法？思考题暨南大学杨学军博士212019/10/191、态度改变的形式改变原有态度的强度但方向不变（即一致性转变）。用新的态度取代旧的态度，即方向改变（不一致性转变）。强度的变化存在着引起方向性改变的可能，而方向改变有包含着强度的变化。因此，二者是彼此关联和相互影响的。四、消费者态度的改变暨南大学杨学军博士222019/10/192、态度改变的说服模式情景外部刺激目标靶中介过程结果传达者沟通信奉程度预防因素介入程度人格因素性别差异信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变信源贬损信息曲解掩盖拒绝暨南大学杨学军博士232019/10/193、传递者对消费者态度改变的影响传递者的权威性传递者的可靠性传递者外表的吸引力对传递者的喜爱程度暨南大学杨学军博士242019/10/194、传播特征与消费者态度改变传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异恐惧诉求（幽默诉求、比较广告、情感性诉求、价值表现诉求与功能性诉求）单面论述与双面论述暨南大学杨学军博士252019/10/19对原有观点、信念的信奉程度预防因素介入程度人格因素性别差异5、目标靶的特性暨南大学杨学军博士262019/10/196、情境因素与消费者态度改变预先警告分心重复暨南大学杨学军博士272019/10/197、改变态度的策略改变认知成分改变信念转变权重增加新信念改变理想点改变情感成分经典性条件反射对广告本身的情感更多接触改变行为：主要以操作性条件反射理论为基础。暨南大学杨学军博士282019/10/19劝说消费者的实务策略精确定位，聚焦一点：“对谁说”。提升信息源的说服力：权威，影视明星更具亲和力。意见领袖参照群体：由易到难进行说服，群体压力优化广告创意：“说什么”，理性诉求与感性诉求；最初效应与最近效应。选择更有效的媒体及媒体策略：“传播渠道”，媒体选择与组合投放策略，重复诉求。整合营销传播根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线：说服的中心路线与说服的外围路线。调整决定消费者态度的相关属性暨南大学杨学军博士292019/10/19讨论为使大学生形成反对吸烟的态度，在宣传活动中，你将侧重于态度中的哪种成分？为什么？使用何种类型的广告诉求？为什么？