第8讲文化对消费者的影响

第八讲文化与消费者购买行为文化与亚文化消费者的文化价值观中国文化及特点影响非语言沟通的文化因素一、文化与亚文化文化的涵义狭义的文化是是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。广义的文化是指人类创造的一切物质和精神财富的总和。本课程倾向的定义：文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享，用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。（SchiffmanandKanuk1995)文化的含义（许倬云）思考方式人际关系人与自然文化的构成物质层：经过人类作用的第二自然物，反映人类认识和改造自然的能力和技术水平心物结合层：人类的精神产品，如组织、制度、文学、艺术、理论等心理层（深层文化）：包括人的价值观、思维方式、审美情趣、宗教情绪、民族精神等文化的器物层——虎头鞋文化的心物结合层中国的科举制度西方的“三权分立”政治制度中国古代的鼎文化的心理层基督徒对上帝的信仰日本人对“天皇”的“忠”中国文化中的“仁”文化与文明的联系与区别文化是人类的一种活动，而文明属于人类活动的成果、表象。文化包括文明，同时它又是文明的基础。文化现象是同人类社会与生俱来的，文明则在人类社会发展到较高的阶段才出现。文明代表社会进步，文化则不一定是这样。文化的特性习得性群体性复合性符号性动态性亚文化亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯。亚文化的分类方法民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化02468101214非洲裔拉美裔亚裔土著美国人199020002010美国的种族亚文化：1990--2010宗教亚文化基督教伊斯兰教佛教地域文化:建筑的差异文化地域内蒙古草原文化黄土高原文化云贵高原文化建筑文化蒙古包窑洞竹楼特点易于拆建冬暖夏凉隔潮防虫自然地理环境温带干旱、半干旱草原温带半干旱区热带季风气候、气候较为潮湿原材料羊毛毡、柳条黄土直立性好竹木汉语七大方言北方方言（普通话基础）吴方言（江浙话）湘方言赣方言客家方言粤语（广东话、白话）闽方言（福佬话）为什么会形成不同的文化模式功能主义的解释：一种特定文化之所以产生，是因为它发挥了重要的社会功能。人种学的解释：用人种的不同解释文化的差异。生态学的解释：认为不同民族的文化特性是由其资源和周围的环境特点以及这些环境的变化所决定的。意识形态的解释：认为某种文化特性的形成是某个阶级或某一社会利益集团支持的结果二、消费者的文化价值观文化价值观是为一个群体的大多数成员所认同、内化的信念与规范。个人价值观受文化价值观影响，但它不完全依赖后者。文化价值观与一般信念的区别：数量较少为文化上适宜行为提供指导具有持久性与特定事物或情境无关为某一社会大多数成员普遍接受文化价值观的例子日本人的“忠”、“孝”观中国传统文化中的“仁”西方文化中的“平等”、“自由”、“博爱”价值观分类工具性价值观与终极价值观世界观（globalvalues）与专门领域价值观（Domain-specificvalues）文化价值观——信念善有善报、恶有恶报宿命论——命中注定百善孝为先一分钱一分货无商不奸文化价值观——规范男主外、女主内己所不欲，不施于人价值观系统价值观冲突价值观的习得价值观为什么会改变？文化价值观的习得通过模仿、观察获得一种为社会所接受的行为规范。家庭、学校、宗教机构的文化灌输。文化价值观的社会功效对社会成员提出了强迫适应的要求。价值观如何测量从文化环境中推断广告内容分析目标-手段分析价值观量表RokeachValueSurvey(RVS)目标-手段分析举例产品属性利益工具性价值观终极价值观Lightbeer（1）更少卡路里不会发胖使我健康自我感觉好（自尊）Lightbeer（2）更少卡路里更好的味道放松/提神开心、友谊归属感Rice袋装熟饭方便、不用洗锅节省时间能享受与家人在一起的快乐文化价值观维度集体主义与个人主义不确定性规避男性化与女性化权力距离（Hofstede1983)文化价值观对消费者行为的影响影响产品如何被使用提供关于品牌和传播节目的评价标准界定可以接受的市场关系与消费者行为有关的文化价值观与他人相关的价值观重个人还是重集体重成人还是重小孩重男还是重女重竞争还是重合作将智慧和声望赋予年长者还是年轻人是否爱情至上与自我相关的价值观好动还是好静重物质财富还是精神财富重工作还是重休闲重现在还是重未来及时享受还是延迟享受幽默与庄重的关系与环境相关的价值观是否重视清洁重个人业绩还是重出身、级别重传统还是重变化鼓励承担风险还是重安定强调主动解决问题还是宿命论征服自然还是屈服自然规范指明何谓合适的行为制裁与约束对违反规范的行为予以处罚消费方式文化价值观文化价值观对消费方式的影响文化价值观运用消费模式市场细分新产品创意广告策略道德考虑三、中国文化的形成基础与特点形成基础大河内陆型地理环境精耕习作型农业经济家国同构型社会结构农耕与游牧世界的冲突与融合中国文化的主要特点家族取向伦理本位务实精神整体、直觉思维方式中庸、尚和的处世态度模糊委婉的言说方式与中国消费者相关的文化价值观集体主义家庭观念物质主义面子人情与关系崇老尚古四、影响非语言沟通的文化因素时间观空间观友谊契约象征礼仪与风俗跨文化营销应注意的问题就文化层面而言，某一地域的消费者是同质的还是异质的？在某种特定文化下，某一产品能满足何种需要？需要某一产品的群体有能力购买吗？哪些价值观与本产品的购买和使用有关？对产品有哪些政治法律限制？能以何种方式传播关于产品的信息？营销该产品会引起伦理或道德上的问题吗？课堂讨论如果我们不打算从事国际营销，为什么还应当研究外国文化？课堂讨论世界上各种文化是日益趋同还是日益更具独特性？课堂讨论为什么不同文化下的价值观存在差异？课堂讨论为什么非语言沟通因素随文化而异？