第三章消费者市场与产业市场的购买行为

第三章消费者市场与产业市场——购买行为不同通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程；了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征。一、市场的划分按购买者不同，将市场分为：消费者市场和组织市场——需求和购买行为相去甚远消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即生产者市场、中间商市场和政府市场。产业市场和消费者市场的主要差别目的不同；（生活消费—盈利）参与者不同；（专业—非专业）购买者数量不同；地理位置的集中程度不同；对价格的敏感程度不同。二、消费者的购买决策过程问题确认信息收集方案评价购买决策购后行为消费者购买决策过程消费者购买过程问题确认(problemrecognition)实际情況比不上理想或预期情况以上落差來自內在与外在刺激问题确认信息收集方案评价购买购后行为內在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过）例：口渴想喝水、难过想大吃一顿外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等例：同学的新电脑、电视广告消费者购买决策过程消费者购买过程问题确认(problemrecognition)实践意义：引发对现状不满，或提出理想情况问题确认信息收集方案评价购买购后行为引发对现状不满例：「你的营养失衡，容易苍老，建议你服用。。。」「你的电脑开机速度太慢，应该安装。。。」提出理想状况例：广告中开豪华汽车的气派消费者购买决策过程消费者购买过程信息收集(informationsearch)内部收集：经验来源－凭记忆问题确认信息收集方案评价购买购后行为察觉到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍例：希望给亲友买一个新型手机作为礼物，想到～Motorola、Nokia、NEC唤起集合(evokedset)消费者购买决策过程消费者购买过程信息收集(informationsearch)外部收集：问题确认信息收集方案评价购买购后行为广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店面橱窗、店内展示商业来源、个人来源家人、同学、同事、邻居公共来源、消费组织评鉴、新闻报道、政府报告个人经验来源消费者购买决策过程公共来源扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖，尤其是当消费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有力的支持。消费者购买决策过程消费者购买过程方案评价(evaluationofalternatives)问题确认信息收集方案评价购买购后行为地点天数价格特色消费水准新加坡五天四夜16,000热带公园高香港五天四夜19,000购物天堂高布吉岛六天五夜21,000热带沙滩中你会如何选择？消费者购买决策过程消费者购买过程方案评价受到以下三点影响：产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）属性重要性：对以上属性的重视程度品牌信念：相信个别属性所能带来的利益问题确认信息收集方案评价购买购后行为消费者购买决策过程消费者购买过程方案评价的实践意义营销人员应该了解：不同的消费群是否有不同的评价重点；针对不同消费群，应该强调哪些产品属性；如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。问题确认信息收集方案评价购买购后行为消费者购买决策过程消费者购买过程购买决策(purchasedecision)的决定因素方案评价之后产生的「购买意愿」－不一定能转换成实际购买！不可预期与控制的因素（如：现场缺货）他人的态度（如：朋友的肯定或嘲笑）问题确认信息收集方案评价购买购后行为相关社会风险(socialrisk)，即不利于社会关系与个人形象的潜在危险。消费者购买决策过程消费者购买过程购后行为(postpurchasebehavior)产生满意度(satisfaction)问题确认信息收集方案评价购买购后行为实际表现≧预期表现实际表现预期表现满意不满意消费者购买决策过程消费者购买过程购后行为(postpurchasebehavior)产生认知失调(cognitivedissonance)问题确认信息收集方案评价购买购后行为怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是否更好而产生心理上的失衡和压力会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调。消费者购买决策过程消费者购买过程购后行为(postpurchasebehavior)产生认知失调(cognitivedissonance)问题确认信息收集方案评价购买购后行为为了减低消费者的认知失调，业者应该：快速收集信息了解消费者反应（如设服务热线）快速解答消费者疑惑加强售后服务消费者购买决策过程问题确认信息收集方案评价购买购后行为我们每一次购买都会经历上述过程？﹍为什么？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍不因为每一次购买时的「涉入程度」不同涉入程度（Involvement）：对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度。•购买重要、昂贵、复杂的产品时，涉入程度相当高；会经历以上所有过程（例：买汽车、第一次买礼物给女友）•购买较不重要、便宜、简单的产品时，涉入程度较低；会省略部分过程（例：买酱油、买花布置房间）三、消费者购买行为特点及影响因素消费者购买行为特点：购买分散、批量小、差异性大、感情型冲动型购买购买不同的商品，购买行为差异大便利品、选购品、特殊品研究消费者行为要考虑的因素市场由谁构成？（Who）消费者购买什么？（What）消费者为何购买？（Why）消费者的购买活动有谁参与？（Who）消费者怎样购买？（How）消费者何时购买？（When）消费者何地购买？（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives)购买组织（Organizations)购买方式（Operations)购买时间（Occasions)购买地点（Outlets)消费者购买行为模型刺激因素如何转化成消费者反应，这包括两方面：购买者的特征将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反应。购买者的决策过程本身影响购买者行为。营销和其他刺激因素营销其他产品经济价格技术分销政治促销文化购买者黑箱购买者特征购买者决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量二、影响消费者行为的因素影响消费者购买行为的外在因素（社会文化因素）文化因素文化(culture)一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为？亚文化(次文化subculture)属于特定群体的特定文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群特定群体文化。例：青少年、老年人、驴友影响消费者购买行为的外在因素（社会文化因素）相关群体、参照群体(referencegroup)对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体成员团体（同样身份、直接影响）非成员团体（不具同样身份、间接影响）主要团体（互动比较密切的）次要团体（互动比较不密切）崇拜团体（渴望与之为伍的）排斥团体（嗤之以鼻的）影响消费者购买行为的外在因素（社会文化因素）相关群体、参照群体(referencegroup)对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体意见领袖(opinionleader)从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。影响消费者购买行为的外在因素（社会文化因素）相关群体、参照群体(referencegroup)对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体参照群体对消费者的影响途径提供资讯：「这家公司的手工还不错。」提出规范、形成压力：「这家公司过去帮过我们。。。」提供比较基础：「教授、医生都买这个。。。」影响消费者购买行为的外在因素（社会文化因素）社会角色(socialrole)在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。为什么有人在应征工作面試之前，去挑选领带或理发？为什么政府官员不敢穿得花花绿绿的？为什么送母亲节礼物？影响消费者行为的社会因素影响消费者行为的社会因素孩子支配型：父、母亲的生日或节日贺卡或礼物、糖果、小玩具、快餐店。影响消费者行为的社会因素人一生中可能同时扮演许多角色，人们通常选择代表自己角色地位的产品。影响消费者行为的个人因素年龄和人生阶段职业和经济状况生活方式个性及自我观念个人的感官影响消费者购买行为的外在因素——个人因素影响消费者行为的个人因素个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等。消费者的能力消费者的性格消费者的气质消费者的个性个性：一个人区别于他人的独特的、整体的稳定的心理特征自然社会基本特征独特性稳定性整体性根据神经类型划分气质的分类神经类型气质类型强不平衡（兴奋型）胆汁质平衡灵活（活泼型）多血质不灵活（安静型）粘液质弱（抑制型）抑郁质胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。气质类型特征稳娇灵莽气质李逵燕青气质的差异气质是人的天性反映人的生理特性，无好坏之分，每种气质既有其利的一面，又有其弊的一面，不能决定人的社会价值。影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）消费者的认知过程认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。感觉与知觉感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉的区别：感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）知觉的选择性知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。选择性注意选择性曲解选择性保留以下资料，你看到了什么图片？影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程多少图片与「电影」有关？﹍﹍有什么电影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍﹍影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程73铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒以下資料，你看到了什麼圖片？影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程刚才的小实验显示各位的「选择性主意」(selectiveattention)，即只注意到少数资讯。引起选择性注意的原因：资讯与需求或兴趣配合咨讯内容或呈现方式奇特咨讯强度够大（大声、大张）影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）动机（motivation）驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。人的需要有很多种，动机也就有多种多样。需要只有达到一定程度才会成为动机。许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）马斯洛需要层次论（Maslow’shierarchyofneeds）马斯洛（Maslow）需求层次论生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）在较低层