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市场营销学消费者市场与组织市场购买行为分析第3章3.1消费者市场与购买行为分析消费者市场的特点•消费者人数众多，分布广；•需求差异性大；•一次性购买数量少，购买频率高；•感性购买的特点较强；•需求弹性较大。与组织市场相比，具有如下特点消费者行为模式营销和其他刺激因素营销产品价格分销促销其他经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买者决策过程产品决策品牌选择经销商选择购买时间购买数量购买者反应消费者购买行为模型购买行为类型复杂的购买行为习惯性购买行为寻求平衡的购买行为寻求变化的购买行为参与程度高参与程度低品牌间差异很大品牌间差异很小3.2影响消费者行为的因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念动机感知学习信念与态度购买者文化因素心理因素个人因素社会因素消费者行为的影响因素影响消费者行为的因素•文化•社会•个人•心理•文化•亚文化拉美人黑人亚洲人老年人•社会阶层主要因素文化因素美国7种主要社会阶层下下层上下层中层上中层人下上层上上层影响消费者行为的因素•文化•社会•个人•心理•群体参照群体意见带头人•家庭孩子对家庭购买决策的影响•角色与地位主要因素影响消费者行为的因素•文化•社会•个人•心理•年龄与生命周期阶段•职业•经济状况•生活方式活动、兴趣、意见（AIO）•个性及自我观念主要因素个人因素丰富资源高度创新少量资源低度创新满足者信仰者成就者努力者体验着生产者实现者奋斗者原则导向地位导向行动导向VALS生活方式分类影响消费者行为的因素•文化•社会•个人•心理•动机弗洛伊德的动机理论马斯洛的动机理论•感知选择性注意选择性曲解选择性记忆•学习动机、刺激、诱因和强化•信念与态度主要因素生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要心理因素马斯洛需要层次理论3.3消费者购买决策过程确认需要消费者对某个问题或需要的确认。评价方案消费者利用已有信息对可选择的品牌做出评价。购买决策消费者作出购买决定。信息收集在这个阶段，消费者想要搜集更多的信息。购买后行为消费者购买产品后因满意或不满意而产生的行动。购买决策过程购买决策过程•确认需要•信息收集•方案评价•购买决策•购买后行为•引起需要的途径内在刺激外在刺激购买过程购买决策过程•确认需要•信息收集•方案评价•购买决策•购买后行为•适度注意•积极的搜集信息状态•信息的来源渠道个人来源商业来源公共来源经验来源•口头传播购买过程购买决策过程•确认需要•信息收集•方案评价•购买决策•购买后行为•评价的最后阶段会形成购买意图。购买过程购买决策过程•确认需要•信息收集•方案评价•购买决策•购买后行为•在购买意向与购买决策之间有两个因素会起作用。他人的态度未预料的情况购买过程购买决策过程•确认需要•信息收集•方案评价•购买决策•购买后行为•让消费者满意至关重要消费者会传播对产品的正面评价吸引新顾客的花费比留住老顾客大得多•不平衡感购买过程3.4组织市场与购买行为组织市场是指所有为满足其各种需要而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。包括产业市场、中间商市场、非盈利组织市场、政府市场。组织市场产业市场的特点特点•营销结构与需求•购买单位的性质•决策类型和决策过程•产业市场的购买者数量少，但规模大•产业客户在地域上较为集中•派生需求•需求缺乏弹性，在短期内受价格波动影响较小•产业市场的需求波动大产业市场的特点特点•营销结构与需求•购买单位的性质•决策类型和决策过程•产业采购涉及更多的购买参与者专业人员购买产业市场的特点特点•营销结构与需求•购买单位的性质•决策类型和决策过程•产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策•产业购买过程更加规范化•产业购买中的买卖双方间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系•更复杂的购买决策•大量的资金•复杂的技术•准确的效益评估•人际关系•更加正式•买卖双方相互依存决策类型和决策过程产业购买过程中的参与者使用者影响者购买者门禁者决策者产业市场购买行为购买类型直接重购全新采购修正重购产业市场购买决策过程发现需要寻找供应商说明需要签订合约选择供应商征求建议确定需要绩效评价影响产业购买的重要因素环境因素经济发展供应条件政策法规变动竞争趋势文化习俗组织因素目标政策步骤组织结构系统人际因素权力地位趋向说服力个人因素年龄教育职位个性风险态度购买者政府市场购买行为分析政府采购，是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。政府采购方式公开招标与邀请招标例外情况