第三章消费者的个性心理

第三章消费者的个性心理与行为教学目的和要求教学目的和要求：1、把握个性结构的基本内容2、学会分析消费者的个性特征并加以运用在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。请简述该女士的个性特点？案例导入：“月光族”第一节、消费者的个性心理个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和包括个性倾向个性心理特征一、个性概述二、个性的构成个性心理倾向个性心理倾向主要指个人的需要、动机、兴趣、理想等，它反映的是人对社会环境的态度和行为的积极特征，是个性发展的潜在动力。需要---基础信念、世界观---最高层次的构建部分自我意识---调节作用•性格-----核心部分；精神面貌：个体的独特风格、独特心理活动、独特的行为表现。个性心理特征个性心理特征包括气质、性格、能力等方面，是多种心理特点的一种独特的结合，它集中地反映了人的心理的独特性和个别性。三、消费者个性的特点整体性独特性稳定性可塑性社会性个性反映个体基本精神面貌的本质的心理特征倾向性整体性可塑性指消费者经常表现出来的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。偶尔一时表现出来的心理特点不能算是个性的特征。稳定性指消费者在实践的活动中，对于客观事物所持有的一定的看法、态度和感情倾向。指消费者的各种心理倾向、心理特征以及心理过程错综复杂地交互联系、相互制约、相互协调地联系在一起。指个体随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，从而在不同的年龄阶段呈现出不同的个性特征。独特性独特性是个性最突出的特征之一，它与自身的生理活动、神经系统特点的影响有关系，同时也与消费者个体所接受的外界刺激的个别性有关。四、个性与消费者购买行为1、个性与品牌选择宝马x3宝马x5宝马x7年轻、动感、快乐和运动性创新、专业和有个性高档、独立和自主年轻白领、高收入潜力者、攀比心理不强30岁以上，中层或以上职位，喜欢挑战。男性，高级经理或以上职位，行业中的成功人士2、个性与商店选择3、个性与信息收集行为4、个性与创新采用四、个性与消费者购买行为四、个性在消费中的作用1．消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。2．消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。3．消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。4．消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。第二节消费者气质与购买行为一、消费者气质气质指的是一个人的脾气和秉性。从本质上讲，是人的心理特性之一，是个人心理活动的稳定的动力特征。它所表现的，是人的心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等方面的差异。二、气质的特点1、心理过程的动力特点2、心理过程的指向性3心理活动过程的强度心理活动的动力是指心理活动过程的速度和稳定性，如知觉的速度、思维的灵活性和注意集中时间的长短。心理活动过程的强度是指情绪和意志的强弱心理活动的指向性是指有的人倾向于外部事物，从外界获取新的印象，有的人则倾向于内部，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象，以及心理速率和节奏，由此形成消费者独特的心理活动。三、消费者气质类型与基本特征•体液说（古希腊医生希波克拉特）气质类型体内占优势的体液及反应特点胆汁质黄胆汁情绪兴奋性高，抑制能力差，反应快，但不灵活，直率热情，精力充沛，脾气暴躁。多血质血液情绪外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，喜欢交往，兴趣广泛而不持久。粘液质粘液情绪兴奋性低，外部表现少，反应速度慢，沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制。抑郁质黑胆汁情绪兴奋性高，反应速度慢而不灵活，敏感细腻，脆弱多疑，对事物反应较强，情感体验深刻。•各种气质类型的心理特性心理特性感受性反应速度可塑性兴奋性向性胆汁质-++++多血质-++++粘液质-----抑郁质+--+-你认识上面图中的小说人物吗？试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？黏液质抑郁质胆汁质多血质四、销售人员策服务策略为气质类型购买行为表现接待注意事项胆汁质易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方多血质活泼热情，见面熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响应主动接近，介绍（提示），交谈粘液质内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢主动热情，要有耐心抑郁质多疑，动作迟缓，反复挑选要有耐心，多做介绍，要允许反复课堂小思考：•某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函。–调查内容是：“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事是怎么做的。其中有这样几种答案：–（1）自认倒霉。损失不大，算了。缺少退换的勇气和信心。–（2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释退换商品的原因，直到解决问题。–（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理求情，只要负责人同意退换就可望解决。–（4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就往报纸电台投稿暴光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。–问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？五、营销人员气质类型及表现（一）急躁型具有明显的胆汁质气质特征：售货行为的优点是工作富有朝气，动作敏捷，善于随机应变；不足之处是心境变化剧烈，服务态度时好时差，往往因急于成交而与客户顶撞和争吵。具有明显的多血质气质特征：售货行为的优点是容易与顾客接近，相互沟通快，动作敏捷，服务面广，容易促成顾客购买；不足之处是注意力容易转移，兴趣易变，缺乏耐性和韧性。（二）活泼型兼有多血质和粘液质的某些气质特征：售货行为的优点是热情但不冲动，能顺从顾客意见，满足顾客挑选商品的要求；不足之处是动作不够敏捷，处理问题不够果断。（三）温顺型具有明显的粘液质气质特征：售货行为的优点是接待顾客沉着冷静，注意力集中稳定，介绍商品客观，服务耐心细致；不足之处是缺乏朝气，表情略微淡漠，与顾客保持一定距离。（四）冷静型具有明显的抑郁质气质特征：售货行为的优点是工作情绪稳定，工作认真，埋头苦干；不足之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传和推销商品，也不爱回答顾客所提出的问题，常常因此失去一些销售机会。（五）沉默型第三节消费者的性格个性的重要方面。它是指一个人在个体生活中形成的，对现实的稳定态度和习惯化了的行为方式。性格是个性中最核心的内容,是决定消费者行为倾向最重要的心理特征之一。一、消费者的性格概述•人的性格主要表现在两个方面：•“做什么”——反映人对现实的态度•“怎么做”——反映人的行为方式•性格体现社会性、阶级性，具有明显的社会道德评价意义。•人的性格最能体现个性差异，是个性的核心。二、性格与气质的关系•性格和气质相互渗透、彼此制约。主要表现为：•①气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征；不同气质类型的人都可以培养积极的性格特征。•②同时性格对气质有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质，使气质的消极因素得到抑制，积极因素得到发挥。•性格和气质相互渗透、彼此制约。主要表现为：•①气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征；不同气质类型的人都可以培养积极的性格特征。•②同时性格对气质有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质，使气质的消极因素得到抑制，积极因素得到发挥。二、性格与气质的关系性格和气质之间又有明显的区别：①气质是先天因素形成的，主要受高级神经系统的影响，表现为人的情绪或活动的动力特征，具有牢固性和稳定性，变化较缓慢，没有好坏之分。②性格主要是后天养成的，更多的受社会生活和实践的影响，是个性心理特征的核心，具有相对稳定性和较强的可塑性，能够改造，有明显的好坏之分。三、性格分类按性格结构特征划分理智型性格情绪型性格意志型性格按心理活动倾向划分按个体独立性划分外向型性格内向型性格顺从型独立型1）理论型2）经济型3）艺术型4）社会型5）政治型6）宗教型求知欲强，理智型消费务实，追求经济实惠重视美，善于发现美爱护他人，善于交际热衷权利，自信守序有稳定的信仰按社会生活方式划分三、消费者的性格类型节俭型自由型勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，认识事物，考虑问题比较现实。态度浪漫，生活方式比较随便，选择商品标准多样，既考虑质量，也讲求外观，但相比之下，质量不是最主要的。保守型态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统消费习惯，对有关新产品的市场信息抱怀疑态度，有意无意地进行抵制；信奉传统商品，经常怀恋往昔。怪癖型顺应型态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式或思维方式。态度随和、生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。按态度来划分外向型外向型性格的消费者对外部事物比较关心，感情外露，活泼开朗，自由奔放，当机立断，独立性强，待人接物随和，不拘小节，善于交际，勇于进取，容易适应环境的变化，但有轻率的一面。内向型内向型性格的消费者一般表现为对外界事物反应较缓慢，感情深沉，处事谨慎，深思熟虑，沉静孤僻，缺乏决断能力，但一旦下定决心办某件事总能锲而不舍，交际面窄，适应环境不够灵活。按心理活动的倾向分类按消费者购买方式分类习惯型慎重型当他们对某一厂牌、商标的商品有深刻体验后，便保持稳定的注意力，逐步形成习惯性的购买和消费，不轻易改变自己的信念，不受时尚和社会潮流的影响，购买中遵循惯例，长久不变。这类消费者，在采取购买行为之前，要做周密考虑，广泛收集有关信息；在选购时，尽可能认真、详细地进行商品的比较，选择衡量各种利弊之后才作出购买决定。挑剔型这类消费者，一般都具有一定的购买经验和商品知识。挑选商品主观性强，善于观察别人不易观察到的细微之处，检查商品极为小心仔细，有时甚至达到苛刻程度。被动型这类消费者，往往是奉命购买或代人购买，没有购买经验，在选购商品时大多没有主见，表现出不知所措的言行，渴望得到营销人员的帮助。独立型这类消费者有主见，能独立自主地作判断和选择，不易受外界因素影响，他们是家庭购买决策的关键人物顺从型这类消费者易受暗示，购买时会犹豫不决。消费者活动的独立程度分类四、消费者性格类型与服务策略顾客类型行为表现辩论型对服务人员的介绍持有异议；从中找错；购买决定谨慎、缓慢带气型刚生气，心情不好；一触即发，勃然大怒；行动就像事先预备好的果断型知道自己要的是什么样的商品；自信；对其他商品不感兴趣犹豫型敏感，不自在；顾虑多，对自己的判断没把握，恐怕自己考虑不周出差错疑虑型不相信服务人员的话；不愿受人支配；要经过谨慎的考虑才能作出决定实际型对有实际根据的信息感兴趣；对服务人员介绍的差错敏感，注意看商标服务策略出示商品介绍商品知识避免争论说话简洁，自然销售如实介绍产品优缺点帮助决策出示商品让顾客感知突出介绍商标第四节、消费者性格类型与服务策略第四节、消费者的兴趣兴趣指兴致，对事物喜好或关切的情绪。心理学人们力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向。它表现为人们对某件事物、某项活动的选择性态度和积极的情绪反应。一、消费者兴趣的概念消费者的兴趣变化•民国时期中国:•爱好外货鄙夷国产•2010年•1、休闲、娱乐2、购房；•3、人人爱奢侈品；•4、绿色消费。二、消费者兴趣的分类兴趣的分类1.物质兴趣和精神兴趣2.直接兴趣和间接兴趣消费者兴趣的分类癖好型固定型新奇型对特定商品的兴趣，甚至形成了习惯，不消费该商品，会产生心理不适。愚昧性消费占一定比重（迷信风水、气功、药物等等）炫耀性消费逐渐兴起精神消费受重视•住房：“奢华”、“豪宅典范”、“上流人家”、“皇家”、“至尊”、“国际高尚住宅”等；“正统龙脉”、“稀有尊贵生活”、“品位，源自尊贵血统”•“住大房、开大车、吃大餐”我们去吃洋快餐三、消费者兴趣的特点1、倾向性2、广泛性3、稳定性4、效果性重庆庆市民龚女士给儿子郑伟报了重庆“京翰1对1”，交28万辅导费，学生生物竟只考1分。----时间:2012-03