第三章消费者的知觉

第三章消费者的知觉消费者的知觉过程1.消费者对产品质量的知觉2.消费者对购买风险的知觉及其营销策略3.内容介绍产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论感觉与知觉的概念，知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。一、感觉•（一）感觉的概念•感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。第一印象：先入为主，一见钟情。感觉分类眼视觉鼻嗅觉口味觉皮肤触觉耳听觉颜色形状营销意义：通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递。广告设计/商店设计。视觉颜色形状1）颜色黄黄橙橙红红紫紫蓝青青绿绿黄绿暖色系寒色系中性系中性系颜色与生理、情感：红色—温暖、热烈、生机（可口可乐）紧张感急躁感蓝色—舒适、安静、友好（IBM）颜色与温度感暖色调如红、橙、黄几色能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调如蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。颜色与重量感白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。颜色与味觉及食欲一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。颜色效应对颜色的反应来自后天的学习（红黑白色在东西方的差别）营销中善用颜色及颜色错觉，以影响消费行为丹麦一公司推出白色干酪，以“卡斯特罗·比安科”的名字用红色包装投放市场。尽管味觉测试效果好，但销量令人失望。该产品以白色包装和“怀特（white）·卡斯特罗”推出后销量翻番。•宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”形状线：产生流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等多种感觉.点：难以构成独立形象，但如果配合起来可以产生集中力、呼应感和流动感.面：图形组合形成的平面或立体效果.（产品或包装），在营销标志中起重要作用。现场的广播广告有助于消费者对于营销信息的接收。实验：在一组商品上用文字标签进行介绍，而在另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介绍。结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声音的消费者。使用优美的音乐作为背景来建立消费者对产品的积极联系。研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音乐节拍增加了消费者在餐馆里的消费支出。听觉气味本身的作用：能够激发情感，创造快乐或饥饿感美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道。气味的后天特性：一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费者感知其中一种是上等的和昂贵的，而另一种被认为是在厨房中使用的。嗅觉伦敦一家超市，在店里释放一种人造草莓气味，引起了消费者的注意，把超市里的顾客都吸引到食品部，结果连橱窗里的草莓样品都被抢购一空。•宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。•注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。消费者味觉受品牌偏好的影响独特口感/味觉体验创新味觉•宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。•对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。多数消费者习惯通过亲手触摸商品来鉴别商品的品质。包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。家用美容品的一些新型塑料瓶混合了感觉柔和的树脂，以便拿在手里产生一种磨砂般柔和的阻力。触觉3、感觉刺激在营销中的应用视觉刺激听觉刺激嗅觉刺激触觉刺激味觉刺激色彩营销：视觉刺激在产品、品牌、包装、店面设计、商品陈列等方面的应用1、广告中利用音乐激发观众的积极反应2、商场超市利用背景音乐营造更好的购物气氛3、酒店中的现场演奏给顾客浪漫、温馨的感觉香味衣服、香味家庭用品（宝洁）、香味广告消费者购买衣服、家具等需要依赖于触觉哪些商品是通过味觉来感知的呢？食品、饭菜、酒水。。。•（二）感觉的特性•1.感觉的适应性•（过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常是感觉不到的。同样，过强的刺激，如频率高于2000赫兹的声音，我们也感受不到。）•感觉阈限（绝对阈限、差别阈限）•绝对阈限是指刚刚能够引起感觉的最小刺激量。（感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而异。）•差别阈限是指能够使个体感觉到的最小刺激变动量。•随着刺激物持续时间的延长而造成感受阈限升高或者下降的现象叫感觉适应。•（当你从安静的乡村搬迁到喧闹的市区时，你起初可能会对噪音不适应。但过一段时间后，你慢慢地就适应了，对噪音不再那么敏感。）•在市场营销中，厂商经常运用感觉的特性，增大对顾客的刺激，吸引客户的注意，扩大销售。“入芝兰之室，久而不闻其香”，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”2.感觉的对比性；对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。吃过糖后，再吃橘子，会不会觉得橘子更酸？感觉对比性营销启示•1、在广告宣传中，通过广告元素的合理对比，增强吸引力和突出主题等；•我们平时走在马路上会看到很多广告，哪个广告会吸引消费者，会让消费者感觉耳目一新，这就需要通过广告元素的对比，增强消费者感觉的对比性。比如一大堆花花绿绿的广告中，有一则黑白的广告，那他可能会引起消费者更多的关注。除了色彩，字体、图案、核心广告词，通过合理设置，都也会增强消费者感觉的对比性，更加突出主题。•2、在柜台布置、价格组合和其他营销活动中，通过多种营销因素的合理对比，来增强美感、华贵感、廉价感、协调感等不同感受；•比如去大商场的服装区，各个柜台都在卖衣服，每个柜台前都会有1-2个模特，模特身上穿的衣服，就代表着你这个品牌的特色和个性，因此把什么衣服放到模特身上，这就代表着你这个品牌的衣服的特色，就能让消费者感受到这个品牌和其他品牌服饰的对比性。比如都是卖羽绒服，其他柜台模特身上都是穿的普通款的羽绒服，有一个柜台展示的是有收腰设计的羽绒大衣，那么它就会更加吸引消费者的注意。所以在柜台布置的时候，尽量要给人耳目一新的感觉。•另外，价格组合是我们要关注的。比如我们在超市里经常看到一些促销商品，前面挂一个现价多少，后面挂一个原价多少的牌子。很多消费者可能并不需要这个商品，但是看到价格的对比，会觉得便宜了好多，而会去购买。•3、回避“噪音”，从周围刺激物中分离出来。•如果把一件商品，从周围刺激物中分离出来，就叫做回避“噪音”。它利用的就是消费者感觉的对比性。比如前面说的，一大堆花花绿绿的广告中，有一则黑白的，那很容易就让消费者对比，区分出来。•3.感觉的补偿性：某种感觉有缺陷，可以由其他感觉来补偿。•思考：巧克力糖的包装多数是黄色、棕色，为什么？•颜色和味觉会有一种相关性，看到黄色和棕色，给人感觉会比较甜，味道比较厚重，口感比较香醇，很有食欲的感觉。•4.感觉的联觉性。一种感觉器官接受刺激产生感觉后会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象叫联觉。人们最容易对色彩产生联觉。比如：做饭讲究色、香味俱全。二、知觉（一）知觉的概念是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。•感觉与知觉的区别•（1）产生来源不同：感觉的产生主要来自于感觉器官的生理活动以及客观刺激的物理特性。知觉是在感觉的基础上对事物的各种属性加以综合和解释的心理活动过程。•（2）反映内容不同：感觉反应的是客观事物的个别属性，而知觉是对客观事物的整体反应。•（3）感觉是天生的反应，而知觉却是后天学习的结果。知觉与感觉的关系：–知觉以感觉为基础；–若刺激物从感官涉及的范围消失，感觉与知觉停止；–知觉不是对感官材料的简单汇总而是加工和解释；–知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。–感觉是生理和心理活动，直觉是一种心理活动。•引起某种感觉的刺激如果在强度上发生了变化，能否被个体觉察呢？•差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。•韦伯定律：19世纪，德国生理学家恩斯特•韦伯发现个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。•（K在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化）。•韦伯定律在市场营销中经常运用。比如普通蚊香可以用8小时。然而，一家公司希望提高它的蚊香质量和长度。经过仔细研究后，该公司发现最小可觉差是50%，也就是说蚊香应该至少可以持续使用12小时。•例：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。（二）知觉的特征1.知觉的主观性。人常常把对事物的知觉与他们的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起，使知觉带有很多主观和不真实的成分，这就是知觉的主观性。知觉的选择性：对象和背景2.知觉选择性知觉的选择性：即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。要使自己的产品在名字、包装、陈列上区别于同类的产品，以使消费者能够快速鉴别此产品。在进行营销传播的过程中一定要注意不能让原本的背景成为消费者的知觉图形。知觉选择性的营销启示•3.知觉的连贯性•这是指个体容易根据自己已有的知识和经验分析当前的事物。表现在消费者的购买行为上，就是消费者根据以前购买商品后的使用经验辨别眼前的商品，决定买还是不买。•积极作用：成为消费者连续购买某种商品的重要因素；•消极作用：阻碍消费者接受新的产品。人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。4.知觉理解性知觉的理解性•利用语意的双关是一种常见的形式百年润发广告首先，“百年润发”的广告词以及邀请周润发饰演男主角，可谓用心良苦，使品牌名称与形象代言人的名字密切契合。其次，“百年好合”与秀发结合，意味着中国“结发百年”的传统说法。第三，京剧与洗发水结合，将该洗发水喻为国粹。知觉理解性在营销中的应用5.知觉的整体性把多种属性构成的事物知觉为一个整体的倾向，即完形倾向。当刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向。在知觉对象中，那些强的、关键的成分决定着知觉的整体性。知觉整体性的营销应用把握消费者的整体感知来进行产品的展示和推广：一款透明的玻璃杯，如果盛上色彩鲜艳的水果，就会增色不少。知觉的整体性讨论•某公司为治疗头疼的药片刊登广告，共2幅。第一幅广告是一妇女买了两片药治疗头疼，间隔许多页之后，该药的第二幅广告，这位妇女重新出现，欢呼雀跃的说她的头疼病治好了。这种广告成为“书签广告”，前一部分制造悬念，后一部分解开悬念，鼓励观众加强注意力以找到广告的后一部分。•问题：这个广告运用了知觉的何种特性？•（三）知觉的分类•1、根据知觉反映事物的特征分类：分为：空间知觉、时间知觉和运动知觉。•2、根据某个分析器官在反应活动中所引起的优势作用划分：视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉。•3.错觉•所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。有趣的错觉现象是同心圆还是螺旋形缪勒—莱耶错觉：箭形错觉大小与长度的错觉中间的两线段哪段比较长？不..他们是一样大的喔！左边图中心的圆比较大吗？如果你认为这是一款普通的台灯，那么请看左图。F–明度错觉数数有多少个黑圆点？同构错觉一位双体女士：伯德约翰逊夫人的头属于哪个身体?错觉营销空间错觉运动错觉对比错觉颜色错觉时间错觉图形错觉•一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。•一位行人路过一家房顶悬挂各种灯具的商店，各式各样的灯具连成一片，璀璨夺目，吸引他不由信步走了进去，看着看