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第三章消费者知觉主讲：张信勇2思考：1、这个广告创意在哪？2、为什么广告越有创意越好？3、如何用心理学的感知觉原理来解释创意广告的积极意义？3本章内容提要•感觉与消费者行为感觉及其类别感受性与感觉阈限阈下知觉•知觉与消费者行为知觉及其类型消费者的知觉过程•消费者的知觉风险4感觉与消费者行为一、感觉及其类别–内涵•感觉是人脑对事物的个别属性的认识–典型的感觉视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉5這是一張臉...及liar這個字…你看到了什麼？不..他們是一樣大的喔！左邊圖中心的圓比較大嗎？這是一個螺旋嗎？錯，這只是一些各自獨立的同心圓而已。注視著中央的黑點。過一段時間後黑點周圍的灰色薄暈就會漸漸縮小。你能找到圖中的狗嗎？你看到了幾種顏色？圖中只有三種顏色，分別是：白、綠及粉紅。但是看起來卻像是有兩種不同的粉紅色，其實是同一個顏色喔！數數看有幾個黑點！:o)這些水平線都是平行的嗎？或是彼此之間是有角度的呢？藍色那一面是在裡面的左後方或是外面的左前方呢？视觉•色彩与色觉•色调的心理效应冷暖感—暖色调（黄、橙和红）通常被认为是欢乐的、积极的、刺激的和兴奋的，而冷色调则暗示着宁静、冷淡、镇定和肃穆的；情感—“生命是没有价值的白纸，自从绿给了我以发展，红给了我热情，黄教我以忠义，蓝教我以高洁，粉红赐我以希望。灰白赠我以悲哀，再完成这桢彩图。黑还要加以死。从此以后，我便溺爱于我的生命，因为我爱它的色彩。”（闻一多，1940）环境效应—在餐馆中，为了让顾客有一种温暖的感觉，照明光采用黄、红的暖色调。16色彩爱好的民族差异1718二、感受性与感觉阈限1、绝对感受性与绝对感觉阈限E=1/R（E为绝对感受性；R为绝对感受阈限）2、差别感受性与差别感觉阈限差别感觉阈限又称为最小可觉差（JND）3、韦伯定律K=△I/I（I为标准刺激的强度或原刺激量；△I为引起差别感觉的刺激增量；K是一个常数）感觉与消费者行为19•“加量不加价”“加量20%，价格不变”20KFC标识的变化21冯小刚电影《手机》2223电影《天下无贼》三、阈下感觉•内涵如果刺激低于阈限水平，就称为阈下刺激，对于阈下刺激人们通常觉察不到，但是仍然会有反应，这种情形称为阈下感觉。•阈下感觉与植入式广告“植入式广告”(ProductPlacement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。感觉与消费者行为24植入式广告的形式•影视剧的植入方式:•1.台词表述:即产品或品牌名称出现在影片台词中；•2.特写镜头:这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”；•3.场景提供:《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热；电视剧《乔家大院》的播出带动了当地的旅游；•综艺类节目中的植入形式:•1.奖品提供:综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会；•2.节目道具:这是把商品深度嵌入到综艺类节目中,提高与受众的接触率的上佳方式。2526幸运5227知觉与消费者行为28•什么是知觉–内涵•知觉是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识。•知觉的类型–根据感官的作用，分为视知觉、听知觉和触知觉；–根据空间、时间和运动特性分为，空间知觉、时间知觉和运动知觉。深度知觉和距离知觉29深度知觉实验30视觉悬崖31消费者的知觉过程•知觉的选择•知觉的组织•知觉的理解32知觉的选择•内涵知觉的选择是指个体选择一些对象或对象的某些属性进行知觉，而不对另一些对象或部分属性知觉。•决定知觉选择性的机制1.知觉的超负荷（认知容量的有限性）2.知觉防御–个体对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。33影响知觉选择的因素•刺激因素1.大小：大的刺激比小的刺激更容易引起消费者的注意；2.颜色：彩色画面比黑白画面更引人注意；3.位置：处于视野正中的物体最易被人注意；4.隔离：隔离有助于吸引注意力；5.突出：与背景形成反差的物体更多地被注意；6.格式：简单明了的格式更多地受到注意；7.动感：具有动感的广告更容易捕捉人们的视线。34影响知觉选择的因素•个体因素1.需要：当个体有需要时，就会注意相关事物；2.期待：期待实际是一种潜在的需要；3.适应程度：广告应该适当偏离个体的适应程度。广告为什么需要创意？35知觉的组织•图形与背景人们知觉一个图形实际是把对象从背景中分离出来。对象与背景相互转化与依赖。36你看到了一位樂器演奏家或是一位女孩的臉呢？你看到的是一個老人的臉？或是一對情侶在接吻呢？你看到了一對情侶或是一個骷顱頭？這隻大象有幾隻腳？你看到有三個臉了嗎？你是看到了一張臉，或是一個愛斯基摩人呢？43444546知觉的组织•组织原则1.接近性原则：在时间和空间上接近的事物，人们倾向于把它们知觉在一起；2.相似性原则：在形状、颜色、方位上相似的事物容易归为一类；3.连续性原则：具有良好连续的特征容易知觉为图形。47知觉组织原则：A：接近性B：相似性C：连续性48知觉的理解•影响因素1.动机：动机影响个体对刺激物的理解与个体对信息处理的深度；2.知识经验：知识经验直接影响知觉的内容、准确性和速度。49知觉的理解3.心理定势：是指对活动的特殊心理准备状态。–影响因素：一是经验的影响；二是需要、价值观、情绪和习惯等在较长时间内起作用的心理因素。505152消费者的知觉风险•知觉风险的类型功能风险：指产品无法正常预期运作或无法提供期望利益的可能性。财务风险：指商品无法正常运作所导致的金钱损失或更换产品所必须的支出。社会风险：指所购买商品在朋友／家人／同事面前造成困窘的可能性。身体风险：指由于产品或服务失败（故障）而导致自己或别人身体损伤的可能性。心理风险：指由于拙劣的产品选择会伤害到自我的可能性。53消费者的知觉风险•产生知觉风险的原因购买新产品；在同类产品中有过不满意经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度很高。54消费者的知觉风险•知觉风险的应对搜索信息；保持品牌忠诚；依据品牌与商店形象；购买高价产品；寻求商家保证；从众购买。NextChapter：消费者的学习55