第三章消费者行为分析(1)

1第三章消费者购买行为分析（1）2第二章消费者行为分析开篇案例两个老太太的不同人生在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。“我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子房子，在我来到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。”美国老太太也很高兴地说。上帝叹口气说：“因此，不同的选择会带来不同的效果啊！3消费者市场购买行为的基本内容影响消费者购买行为的外在因素影响消费者购买行为的内在因素本章主要内容4消费者需求购买动机购买行为需求满足新的需求外部刺激一、分析消费者市场购买行为消费者购买行为产生过程：5消费者购买行为分析的基本内容5W1H购买什么？What购买对象何时购买？When购买时间何地购买？Where购买地点由谁购买?Who购买主体为何购买？Why购买动机怎样购买？How购买方式6我们考察一下观众听一场音乐会的过程,即音乐消费行为过程。比如张某,家在北京后海附近,五一节期间想在北京听一场音乐会。实现这一目标,必须经过以下环节。音乐会在什么地方举行离家多远（地点）音乐会举行时间是否同自己的空闲时间相等（时间）音乐会的内容是否与自己期望的一致（动机）音乐会的门票何处购买（方式）音乐会的票价是否合适（价格）坐什么车去听音乐会（交通）7对以上的消费过程进行分析：以上六点都是影响张某去观赏音乐会的不确定因素。它包含张某将支出的经济成本、时间成本、交通成本。这些因素并非属音乐艺术生产范畴,更不涉及音乐艺术的本体。但它们却直接制约张某音乐消费行为的实现。那么,谁来促使张某去实现目标,这就是音乐市场营销,即通过一定的市场运作,去除阻碍张某消费行为决策的不利因素,使张某甘心情愿购票观赏,实现听音乐会的目标。8案例：张先生的购买行为分析9案例：张先生的购买行为分析10医药消费者市场分析内容（5W1H)（一）购买者和决策者（WHO)1.谁是产品购买者：消费者的年龄构成、收入情况、职业、地区分布、受教育程度等。2.谁是购买决策者：企业的促销策略必须同时兼顾真正具有决定性或影响力的顾客的需求。11（二）为何购买（WHY）即消费者的购买目的。消费者自行购买药品的原因：疾病不严重、缓解症状、方便、省时。销售活动改进：1.问病给药2.提炼解说内容、简明扼要、卖点突出、通俗易懂3.及时、准确为顾客指明药品陈放位置12（三）购买什么（WHAT）即消费者在购买药品时关心什么、考虑什么和担心什么。一般消费者在选择药品时比较注重药品的包装、说明书、疗效、不良反应、使用便捷性、安全性、品牌等等。营销活动的改进：1.向顾客推介药品时还应说明给顾客带来的疗效。2.针对不同消费层次的顾客推荐性价比合适的药品。3.对店员开展培训、服务竞赛、绩效激励措施。13（四）何时购买（WHEN）指何时购药的规律性：季节性、流行性和突发性14（五）何处购买（WHERE）我国现时药品最基本的购买点：一是医院，二是药店。其中：医院销售药品一般以处方药为多，以服从型消费为主；而药店则是以销售非处方药（OTC）为主，以自主消费为主。所以企业对两者的销售策略则有很大的不同。15（六）如何购买（HOW）指消费者的产生需要、售前咨询、实施购买、使用评价等全过程。16企业营销策略消费者一旦产生医药消费需要，首先想到的是形象好的药店。售前咨询阶段，可开设一般病情咨询热线电话。实施购买阶段，可提供咨询服务与建议，并为顾客介绍不同结算方式的区别。使用评价阶段，建立顾客满意度评价及信息反馈机制。17二、影响购买行为的因素（重点）文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色&地位个人因素生理因素经济因素生活方式个性心理因素动机知觉学习信念和态度购买者外部因素内部因素181.文化因素(1)文化是本国或本民族人民在生活习惯、价值判断和行为模式等方面的一种长期而稳定的积淀，如：消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念等。中国的节文化（春节、端午节、中秋节）西方的节文化（圣诞节、感恩节）中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花中国人敬老，西方人忌讳老（一）影响消费者购买行为的外在因素19案例：影响成都消费者行为的文化因素以宣传片《成都印象》为例，分析影响成都消费者行为的文化因素。“成都是传统与现代的完美结合”。20(2)亚文化每一个国家的文化中又包含若干个不同的亚文化群。有民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等。云南摩梭族走婚基督教忌讳13、伊斯兰教不吃猪肉北方人婚礼赶早，江浙人结婚在晚上浙江是方言最多的省，不同乡、村不同方言21案例：《看美国人、欧洲人和中国人怎么买车》22跨文化营销应注意的问题就文化层面而言，某一地域的消费者是同质的还是异质的？需要某一产品的群体有能力购买吗？哪些价值观与本产品的购买和使用有关？对产品有哪些政治法律限制？营销该产品会引起伦理或道德上的问题吗？23（3）社会阶层根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住地区对人们进行一种分类，按层次排列，具有同质性和持久性的社会群体。24社会阶层方面的三种消费者心理(1)希望被同一阶层成员接受的“认同心理”例：自认为是“上等阶层”的人,不管是否真心喜欢,都倾向以打高尔夫球,钓鱼,打桥牌等为主要的休闲活动,以配合其上层身份。(2)基于避免向下降的“自保心理”例：一位自认为是有名望的富翁,可能会认为跟普通百姓坐在一起吃路边摊上的食物是一件非常“有失身份”的事情。(3)基于向上攀升的“高攀心理”例：许多人将拥有私家汽车作为身份和地位的象征,因此,低收入者宁可省吃俭用来购买汽车,以此获得“我是有钱人”的暂时的满足感。25美国的社会阶层社会等级成员资格比例上上层连续三四代富有的地方名门贵族，商人，金融家和高级专业人员1.5%上下层暴发户，高级行政官员，大型企业创始人，医生和律师1.5%中上层有中等成就的专业人员，中型企业主，中等行政人员10%中下层普通人社会的上层，非管理人员身份的职员，小型企业主，蓝领33%下上层劳动阶层，半熟练工人，收入偏高者38%下下层非熟练工人，失业者，少数民族及未归化外来民族16%来源：C.G.沃尔特斯和G.W.保罗《消费者行为学》，1970，P39926相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。（1）相关群体二、影响消费者购买行为的外在因素2.社会因素27（2）家庭家庭生命周期典型需要和相应产品单身阶段社交需要、娱乐需要、新消费观念新婚阶段住房需要、各种家电、旅游满巢1期家庭用品购买高峰、儿童用品满巢2期档次较高的商品、子女教育投资、文化娱乐消费增加满巢3期更新耐用品、注重储蓄、购买冷静、理智空巢期健康需要、娱乐及服务性消费支出增加28调研作业：家庭消费知多少？1、向父母询去年家庭消费有哪些，对他们的支出情况和主要消费决策者做一调查研究。你认为你们家庭的消费是否合理，哪些消费可以省去，哪些消费是可以压缩支出的，怎样才能节约开支，怎样才是合理的消费？2、计算一下父母抚养你到大学毕业的基本开销。（试着做一次成长预算）29古奇(Gucci)----崇尚奢华生活的高消费阶层范思哲(Versace)----贵族以及高品位的中上阶层保罗(Polo)----趋于保守的上流社会男士波士(Boss)----工薪白领阶层和中产阶级男士（3）社会角色与地位301.个人因素年龄和人生阶段职业和经济状况生活方式个性与自我形象三、影响消费者购买行为的内在因素。31品牌个性词动感地带：我的地盘我做主麦当劳：我就喜欢飘柔：发动，心动，飘柔耐克：Justdoit3、个性322.心理因素消费心理学认为:一个人在一定的环境刺激下产生需要,需要产生购买动机,由购买动机激发人的购买行为.其基本模式如下所示:需要→动机→行为三、影响消费者购买行为的内在因素。33(1)购买动机是消费者为了满足某种需要，产生购买活动的欲望和意志。消费者的购买动机是建立在消费者需要的基础上的。34马斯洛需要层次图心理和精神需要生理和物质需要35思考：判断以下各种消费各属于满足哪种需要？购买最快、最新式的个人电脑。（社会需要）午餐时间购买食物。（生理需要）根据目前的时尚选择适合自己的衣服。（自我实现需要）为希望小学捐款。（尊重需要）在家里安装空气质量探测器。（安全需要）36药品是特殊的商品，从需求理论来分析，消费者购买药品的行为是因为生病了或是为了防病所需。相对于其他可以刺激或诱导的需要而言，服药治病或防病的需要不是随便可以刺激的。37(2)知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观、形象的反映，属于感性认识。任何消费者购买商品，都要根据自己的感官感觉或印象，来决定是否购买。3839常见的错觉40思考题广告中什么颜色最能引起你的注意？41紫色让人联想到精致，灵性，奢华，皇权和神秘。在商业中，它适合高消费和风雅一族红色唤起人的进取心，热情，力量和活力。是刺激欲望的最佳色彩在深蓝色背景下，大脑释放出11种镇静的化学物质以使身体安静黄色是眼睛反应最快的颜色，睿智，机敏42(3)学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、反应、提示物和强化的相互影响而产生的。43(4)态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。人们对所有事物都持有态度。如宗教、政治、衣着、音乐、食物等。买外观时尚的计算机买功能强大的计算机买性价比最高的计算机买突出某一性能的计算机44影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色与地位.年龄、性别、生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性和自我形象激励知觉学习看法和态度购买者一个人的选择是上述多种因素复杂影响和作用的结果。45旅行方案建议：个人背景今年32岁，已婚无小孩重庆人，毕业于中国名牌大学—北京大学是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年）已在重庆富力城时光里小区拥有一套三居室中文名：李萍英文名：AnnaLee英文流利，性格开朗月入8000元46AnnaLee会受到哪些因素的影响有10天的年假，准备去渡假。可选择的地方有：澳洲/新西兰泰国（普吉）韩国欧洲九寨沟大理/丽江三亚西藏47