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第三章消费者的购买决策学习目标与重点：消费者购买决策类型的划分消费者购买决策的过程第一节消费者购买决策的类型课堂思考购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？什么是决策？决策就是人们为达到某一目标，在两个或两个以上的方案中作出最佳选择的过程。含义：决策过程就是方案选择过程要完成选择，必须有比较，要比较必须有信息。决策结果最终必选择一个方案消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在、寻找解决方案、对诸多方案进行评价和选择并对选择结果进行评价的过程。二、消费者购买决策的类型（一）依据决策过程的复杂程度进行划分消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程度。当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之变得更加复杂。可以用名义型、有限型和扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程。1、名义型决策(nominaldecisionmaking)含义这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应。特点更多地依赖内部信息更容易发生在快速消费品消费决策上类型忠诚型购买（运动鞋、奶粉等）习惯型购买（品牌惰性、蔬菜和面巾纸等）2、有限型决策（limiteddecisionmaking)：含义通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。特点依赖的信息不完全主要依赖内部信息和容易获得的外部信息决策情境所购产品品牌差异较小、消费者的评价标准单一，某种动机过于强烈、有时间压力。3、扩展型决策（extendeddecisionmaking)含义这是一种广泛地解决问题的方式，即消费者的购买决策是建立在大量的信息收集、广泛而深入的评价、比较基础之上的。影响因素1）消费者购买介入程度；2）各种备选产品的差异程度；3）购买时的时间压力。决策情境：一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。决策类型介入程度信息搜寻重复购买扩展型高广泛少有限型较低适量较少名义型高或较低少量较多三种决策类型的比较二、消费者购买决策的类型（一）依据决策过程的复杂程度进行划分11不同商品购买决策类型的差异分析决策的程度决策的类型参与的程度有限型决策（外餐、文具）扩展型决策（住房、汽车）参与程度决策程度名义型决策—忠诚型决策（可乐、牙膏）名义型决策—习惯型决策（墨水、酱油）决策习惯高度参与低度参与二、消费者购买决策的类型（重点）思考1.低介入程度购买者是不是就绝对没有机会考虑别的品牌？2.促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？第二节消费者购买决策的过程影响顾客购买决策过程的因素图知觉学习爱好情绪经验和购买力内部影响因素家庭社会文化专家明星社会群体企业形象营销活动外部影响因素需要认知信息收集方案评估购买决策购后行为购买决策程序消费观念和生活方式经验经验欲望需要15消费者购买决策过程及影响因素（重点）确认需要收集信息方案的选择与评估购买购后行为内部收集外部收集向他人收集专业性信息直接经验市场信息情感化理性化排除法阈限法排序法外部刺激内部刺激商品的包装商品的价格广告的效应需要、感知觉他人态度不可预料因素满意不满意重复购买向他人推荐此产品停止购买阻止他人购买消费者购买决策过程5阶段模式一、确认需要两个方向1.购买者确认自己需要什么。购买者知道自己需要什么吗？生理需要---基本上能够确认精神需要---不一定能够确认,因为有些精神需要是要通过别人的评价和感觉来体现的。文化、亚文化取决定性作用。----文化研究文化对消费者需要的影响1.通常不体现在产品功能方面。2.文化对消费需要的影响体现在精神需要方面（1）产品的社会角色符号。某些产品或者品牌代表特定的社会角色。如：跑车，别墅，高尔夫球，咖啡厅，牛仔装，文化衫，彩色头发，彩妆，麦当劳肯德基文化营销，突出产品的社会角色（2）产品是身份的识别标志，是所有者的社会形象宝马与奇瑞，阿玛尼与无品牌服装，某社会阶层的通用产品，产品品牌的社会定位2.销售者确认购买者需要什么，并且让购买者自己认可。消费者调查（文化、习惯、行为），信息传播（消费者诱导、消费者教育、创造消费者的需求）住房消费教育消费太极湖别墅区通过消费者调查了解他们需要什么，还需要通过适当的信息传播让消费者自己认可这种需要。如：当代大学生需要什么？---很多学生自己都说不明白。销售者要告诉他们需要什么，还要通过适当的途径促进大学生认识到这种需要。如何激发消费者认知到问题你知道UV指数吗?你认为有必要去采取措施防止晒伤吗?如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消费者的防晒意识呢？3、消费者需求的类型类型特征主动型需求（选择性需求）消费者需求处于显性状态被动型需求（一般需求）消费者需求处于潜在状态主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。？两者营销方法与过程会有什么区别呢？问题认知的类型提示：突出产品特色——主动需求激发消费需求——潜在需求如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否还需要额外的信息呢？二、信息搜集结论信息搜集包含了内部与外部搜集。内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。二、信息搜集中国汽车消费者信息来源----KPMG-TNS联合调查报告课堂思考从以下这幅图中你能看出什么信息？对于汽车企业来说，如何进行产品宣传？二、信息搜集内部信息搜集——三类信息：解决某个问题的合适评价标准是什么？存在哪些解决问题的备选方案？备选方案有哪些特征？二、信息搜集外部信息搜集影响外部信息搜集的因素。主要受以下因素的影响：市场特征产品特征消费者特征情境特征思考练习下列那种情况你会描述为：（１）持续不断地搜寻；（２）在具体购买过程中搜寻；（３）消极地获取。为什么？－一位消费者听到一则人寿保险的电台广告。－一位消费者在采购一套用来参加工作面试的服装。－一位消费者正在阅读几种有关古典家具的专业杂志。三、方案评价与选择消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。一些消费者感兴趣的属性分类如下：照相机：旅馆：漱口剂：轮胎：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。位置，清洁度，气氛，费用。颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。三、方案评价与选择评价标准确定采用什么评价标准确定各个评价标准的相对重要性对不同方案在具体评价标准上的表现进行判断，给出相应的评价值产品的一些特性、利益或其他受消费者重视的因素，消费者通过对这些因素的分析，最终确定是否购买某一产品一种简单的方法是根据各个标准的重要性给出权数，所有标准的权数之和为100分三、方案评价与选择例：某消费者对空调各评价标准给出的权数评价标准重要程度得分价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务合计30251010520100三、方案评价与选择某消费者对6个品牌空调的评价评价标准消费者的评价（分数）奥克斯格力美的海尔科龙伊莱克斯价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务535133345333355143442335235153145533三、方案评价与选择（二）方案评价模式1、补偿性模式消费者按属性的重要程度赋予每一个属性以相应的权数，同时结合每一品牌在各个属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高的就是被选择的品牌。上述例子中：R海尔=30*4+25*4+10*2+5*3+10*3+20*5=120+100+20+15+30+100=385三、方案评价与选择2、非补偿性模式（1）联结式模式：是消费者对备选方案的各个评价标准都设置一个最低可接受的数值，然后选择所有评价值超过这些最低数值的方案。某消费者对空调各评价标准给出的最低评价值某消费者对6个品牌空调的评价评价标准重要程度得分价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务343123评价标准消费者的评价奥克斯格力美的海尔科龙伊莱克斯价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务535133442335355143345333235153145533三、方案评价与选择（二）析取式模式：消费者对备选方案的每一个重要评价标准都设置一个最低可接受的数值（通常较高），任何一个方案只要有一个属性超过了最低标准就可以成为被选择对象。运用这种规则，有时候所获得的备选方案不止一个，此时还需要运用其他规则做进一步的筛选。三、方案评价与选择某消费者对空调各评价标准给出的最低评价值某消费者对6个品牌空调的评价评价标准重要程度得分价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务55不重要不重要不重要5评价标准消费者的评价奥克斯格力美的海尔科龙伊莱克斯价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务535133345333355143442335235153145533三、方案评价与选择（三）排除式模式：消费者先对评价标准按重要性进行排序，并对每一标准设立一个排除值，然后从重要性的标准开始对所有备选方案进行考察，那些没有超过所设定排除值的方案将被排除在外，只留下那些高过所设定排除值的方案。如果有两个以上的方案超过了最重要标准所设定的排除值，再根据第二重要的标准进行考察，这样一直坚持下去，直到剩下一个方案为止。三、方案评价与选择消费者对空调各评价标准重要性排序及设定的排除值评价标准消费者的评价奥克斯格力美的海尔科龙伊莱克斯价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务535133345333355143442335235153145533评价标准重要性排序排除值价格节能效果售后服务静音效果外观造型送货安装的及时性123456344333三、方案评价与选择（四）编撰式模式：消费者先将评价标准按重要性进行排序，然后再选择最重要属性上得分最高的方案。如果得分最高的方案不止一个，再在第二重要的属性上进行评价。如此持续下去，直到剩下一个品牌为止。编撰式与析取式模式很相似，但二者之间有一个明显的差别：编撰式模式在每一步都寻求表现最好的品牌，二析取式模式在每一步择只是寻求表现满意的品牌。四、制定购买决策影响购买意向转化为购买决策的因素四、制定购买决策他人的态度——他人的态度对于购买决策影响程度的大小取决于两个因素：第一，他们对于消费者所偏好的品牌所持否定态度的强烈程度。第二，他们与消费者关系的密切程度。意外的情况消费者自身或其家庭的某些突发事件会使得消费者改变购买意图。可认知的风险——具有以下几种类型：功能风险资金风险社会风险安全风险心理风险购买决策的内容营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程消费者心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买决策购买什么？为何购买？由谁购买？何时购买？何地购买？如何购买？我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。五、购后行为Think请问如何描述上述的心理现象呢?是什么原因导致上述现象的发生呢？五、购后行为在消费者购买之后，企业营销人员的一项重要的任务就是要减轻消费者购买后的认知失调。所谓的认知失调，指的是消费者对自己的购买行为是否明智感到怀疑，进而产生不安和紧张的感觉。认知失调受以下因素的影响：购