第三章消费者需求

第三章消费者行为第三章消费者行为消费者行为理论要说明的是消费者行为的决定,即消费者在一定的收入下如何把既定的收入分配于不同商品的购买,以实现幸福最大化(效用最大化)第三章消费者行为第一节基数效用论：边际效用分析法第二节序数效用论：无差异曲线分析法第三节消费者行为理论的运用第四节弹性理论学习目标：重点掌握：1、总效用、边际效用及其相互关系2、边际效用递减规律3、用边际效用分析消费者均衡的条件4、无差异曲线的含义及特征5、消费可能线的含义6、用无差异图形说明消费者均衡的条件一般掌握：1、消费者剩余2、消费者行为与需求定理问题导入：人为什么要工作？人为什么要工作→取得收入→为什么要取得收入→消费→为什么要消费→生存/获得幸福（得到最大的满足）→效用幸福方程式效用幸福=-------（美国萨缪尔森提出）欲望效用（utility）效用——消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。特点：1)主观性是一种心理感觉，完全取决消费者本人的感觉。2)相对性（因人、因时、因地而异）案例：《晴雯撕扇》例如：人们制作一件东西，都是为了派用场的。比如：菜盘子，是为了盛菜用的。如果，盘子打碎了，不能盛菜了，这个盘子也就没有用处了，人们便会把它扔掉。因为，它已失去了它的价值。但是，有的人，不用盘子来盛菜，而是把盘子用小杆顶着，耍出各种花样，成了杂技中一种经常的节目，那么，这盘子，也取得了它应得的用场，就无须去为它不能盛菜，而发什么惋惜之情了。扇子是为了扇风的。但是，扇子被娇痴的晴雯一把一把地撕了。晴雯由此得到了宝玉对她感情上的认证，晴雯本人由此得到了心灵上的满足。扇子在这里的价值，比起扇风来，就是无限的了，是千金买不到的了，比扇子的一般作用要大得多。扇子破坏了，但“笑”是完成了。这说明商品的效用与使用价值是不同的案例：《最好吃的东西》免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。消费者行为理论：——研究在收入既定的条件下，消费者如何用有限的收入，购买适当的消费品，使自己的需求得到最大的满足，实现效用的最大化。两种理论：基数效用论与序数效用论两种方法：边际效用分析法无差异曲线分析法第一节、基数效用论：边际效用分析法一、基数效用论二、总效用与边际效用三、边际效用递减规律四、消费者均衡一、基数效用论1、基本观点：效用可以计量，可以加总求和。效用的大小可以用基数(1，2，3……)来表示。2、采用的分析方法：边际效用分析法二、总效用TU与边际效用MU1、总效用TU：指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。2、边际效用MU：指某种物品的消费量每增加1单位所增加的满足程度。例：消费量边际效用MU总效用TU000130302205030504-10403、总效用TU与边际效用MU的关系TUQTUMUQ当MU0,TU↑;当MU0,TU↓;当MU=0,TU最高点，处于↑、↓的拐点。MUPP’三、边际效用递减规律----在一定时期内，在其他物品的消费量不变的条件下，随着消费者对某种物品消费量的不断增加，消费者从该物品连续增加的每一消费单位中得到的效用增量即边际效用是递减的。原因：1）生理或心理原因（生理厌倦与心理厌倦）爱好与职业(03115)2）物品本身用途的多样性。设想每种物品都有几种用途，再假定消费者把用途按重要性分成几个等级，当他只有一个单位的物品时，作为有理性的人之理性的行为，他一定会将该物品用于满足最重要的需要，而不会用于次要的用途上；当他可以支配使用的物品共有两个单位时，其中之一会用在次要的用途上；有三个单位时，将以其中之一用在第三级用途上如此等等。(03121.2)案例：《半块饼》的故事有个人肚子饿极了，就去买了块饼，狼吞虎咽地吃起来。他觉得，从来没有食物有这样的美味可口。他立刻又去买了六块饼，一只又一只地吃着。奇怪的是，饼的味道一块不如一块。吃到第六块的时候，他觉得肚子还饿，于是又啃起第七块饼来。可是，第七块饼刚吃了一半，它就觉得肚子饱了。他心里后悔不迭，懊恼地说：“如果早知道吃这半块饼就饱了，我何必花钱买那六块饼呢？”三、消费者均衡——效用最大化原则1、定义：消费者均衡研究什么问题？研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买上以获得最大的效用。2、假设条件：消费偏好不变货币收入一定市场价格既定1）把全部收入用完。2）每一元钱都花在刀口上，即每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。这个道理具体表现为两个公式：PXQX+PYQY=M……（1）3、消费者均衡的条件mYYXXMUPMUPMU)2(（2）式是消费者均衡的条件，即所购买的X与Y物品带来的边际效用与其价格之比相等，也就是说，每1单位货币不论用于购买X商品还是购买Y商品，所得到的边际效用都相等。这里的（1）式是限制条件，说明收入是既定的，购买X与Y物品的支出不能超过收入，也不能小于收入。超过收入的购买是无法实现的，而小于收入的购买也达不到既定收入时的效用最大化。即问即答：在收入M一定的情况下，若出现，你会怎么做？如果三、消费者均衡YYXXPMUPMUYYXXPMUPMU你又会怎么做？(03123.4)第二节、序数效用论：无差异曲线分析法一、序数效用论二、无差异曲线三、消费者预算线四、消费者均衡一、序数效用论1、基本观点：效用无法计量，不能求和，但可排列。效用的大小只能用序数(第一、第二、第三……)来表示。2、采用的分析方法：无差异曲线分析法二、无差异曲线1．无差异曲线的含义：是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。线上任何一点X与Y的不同组合，给消费者所带来的效用相同。Y商品X商品I减少Y，增加X；或减少X，增加Y。效用（满足程度）保持不变。Y商品衣服X商品食品I组合方式X商品Y商品a14b23c32d41案例休闲俱乐部的规则小周和小徐到临虹休闲俱乐部玩，俱乐部告诉他们，为了掌握和控制各活动场所的人数，每个人要事先领卡，桔色卡表示打两个小时的羽毛球和玩一个半小时的电子游戏，绿色卡表示打一个半小时的羽毛球和玩二个小时的电子游戏。小周问小徐：“我们是领桔色卡还是绿色卡？”小徐讲：“我无所谓，随便领哪种卡都可以。”这说明，对小徐来说，打两个小时的羽毛球和玩一个半小时的电子游戏，同打一个半小时的羽毛球和玩两个小时的电子游戏提供的效用是相同的、无差异的。（1）无差异曲线是一条向右下方倾斜且凸向原点的曲线，其斜率为负值。这就表明，在收入和价格既定的条件下，消费者要得到相同的总效用，在增加一种商品的消费时，必须减少另一种商品的消费，两种商品不能同时增加或减少。2、无差异曲线的特征：（2）在同一平面图上可以有无数条无差异曲线。同一条无差异曲线代表相同的效用，不同的无差异曲线代表不同的效用。离原点越远的无差异曲线，所代表的效用越大；离原点越近的无差异曲线，所代表的效用越小。2、无差异曲线的特征：图示：是三条不同的无差异曲线，分别代表不同的效用，其顺序为：321III321I,II,YX01I2I3I（3）在同一平面图上任意两条无差异曲线不能相交。因为在交点上两条无差异曲线代表了相同的效用，与第二个特征相矛盾。2、无差异曲线的特征：Y0X三、消费者预算线1、什么是消费者预算线——或称家庭预算线，又叫消费可能线，是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。A点，全部买X，无法买Y；B点，全部买Y，无法买X。2、消费可能线的数学表达式PXQX+PYQY=MY商品（衣服）0ABX商品（食品）如M=60，Px=10，Py=20Y商品（衣服）0ABX商品（食品）组合方式QxQyA032241B603、图示：消费可能线点（线上一点、线外一点、线内一点的含义）三、消费者预算线BCEDAXYXPMYPM消费可能线方程PXQX+PYQY=M4、收入变动对消费可能线的影响（PX、PY不变，M增加或减少）三、消费者预算线21BBB2A1AAXY05、价格变动对消费可能线的影响（1）M不变，PY不变，PX增加或PX减少三、消费者预算线XPMYPMY0X四、消费者均衡1、用无差异曲线分析法进行分析，在什么情况下实现消费者均衡？2、为什么只有在无差异曲线与消费可能线的切点（E点）上，才能实现消费者均衡？1I2I3I0XBMNCDEAY四、序数效用论与消费者均衡的条件：1）把钱花光，买到商品的最大数量。2）在钱花光的情况下，追求最大的满足。如果把无差异曲线与消费可能线合在一个图上，那么，在收入既定的情况下，消费可能线必定与无数条无差异曲线中的一条相切于一点，在这个切点上，就实现了消费者均衡（效用最大化）。YXIE无差异曲线与消费可能线相切时，商品的组合（M，N），是消费者在既定支出水平上（AB）所能实现的最大化效用（I2）。如果I与AB两条曲线相交（C，D），则是以较多的钱实现较低的满足程度,I1I2，浪费了。I3I2，但无法实现。YXI2EI3I1MNBACDO第三节消费者行为理论的运用一、消费者剩余二、消费者行为与需求定理三、消费者行为对企业决策的启示四、消费政策一、消费者剩余1、什么是消费者剩余消费者愿支付的价格(元)某物品数量市场价格(元)消费者剩余20114618214416314214414012514-2消费者剩余=消费者愿意支付的价格－消费者实际支付的价格2.用表格来说明消费者剩余例解：上例中：当P＝14元时消费者会购买4单位商品其所愿支出＝20十18十16十14＝68(元)其实际支出＝14×4＝56(元)故消费者剩余＝68—56＝12(元)3、理解消费者剩余的概念要注意两个问题(1)消费者剩余并不是实际收入的增加,只是一种心理感觉.(2)生活必需品的消费者剩余大.因为消费者对这类物品的效用评价高,愿付出的价格也高,但这类商品的市场价格一般并不高.一、消费者剩余二、消费者行为与需求定理1、“边际效用递减规律”与需求定理2、无差异曲线和消费可能线与需求定理1、“边际效用递减规律”与需求定理复习：（1）什么是需求定理？（2）消费者为什么要购买某种物品？（获得效用）（3）消费者在购买某一个商品时愿意支付的价格取决于什么？（以这种价格所获得的物品能带来的效用）1、“边际效用递减规律”与需求定理根据边际效用递减规律，消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用，效用大，愿意付出的价格高；效用小，愿意付出的价格低。随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。这样，随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动。当P=10元时,消费者愿意买1个物品当P=5元时,消费者愿意买2个物品……把表格上价格和购买数量的关系,画在座标图上,可得该消费者的需求曲线.1、“边际效用递减规律”与需求定理（为什么需求曲线和右下方倾斜）012345678910PDQ消费者对某物品的需求量与价格成反方向变动，是因为边际效用递减三、消费者行为对企业决策的启示1、企业在决定生产什么、生产多少时，首先要考虑商品的销售能给消费者带来多大效用。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好，而消费者的偏好首先取决于消费时尚。广告对消费时尚有一定的影响，一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。这正是企