第三讲消费者行为理论

第三讲消费者行为（选择）理论：需求问题的进一步深入分析消费理论或需求理论或效用论：基数效用论与序数效用论二元分析视角第三章消费者选择知识结构知识结构无差异曲线边际效用递减序数消费者均衡价格变化基数效用论概述预算线消费者均衡收入变化替代效应收入效应不确定性单个需求曲线市场需求曲线一、理论准备：上一讲介绍了需求曲线和供给曲线的基本特征，即需求曲线向右下方倾斜，供给曲线向右上方倾斜，但并没有说明形成这些特征的原因是什么。本讲的效用论将分析需求曲线背后的消费者行为。注意：（1）消费者可能性是个人，也可能是由若干个人组成的家庭；（2）经济学上讲的消费者并不是指具体的、现实的某个人，而是泛指的一般消费者，即“典型的消费者”，也就是经济学分析中假设的“理性消费者”。消费理论或效用论：基数效用论与序数效用论二元分析视角。二、边际效用理论：基数效用论者的消费理论（一）基数效用论（CardinalUtilityTheory）的基本内容经济学上一般以效用理论来分析消费者的行为。消费者对产品的选择，取决于产品的效用（utility以U表示）。效用的概念是数学家贝努里提出的。效用是指商品满足人的欲望的能力评价，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度（所得到的好处）（主观心理评价）。它是商品的客观作用与消费者的主观感受相统一的表现。既然效用是用来表示消费者在消费商品和劳务时所感受到的满足程度，那么，就会产生对这种“满足程度”即效用大小的度量问题。在这一问题上，西方经济学家先后提出了基数效用和序数效用的概念。并在此基础上，形成了分析消费者行为的两种方法，它们分别是基数效用论者的边际效用分析方法和序数效用论者的无差异曲线分析方法。基数：指1，2，3，……，是可以加总求和的；序数：指第一、第二、第三，……，表示顺序或等级，序数是不能加总求和的。在19世纪和20世纪初期，经济学家普遍使用基数效用概念，计量单位被称作效用单位。到20世纪30年代，序数效用的概念为大多数经济学家所使用。效用大小是无法具体衡量的，比较只能通过顺序或等级来表示。在现代微观经济学里，通常使用的是序数效用的概念。效用理论是消费者行为理论的核心效用理论类型主要观点分析工具基数效用论效用可计量边际效用序数效用论效用可比较无差异曲线返回基数效用论据考证，基数效用论大致流行于第二次世界大战以前。其代表人物主要有英国牛津大学的埃奇.渥斯教授和剑桥大学的马歇尔教授。基数效用论认为：一种产品对一个人的效用如同长度、重量等概念一样，其大小是可以用自然的基数（1、2、3等）来确定、计算和比较的（测量）。并且每个人都能说出这种产品对自己的效用，单位为尤特尔（util，即utility的缩写）。比如，对某一个人来说，吃一顿美味的大餐效用为8单位，听一场高水平的音乐会为12单位，两种效用之和为20单位，后者效用是前者的1.5倍。表示效用大小的计量单位被称作效用单位。基数效用论者将效用区分为总效用（TotalUtility，缩写TU）和边际效用(MarginalUtility，缩写MU)。基数效用(cardinalutility)：可用基数（1、2、3、、）具体衡量的效用。总效用：指消费者在一定时间内从一定数量的商品（包括劳务）（若干单位）的消费中所得到的效用量的总和（总满足程度）TU=f(Q)，这里Q表示消费者对一种商品的消费数量。或TU=f(Q1，…，Qn)，这里Qi表示消费者对第i种商品的消费数量。边际效用：指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量（增加的满足程度）。对于消费两种以上的商品，则用偏导数。TUdTUMU=dQQ“边际”概念是一个很重要的基本概念，原意是“增加的”。边际量的一般含义：表示一单位的自变量的变化量所引起的因变量的变化量。=因变量的变化量边际量自变量的变化量案例：某商品（馒头）的效用表商品数量Q总效用TU边际效用MU012345670101824283030281086420-201020304001234567QTU-4-202468101201234567QMU总效用与边际效用图解规律性：MU0,TU;MU0,TU;MU=0,TU最大.与“效用”相关的概念：一是“效用”与马克思“使用价值”的区别；同样的商品对不同的人的效用是不同的，即使是对同一个人，由于时间或地点不同，其效用也可能是不同的。二是“效用”与“有用性”区别。思考或反思：两个“斯密之谜”及其解读视角：（1）“钻石”与“水”或“空气”的价值问题。即亚当斯密在《国富论》中提出的价值悖论：没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到其他东西。相反，钻石几乎没有什么用，但却经常可以交换到大量的其他商品。为什么？“水和钻石的价值”悖论钻石是大自然的杰作，千百年来，它一直吸引着人们的目光。远古人们相信，钻石是天上的星星的碎片，是天神滴下的泪珠，在古希腊传说中，爱神丘比特的剑端因为镶了钻石而具有爱情的魅力。从很早以来，人们一直把钻石视为勇敢、权力、地位和尊贵的象征。也许是有感于钻石的价格之高，亚当·斯密提出了一个著名的“水和钻石的价值”悖论。提示：边际效用视角的解读?（2）斯密两部著作即《国富论》与《道德情操论》（利己与利他）的矛盾。“谜面”，是“财富增长”和“欲望约束”（两者看似矛盾，其实一点也不矛盾。“谜底”就是幸福，或者说是“幸福最大化”。幸福方程式：幸福=效用/欲望欲望指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，是心理感觉；效用指商品满足欲望的能力。[资料]幸福指数VS烦恼指数国民幸福总值(GrossNationalHappiness)，1972年不丹国王吉格梅·辛格·旺楚克提出。国际上最权威的发布是美国密歇根大学的罗纳德·英格哈特负责“世界价值评估机构”所公布的幸福指数。[资料]幸福指数VS烦恼指数[案例]子非魚安知魚之樂莊子與惠子游於濠梁之上。莊子曰：「鯈魚出游從容，是魚之樂也。」惠子曰︰「子非魚，安知魚之樂？」莊子曰：「子非我，安知我不知魚之樂？」惠子曰：「我非子，固不知子矣；子固非魚也，子之不知魚之樂，全矣！」莊子曰：「請循其本。子曰『汝安知魚樂』云者，既已知吾知之而問我。我知之濠上也。」[案例一]子非魚安知魚之樂【译文】庄子和惠子漫步在濠河的桥上。庄子说：“鲦鱼游弋得很从容，这鱼很快乐啊。”惠子说：“您不是鱼，怎么知道鱼的快乐？”庄子说：“您不是我，怎么知道我不知道鱼的快乐？”惠子说：“我不是您，当然不知道您的感知吗；您原本不是鱼，您不知道鱼的快乐，那就肯定了。”庄子说：“请找到原本。您说‘你怎么知道鱼的快乐’这话所表明的是，就是（您）已经知道了我所感知的然后才问我，我是在濠河上知道鱼的快乐的。”提示：从效用是主观感受的角度去分析。案例二：如果羊肉串只卖一角钱一串，你会吃多少串？如果电话充值卡只卖一元钱一张，你会不停地买卡打电话吗？案例三：最好吃的东西兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？案例四：《傻子地主》从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。说明效用因时因地而异。金窝银窝不如自己的穷窝？案例五：《钻石和木碗》一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！它居然是穷人用过的那只旧木碗！说明物以稀为贵。（二）边际效用递减规律及其例外由来：19世纪（1854年）德国经济学家戈森在其《人际关系的法律和行为规则》一书中提出了边际效用递减规律，并且比较完整地论述了效用最大化原则，对现代西方经济学的效用理论作出了贡献。但是，这部著作是由自己自费出版的。而且该书出版后没有售出几本，也没有引起人们的注意。在戈森出世前不久，他决定停止这本书的发行，并收回全部的存书。出世后，才逐渐引起人们注意，并一举成名。在其成名后，原来戈森著作的出版商从戈森的侄子那里买回了存书，并更换了封面以后作为第二版出版。边际效用递减规律（LawofDiminishingUtility），也称戈森第一定理。指在一定条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，他从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量（边际效用）是递减的。边际效用可降低到零，甚至是负数。具体内容表现为：一是边际效用是递减的；二是当边际效用为正时，总效用增加；三是当边际效用为0时，总效用最大；四是当边际效用为负时，总效用开始下降；五是消费一定商品的总效用是消费该商品的边际效用之和。边际效用递减规律的数学语言表达如果效用曲线是连续的，则每一消费量上的边际效用值就是总效用曲线上相应的点的斜率。用数学语言则可表述如下：设商品X的效用函数为TU=U（X）则边际效用函数为：边际效用递减规律为：Q消费量TU总效用MU边际效用0001101021883246428453026300728-21案例1：教材表Q消费量TU总效用MU边际效用0014113122241033384406545464827490848-2945-41040-612TU=14Q－QMU=14－2Q案例2：MU0,TU递增；MU0,TU递减；MU=0,TU达到最大值。2TuMuTu=14Q－Q2Mu=14－2QuQ5040302010012345678910510150MAX[Tu]故事：《半块旺旺饼》有个人肚子饿极了，就去买了块旺旺饼，狼吞虎咽地吃起来。他觉得，从来没有食物有这样的美味可口。他立刻又去买了六块饼，一只又一只地吃着。奇怪的是，饼的味道一块不如一块。吃到第六块的时候，他觉得肚子还饿，于是又啃起第七块饼来。可是，第七块饼刚吃了一半，它就觉得肚子饱了。他心里后悔不迭，懊恼地说：“如果早知道吃这半块饼就饱了，我何必花钱买那六块饼呢？”案例一：幸亏我们生活在一个边际效用递减的世界里我们设想，在其它条件不变的情况下，消费者连续消费某种商品的边际效用，将随其消费量的增加而不断增加，即边际效用是递增的。简单的例子是，一个人肚子饿了，吃一个馒头得不到很高的享受，可是吃得多了，这种享受的感觉越来越强烈，那么结果会是什么呢？这个人吃馒头将是个无底洞，永远都无法满足了。吸毒就接近于边际效用递增。正因为边际效用递增，吸毒的人才会越吸越上瘾，甚至卖掉家产，抛妻弃子，宁可食不充饥，衣不蔽体，毒却不可不吸。如果