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消费者的心理过程消费者的认识过程（感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维）消费者的情感过程消费者的意志过程消费者的心理过程消费者的认识过程（感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维）消费者的情感过程消费者的意志过程（略）“只融在口，不融在手”“白天服白片，晚上服黑片”心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。第二讲消费者的心理活动过程（一）感觉的概念及特点感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种（1）具有瞬时产生的特点（2）感觉是直接接触到的（3）感觉只反映客观事物的个别属性一、消费者的感觉1、感受性和感觉阈限感受性是指各种感觉器官对适宜刺激的感觉能力。感受性作为一种能力，是以感觉阀限的大小来度量的。感觉阈限指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。感觉某个刺激物存在叫绝对阈限刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差，又叫做差别阈限。（二）感觉的一般规律感官营销成功案例视觉星巴克的感官独特性不在咖啡香与口味,而是内部装潢设计,以及绿色与白色的商标触觉可口可乐的曲线瓶,即使蒙上眼睛或砸个粉碎,仍然可清楚辨认味觉麦当劳里里外外的气味嗅觉新加坡空姐身上的香水;听觉戴姆勒克莱斯勒特别成立一个研发部门,专案处理”完美开关车门的声音”二、消费者的知觉(一）知觉概述是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映,它是对感觉信息加工和解释的过程知觉与感觉的关系:两者都是当前事物在人脑中的反映,但不同的是感觉是对客观事物个别属性的反映,而知觉是对客观整体形象的反映。知觉以感觉为基础；若刺激物从感官范围内消失，感觉与知觉停止；知觉不是对感官材料的简单汇总；知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。(二)知觉的特征及其在市场营销中的运用知觉的选择性与消费者确定购买目标知觉的理解性与商品促销知觉的整体性与商品促销知觉的恒常性与系列产品的销售知觉的特征及其运用知觉的特征.ppt1.选择的感受性（知觉警戒）：消费者对自认为有价值、有兴趣的或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性，知觉更为清晰。2.知觉的超负荷：外界刺激超出消费者正常接受能力时，一部分信息受到心理排斥成为多条信息被排除到注意之外。3.知觉的防御：消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓(三)造成知觉选择性的心理机制（四）知觉的种类（1）空间知觉①形状知觉②大小知觉③距离知觉④方位知觉（2）时间知觉（3)运动知觉（五）错觉错觉是由于不正确的知觉假设而造成知觉上的偏差，它是一种知觉心理现象。（1）图形错觉（2）时间错觉（3）其它错觉思考题：如何在商业企业管理中利用错觉?（1）利用空间错觉,丰富商品陈列,降低经营成本（2）利用运动错觉,调整服务手段（3）利用对比错觉,科学制定商品价格(4)利用形重错觉,促进商品销售(5)利用颜色对比错觉，提高经济效益（6）利用时间错觉，提高经营绩效（7）利用几何图形错觉，提供针对性服务1.知觉风险：是消费者在产品购买过程中因无法预料到购买结果优劣而产生的一种不确定性。2.知觉风险的类型。功能风险、资金风险、社会风险、心理风险、安全风险。3.知觉风险产生的原因：新产品或以前没有体验；有过不满意的经验；存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高。4.减少知觉风险的方式:搜集信息、品牌忠诚、买高价产品、商家保证、选择品牌与形象、从众购买(六)知觉风险及类型（七）消费者的社会知觉（1）对人的知觉（2）人际知觉（3）角色知觉2、社会知觉误区1、社会知觉的内容（1）第一印象：首次接触时所留下的印象。（2）晕轮效应：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。（3）心理定势：人在认识特定对象时心理上的准备状态。（4）刻板印象：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。（5）期望效应（6）习惯定向：指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。（7）假定相似性偏见三、消费者的注意(一)注意：人的心理活动对一定对象的指向和集中。（二）注意的类型：有意注意和无意注意（三）影响注意的因素刺激物的因素（大小与强度，色彩与运动、位置与隔离、对比与新颖性、展示方式与信息量）个体因素（需要与动机、态度与适应性水平）情景因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环境）首先，可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意其次，可以通过明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者的无意注意最后，消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。（四）注意的应用(一)记忆：人脑对过去经历的事物的反映(二）记忆的过程：识记、保持、回忆、再认等环节(三）消费者记忆的类型1.根据记忆的内容或映象的性质分为：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆2.根据记忆保持时间的长短或记忆阶段，可以分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆四、消费者的记忆(四)消费者的遗忘1.不能再认和回忆或错误的再认和回忆，就是遗忘。2.艾宾浩斯遗忘曲线：遗忘的进程是不均衡的，在识记后最初遗忘得比较快，而以后逐渐缓慢。也就是说，遗忘的进程是先快后慢。思考题：麦当劳、肯德基、家乐福等各种形式的连锁店企业靠什么进行扩张，消费者为什么要认牌购物，认店购物？3.消费者遗忘的原因：痕迹衰退说，干扰抑制说；先学习的材料对回忆后学习的材料的干扰作用，就叫顺摄抑制。后学习的材料干扰先学习的材料的保持或回忆，就叫倒摄抑制。动机情绪的影响。心理分析论的学者们，他们认为遗忘既非记忆痕迹的消逝，也非经验的干扰，而是由于个人主动对记忆给予压抑所致。(五)影响记忆的因素时间、识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。(一)消费者的想象对已有的表象进行加工改造而创造出新形象的过程。（二）想象的种类再造想象；创造想象（三）思维：是人脑借助于言语、表象或动作而实现的、对客观事物的一般属性与内在联系的概括、间接的反映。是包括知觉、记忆、学习、想象及语言在内的综合性活动，是人们认识的高级阶段。（四）思维的特征：概括性和间接性（五）思维的分类：动作思维、形象思维和逻辑思维（六）思维的过程：分析-比较-抽象-概括-具体化五、消费者的想象与思维李然今天和朋友一起去郊游，按照惯例，他要先去超市买些水，过去他一向买娃哈哈或乐百氏的纯净水，这两个牌子价格便宜，质量也让人放心，但是今天站在货架前，他迟疑了，因为他看见了天山矿泉水，这让他想起了希望小学那些可爱的孩子和他们一双双渴望的眼睛。前几天，他从电视上知道了天山矿泉水的“太阳工程”，就是每买一瓶天山矿泉水，就会有一分钱捐给希望工程，想到这里，他毫不犹豫地买下了一箱天山矿泉水，他很高兴，仿佛看见那群孩子正向他露出灿烂的笑容。他为这次购买感到满意，并决定把这件事告诉周围的人案例（一）情绪情感概述1、什么是情绪情感情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。六、消费者的情绪情感近一个月来有哪些基于情绪和情感的购买行为？2、情绪情感的构成（1）主观体验（2）生理唤醒（3）外部行为3、情绪和情感的区别和联系(1)引起情绪和情感的需要的性质不同(2)情绪和情感在稳定性上的差别(3)情绪情感发生早晚的差异（4）情绪情感是可以转化的（二）情绪、情感的分类1）根据情绪情感的性质，可以分为：快乐愤怒恐惧悲哀喜爱2）根据发生的强度、速度、持续时间，可以分为：心境；热情；激情3）根据情感的社会内容的性质，可以分为：道德感；理智感；美感（三）关于情绪分类的最新研究普拉契克（PLUTCHIK）把情绪分为8种基本类型：①恐惧；②愤怒；③喜悦；④悲哀；⑤接受；⑥厌恶；⑦期待；⑧惊奇。（四）情绪理论1）詹姆士—兰格情绪学说詹姆士和兰格宣称：引起情绪的外在刺激导致了躯体的变化，而我们对躯体变化的知觉就是情绪。这就是众所周知的著名的“詹姆士-朗格定理”。詹姆士认为情绪就是人对自己身体变化的感知觉。“我们因为哭泣而悲伤，因为颤抖而恐惧”兰格认为情绪是一种内脏反应。他认为，血管扩张的结果产生愉快情绪，血管收缩和器官痉挛的结果产生恐怖情绪。情绪的中枢神经过程理论沃特·坎农：情绪反应要求大脑在输入刺激和输出反应中起作用。来自丘脑的信号到达皮层某一位置，产生情绪感觉，到达另一位置而引起情感的表达。菲利普·巴德：一个情绪唤醒的刺激同时产生两种效应通过交感神经系统导致躯体上的唤起，并通过皮层导致主观上的感受。3）情绪的认知学说阿诺德：情绪是趋向知觉为有益的，而离开知觉为有害的东西的一种体验的倾向。来自外界环境的影响，要经过人的评价与估量才产生情绪，这种评价与估量是在大脑皮层上产生的。情绪是由这种评价和估量所引起的。詹姆士─兰格：情景─机体表现─情绪阿诺德：情景─评估─情绪（五）消费模式的变迁理性消费：把购买商品时更重视理性判断，经过认真考虑之后决定是否购买的消费态度，称之为理性消费主要表现为：尽可能购买便宜的东西，根据厂家的可靠性，对功能、质量、使用的方便程度等进行比较之后再选择现代社会已进入一个重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即感性消费时代。以自己的“感性”为标准而决定购买行为的消费态度，称为“感性消费”，根据气氛或看上去的印象；当前是否流行；是否表现出个性；是否合乎自己的感觉来选择。其感性标准归纳为：不想输人，自尊心，追求流行、追求快乐、追求变、野心、爱情、幻想心、与众不同等。感性消费感性消费出现的原因１、消费者情感需求比重在增加2、科技进步的日新月异3、产品和服务的同质化趋向感性消费的表现消费结构：情感需求比重增加消费内容：个性化、多样化方面发展在接受产品的方式方面：不再是被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与。思考题：企业的营销组合策略如何调整感性消费的两大营销法刚1、诱导观念营销法则——引起共鸣2、情感制胜营销法则——感性消费时代的商品交易，不仅是经营者与消费者之间的钱货交易，而且也包括经营者与消费者之间的情感交流与沟通。加强与消费者的情感沟通。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。1、产品方面。对消费品的要求已不仅仅停留在图实惠、多功能、结实耐用上，更讲究消费的档次和品位，要求产品集实用、装饰、艺术、情感于一体，给人以美感和遐想。情感设计，情感包装；情感商标2、在价格方面。要求价格紧紧围绕顾客个性化需求及信息的多变性来灵活确定。3、在渠道方面。其一，改变传统的中间商中介，生产商与消费者分离的流通模式，建立起与消费者更直接的、面对面的“外订内制，直接送达”的产销模式其二，重新界定中间商的职能地位，4、在促销方面在广告方面？感性消费时代的广告策略重点？找出你认为最能打动人心的广告语在市场推广方面在公共关系方面七、意志过程意志——是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程消费者的意志过程——消费者心理在认识故此、情感过程的基础上，作出购买决策，采取购买行动的过程。作出购买决策的阶段执行购买决策的阶段评价购买决策的阶段认识过程，情感过程，意志过程之间的关系意志认识情感调节支配推动推动来源推动来源