第九章消费环境与消费心理

2019/10/191第9章消费环境与消费心理2019/10/1922019/10/1939.1社会经济环境与消费者心理社会经济发展水平社会生产关系2019/10/1949.2社会文化环境与消费者心理文化的定义广义的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。包括价值观、伦理道德、宗教、艺术风尚、习俗等。狭义的文化是指社会意识形态以及与之相适应的制度和组织结构。消费心理学所研究的文化介于两者之间。2019/10/195（狭义）文化的特点民族性习得性共享性稳定性与发展性2019/10/196文化消费心理的表现民族文化的再现心理“伟人效应”与消费心理民俗、民风与消费心理美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：“总统用的是派克。”2019/10/197社会文化对消费心理的影响①文化对价值观念的影响。在时间方面对富裕与财富的认识对于节俭具体包括以下3种2019/10/198②文化对生活方式的影响。食品观的改变审美观的认识具体包括以下2种社会文化对消费心理的影响2019/10/199③文化对消费习惯的影响。中国人的消费习惯西方人的消费观具体表现社会文化对消费心理的影响2019/10/1910亚文化亚文化是指文化群体所属次级群体的成员所共有的独特的价值观念、生活方式和行为规范。亚文化是社会文化的细分和组成部分。一般来讲，亚文化对其成员的影响更直接。2019/10/1911亚文化与消费者的心理和行为①民族亚文化②地域亚文化③职业亚文化④性别亚文化⑤年龄亚文化2019/10/19122019/10/1913商场的英文名称2019/10/1914商场类型与顾客心理2019/10/19152019/10/19162019/10/19172019/10/19189.3购物环境与消费心理商场外部设计及心理策略商场的选址购物环境的聚集性和选择性橱窗广告的设计商场招牌的设计商店店门设计2019/10/1919商店的选址商店的选址是从市场营销的角度出发，权衡消费者需求与商业利益的商业布局安排。（1）根据商业活动的频度选择店址。（2）根据区域的人口密度选择店址。（3）按照方便顾客的原则选址。（4）根据目标市场选择店址。（5）根据竞争环境选址开店。（6）创造良好的商店环境。2019/10/1920星巴克选址2019/10/19212019/10/19222019/10/19232019/10/19242019/10/19252019/10/19262019/10/19272019/10/19282019/10/1929橱窗设计心理现代商业活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰商店门面的重要手段。它是以商品为主体，通过装饰画面及布景道具的衬托，在特定的空间里配合灯光、色彩、文字，进行商品介绍和宣传的综合艺术形式。一个布置精美的橱窗，往往集中了商场中最敏感的信息，成为商店内精华商品的演示台，起到指导消费、促进销售的作用。2019/10/1930橱窗设计对消费心理的影响影响（1）引起消费者注意与兴趣。（2）激发消费者的购买欲望和信心。（3）激发消费动机。2019/10/1931橱窗设计的心理原则心理原则（1）突出商品，吸引消费者注意。（2）整体和谐统一，满足消费者情感需要。＜2019/10/1932商店名称与消费心理商店的名称，又叫商店的招牌。一般包括店名和店徽，它是顾客借以识别商店的标志，也是商店树立形象与风格、招揽顾客的牌号。一个设计精美、具有高度概括性和吸引力的招牌会对消费者视觉刺激和购买心理产生重要影响。2019/10/1933心理作用引起注意、激发兴趣。♂一商店招牌命名的心理作用2019/10/1934心理作用目标引导，方便顾客。♂二商店招牌命名的心理作用2019/10/1935心理作用突出传统，反映特色。♂三商店招牌命名的心理作用2019/10/1936心理作用琅琅上口，易于传播。♂四商店招牌命名的心理作用2019/10/1937（1）以商店经营项目命名法。（2）以服务宗旨命名。（3）以名人轶事、名牌命名法。（4）以寓意良善与美好愿望命名。商店招牌命名的要求与方法2019/10/1938店门的设计原则与消费心理（1）出入方便原则。店门设计原则（2）审美原则。（3）便于宣传商品原则。2019/10/1939店门的设计方法与消费心理商店店门开放型半开放型封闭型畅通型2019/10/1940案例：武汉家乐福与麦德龙超市店面设计比较2019/10/1941商场内部设计及心理策略商品陈列（1）美观整洁，吸引顾客。（2）合理陈列，提高商品的能见度。（3）方便顾客挑选，增加购买欲望。2019/10/1942商场内部设计及心理策略商品陈列要注意以下几点：摆放高度适宜适应购买习惯突出商品的价值和特点2019/10/1943辅助设施与消费心理目前，许多现代大型商场、新兴商厦在实现基本商品交换、满足销售的同时，还在刻意追求给予消费者“快乐消费”的共享空间，皆在为消费者提供多功能、个性化、高层次的消费需求。商家这些没有直接商业目的的、为消费者提供的非商品销售的服务性设施或特色服务，即为辅助设施。以满足消费者消闲、娱乐、学习、交际等精神和心理的需要。2019/10/19441．硬环境辅助设施现代大型中高档商场为消费者提供的服务性空间有：顾客小憩的场所、男士吸烟室、商品导购处、临时幼儿托管中心、购物停车场、公用电话等多方面设施。从表面上看这些辅助设施的建立，似乎加大了商场成本的投入，减少了销售空间，但无形中却增加了商业功能，延长了顾客停留的时间。2019/10/19452．软环境辅助设施（1）气味。（2）声音。用声音来促进销售，可以达到以下效果：①吸引顾客加强对商品的注意。②指导顾客选购商品。③增强营销的特殊气氛，促进产品销售。一项调查结果表明，77%的调查对象在其购物活动中偏爱有背景音乐的伴随。2019/10/19462019/10/19472019/10/19482．软环境辅助设施（3）色彩。2019/10/19492019/10/19502．软环境辅助设施（4）照明。①自然照明。②基本照明。③特殊照明。2019/10/19512019/10/19522019/10/19532．软环境辅助设施（5）微气候。主要包括温度、湿度、空气质量。