第九章社会群体与消费者购买行为

第九章社会群体与消费者购买行为学习目的与要求：1.了解社会群体的含义、类型及作用2.掌握参照群体、社会阶层、家庭与消费者购买行为第一节社会群体概述一、社会群体的概念与特征1.定义：群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。2.社会群体的基本特征（1）群体成员需以一定纽带联系起来（2）成员之间有共同目标和持续的相互交往（3）群体成员有共同的群体意识和规范二、社会群体的类型1.正式群体与非正式群体（1）正式群体（2）非正式群体2.主要群体与次要群体（1）主要群体或初级群体（2）次要群体或次级群体3.隶属群体与参照群体（1）隶属群体或成员群体（2）参照群体三、与消费者密切相关的社会群体1.家庭2.朋友3.正式的社会群体4.购物群体5.消费者行动群体（1）临时性团体（2）持久的消费者组织6.工作群体（1）正式工作群体（2）非正式工作群体第二节参照群体与消费者行为一、参照群体及其类型1.定义：又称相关群体、榜样群体，是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体购买或消费决策时，用以作为参照、比较的群体。2.功能（1）规范功能（2）比较功能3.参照群体的类型（根据个体的成员资格及群体对个体正、负面影响分类），如图：成员群体非成员群体正面影响接触群体渴望群体负面影响否认或背离群体避免群体（1）接触群体（ContactualGroup）（2）渴望群体（AspirationalGroup）（3）否认或背离群（DisclaimantGroup）（4）避免群体（AvoidanceGroup）二、参照群体的影响方式1.规范性影响原因：奖励和惩罚的存在2.信息性影响3.价值表现上的影响（1）可能利用参照群体表现自我，提升自我形象（2）可能特别喜欢该参照群体，并希望与之建立和保持长期的关系情境行为反应影响类型一位朋友提到武汉广场有很多新款服装A在几位朋友家都喝道雀巢咖啡A需要买一件上衣去了一趟武汉广场A决定试一试雀巢咖啡信息性影响A的邻居认为A的车太脏广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬A冲洗汽车并给车上蜡A购买了被推荐的除口臭产品规范性影响A发现朋友中流行打太极拳A发现很多上层社会家庭的书卷气息很浓A认为打太极拳有益身体健康，决定加入A买了很多书和字画价值表现上的影响三、决定参照群体影响强度的因素1.产品使用时的可见性参照群体对产品选择影响力弱参照群体对产品选择影响力强可见性高参照群体对品牌选择有强的影响力公共必需品影响力：对产品弱、对品牌强例如：手表、汽车公共奢侈品影响力：对产品、品牌都强例如：滑雪可见性低参照群体对品牌选择有弱的影响力私人必需品影响力：对产品、品牌都弱例如：床垫、冰箱私人奢侈品影响力：对产品强、对品牌弱例如：家庭娱乐中心2.产品的必需程度3.产品与群体的相关性4.产品的生命周期5.个体对群体的忠诚程度6.个体在购买中的自信程度四、参照群体概念在营销中的运用1.名人效应注意：（1）产品或服务形象与名人形象的一致性（2）要考虑名人在受众中的公信力（3）企业和名人都应采取措施确保广告内容的忠实性2.专家效应3.“普通人”效应4.经理型代言人第三节社会阶层与消费者行为一、社会阶层概述1.定义：（SocialClass）由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。（1）产生社会阶层最直接的原因是：个体获取社会资源的能力和机会的差别（2）产生社会阶层的终极原因是：社会分工和财产的个体所有（3）社会阶层表现为：在社会地位上存在差异（4）社会阶层的社会作用（5）社会阶层对消费者行为的作用①可以了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性②可以了解哪些行为被排除在某一阶层领域外，哪些行为是各阶层共有的2.社会阶层的特征（1）展示一定的社会地位（2）多维性（3）层级性（4）对行为的限定性（5）同质性（6）动态性3.社会阶层的决定因素（1）职业（2）社会互动（3）阶层意识二、社会阶层的划分1.单一指标法（1）教育（2）职业（3）收入教育与职业是衡量社会阶层最常用的两项指标2.综合指标法（1）两因素指标法：又称霍林舍社会地位指数法，从职业和教育两个层面测量。职业名称（权重为7）得分高级主管1业务经理2行政人员3职员、销售员4技术型工人5操作半技术工人6无技能工人7教育量表（权重为4）得分社会地位分＝职业分X7＋教育分X4博士、硕士1本科2专科3高中4初中5小学6文盲7社会地位等级体系社会地位分数区间在人口中的比重上层11－173％中上层18－318％中层32－4722％中下层48－6346％下层64－7721％（2）三因素划分法以综合住房（6）、职业（9）、收入（5）（3）四因素划分法以职业、收入、住房和居住地区等划分三、社会阶层与消费者行为的关系1.不同社会阶层消费者行为的差异（1）接触的媒体不同（2）购物地点的选择不同（3）购物方式不同（4）商品的投向不同2.同一社会阶层消费者行为的差异（1）“特权过剩”类（2）“特权过少”类（3）收入仅能达到本阶层消费水平四、社会阶层与市场营销战略1.决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，将相关的地位变量与产品消费联系起来2.确定以哪一社会阶层的消费者为目标市场3.根据目标消费者的需要与特点，为产品定位4.制定市场营销组合策略如：一种迈克罗布；一种百威；一种布希家庭影响大多数消费决策第四节家庭与消费者行为家庭结构家庭购买与决策过程家庭决策过程营销策略家庭生命周期阶段一、家庭与住户1.含义：（1）家庭的含义：是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带结成的有共同生活活动的社会基本单位。一般分为四种类型或形式：①核心家庭②主干家庭③联合家庭④其他类型的家庭（2）住户：指生活在同一屋檐下或同一住宅单元里的人所组成的群体。包括：①家庭住户②非家庭住户2.家庭与其他社会群体的区别（1）家庭形成是以婚姻或血缘为纽带，其他群体一般以工作或任务为纽带（2）家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求（3）家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争3.现代家庭的发展及分布（1）规模（2）结构（3）户主性别二、家庭生命周期与家庭人员角色1.家庭生命周期：指家庭随着成员年龄的逐步增长而经历的各个生活阶段。一般包括：（1）单身阶段（2）新婚阶段，消费特点具体体现在①消费需求构成有其自身特点②购买时间有一定规律③消费需求具有强烈而鲜明的特点（3）满巢阶段，一般包括：①满巢Ⅰ②满巢Ⅱ③满巢Ⅲ（4）空巢阶段（5）解体阶段2.家庭人员角色（1）倡议者（2）影响者（3）决策者（4）购买者（5）使用者三、家庭购买决策1.家庭决策方式（1）妻子主导型（2）丈夫主导型（3）自主型（4）联合型2.影响家庭决策方式的因素（1）个人特征（2）介入程度与产品特点（3）角色专门化3.孩子对家庭决策的影响（1）子女在家庭中的地位（2）子女所在家庭的类型（3）子女的年龄（4）所购买商品与子女的关系四、家庭变化趋势及其影响1.家庭规模的缩小2.夫妻角色的变化3.结婚年龄的推迟和离异家庭的增多结婚年龄的推迟对消费行为的影响：（1）对小型住宅，小包装食品等需求（2）对高信誉婚姻介绍中心的需要（3）对学习、培训、“自我投资”机会的需要案例分析旅游消费者群体有些共同的特征，同时在认识、情趣和意向存在一定差异。从年龄来看，17岁以下少年儿童对游乐场最感兴趣，其次是郊野风景、动物园，对宗教建筑和商业区最缺乏热情。17-30岁青年对郊野风景最感兴趣，求新、求知、求享受，对古典园林也很感兴趣，最不感兴趣的是宗教建筑和一般游乐园。30-40岁对郊野风景最感兴趣，其次是皇家园林和动物园，对宗教最没兴趣。40-50岁对郊野风景、皇家园林、宗教建筑兴趣较高，对一般游乐园缺乏热情。50-60岁对皇家园林感兴趣，对宗教建筑和其他博物馆没有偏好。60岁以上对古典园林、宗教建筑感兴趣。职业方面，普遍对郊野风景有热情，对宗教建筑兴趣不大。问题：年龄和职业对旅游者的倾向有怎样影响？给旅游区有怎样的建议？小结：1.社会群体及影响较大的群体类型2.参照群体及对消费者影响，以及在营销中如何应用3.社会阶层划分方法与消费行为的关系4.家庭生命周期，家庭购买决策，家庭变化趋势及影响练习题：1.社会群体的特征及与消费者密切相关群体有哪些？2.企业如何运用参照群体的知识制定宣传策略？3.决定社会阶层的因素有哪些？这些因素的相对重要性如何？4.我国职业足球运动员属于哪一社会阶层？职业作家和职业演员呢？5.家庭有哪些类型？他与其他社会群体的区别是什么？6.家庭生命周期及包括哪些阶段？7.试举你家庭中购买决策类型？各适用于怎样的产品？实练题：1.分别访问5名大学生和5名中学生及5名工作人员，确定他们最喜欢或最崇拜的3位明星，访问他们对明星有哪些方面的了解？是否看过这些明星做的广告和使用过广告中的产品？将研究结果对比分析成份报告。2.在同一产品类别里找到两则你认为是针对不同阶层消费者的广告，解释这两则广告的差别。3.访问5个处于不同家庭生命周期的家庭，总结他们各自的人口特点和消费模式。