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第二章消费者行为学的研究方法第一节医药消费者行为研究的理论来源第二节医药消费者行为学的研究方法引例：消费者为什么言行不一？口味测试可口可乐风波的根源经过调查得来的结果意思可靠吗？*普通心理学、社会心理学*经济学理论*社会学、人类学的研究成果*市场营销学第一节消费者行为研究的理论来源一、普通心理学、社会心理学理论心理学是研究心理现象的发生、发展规律的科学。包括心理过程，心理特征（包括个性心理、角色心理、群体心理、集合心理），心理倾向，学习理论、习惯养成理论、认知协调理论等等，为消费者行为研究提供了最为重要的理论基础和方法指导。心理学的发展（1）从哲学的心理学到科学的心理学冯特（2）现代心理学的三大学派精神分析心理学行为主义心理学人本主义心理学[资料]心理学原理和营销的关系对营销而言，由于其主体和客体都是人，因此人的因素非常重要，而在人的因素中，人的心理活动又是非常重要的。心理学是专门研究人的心理活动的，因此心理学和营销有着极大的关联。2002年的诺贝尔经济学奖发给了“前景理论”，它是由期望值理论和期望效用理论发展而来的。前景理论有三个基本原理，一是大多数人在面临获得时是风险规避的；二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的；三是人们对损失比对获得更敏感。因此，人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对失去时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。把这个理论引入营销学，我们应该注意各项营销措施，例如：1、在推出营销措施时，我们的措施要明确而实在，因为人们在面临获得时会注意规避风险，恐怕上当受骗，以为会中圈套。有时营销徒有虚名，有时好事不被看好。所以我们的营销方案要实在，我们对方案的宣传要明明白白。2、不要轻易取消以前的营销措施，因为人们在面临损失时是风险偏爱的，他们会感到吃了亏，来的不是时候。如果确实要有新的变动，可以采取改变营销办法的变通措施。3、在决定一项营销措施时，要考虑是否能够持续下去，因为人们对损失比对获得更敏感，如果取消以往的营销好处，人们会非常不满。把曾经有过的优惠去掉，还不如当初就根本没有。经济心理学对营销宣传的启示营销宣传也是大有学问的。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历的高兴程度；而两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦程度之和。因此，我们在营销宣传中要注意如下操作。1、如果有几项营销措施出台和宣传，应该把它们分别推出和宣传。2、如果有几个价格上调的收费项目，应该把它们放在一起推出和宣布。3、如果有一个大的好消息和一个小的坏消息，就应该一起推出，使其带来的快乐超过带来的痛苦。4、如果有一个大的坏消息和一个小的好消息，就应该分别推出，使好消息带来的快乐不致以被坏消息的痛苦所淹没。二、经济学理论许多消费经济学的研究成果与心理学密不可分，但经济学更强调其经济意义。边际效用价值，需求的价格弹性，各种收入假定，消费者均衡，恩格尔定律等等，对消费者的消费倾向、消费结构、具体购买数量的确定和变化，有很好的解释预测功能。[相关链接]社会学的三种理论视角对消费者行为研究的贡献在试图理解社会如何运转的问题上，不同的社会学家对于人类社会生活之基本特征，有着不同的假设，主要有三种理论视角：功能主义的视角，强调这样一种模式，即社会的每一部分都对总体发生作用，由此维持了社会稳定。冲突论强调人们因有限的资源、权力和声望而发生的斗争是永恒的社会现象，也是社会变迁的主要源泉。互动论的视角更多地研究社会的微观方面，比如人们在日常生活中是如何交往的，他们又是如何使这种交往产生实质性意义的。运用不同的理论视角，我们可以对观看体育比赛、从事体育活动这类具有经济意义的社会活动、消费活动可以作出不同解释。按照功能主义的视角，观看和参与体育活动，也有许多功能。第一，体育为社会上各种各样的人群提供了各式各样的闲暇活动，也即观看或参与体育活动能直接满足人们的健身娱乐需要。第二，在许多情况下，观看或参与体育活动是要付费的，因而体育能够成为一种重要的产业，体育活动成了经济活动，能推动国民经济的发展。第三，体育为释放社会能量提供了渠道，这种能量如不予以分散，会严重威胁社会秩序。最后，体育为社会提供了模范角色。按照冲突论的视角，体育也反映了社会的不平等。像大多数其他社会设置一样，无论是从事体育比赛，还是观看体育比赛的或是从事休闲式的体育活动，都具有阶级、种族、性别不平等的特点。最明显的是反映在经常进行哪些休闲式体育活动，像马球、网球、滑雪传统上就是有钱人的运动，低收入的人一般买不起也养不起马匹，买不起贵重的网球、滑雪设备。也有一些运动是典型地起源于穷人和穷人参与的，如拳击。在中国，羽毛球、乒乓球是典型的平民体育活动，而网球、高尔夫球乃是白领以上人士经常进行的体育项目。在互动论的视角中的体育，更多的是运动员准备与参与比赛时，面对面的动态的互动过程。在活动中，单个的参加者通过象征性符号，显示他们遵循着他们社会的重要的规范与价值观。在美国，运动员的行为应该是反映不惜一切代价去争取胜利这一价值观。在中国，曾经提倡过“友谊第一，比赛第二”的观念。在西班牙，斗牛象征着崇尚英勇、崇尚运用臂力技巧的价值观。在各种社交活动日益增加的今天，同事、朋友共同参与什么体育项目，可以反映双方之间的关系，或者说可以成为沟通感情的重要工具。俄罗斯前总统叶利钦在位时可谓是“休闲外交”的高手。他除与科尔等一些欧洲国家领导人、政府首脑进行“休闲外交”，还与亚洲国家政府首脑进行“休闲外交”。1997年，时任日本首相的桥本龙太郎与叶利钦在俄罗斯远东小城克拉斯诺亚尔斯克会晤。两人轻装简从、身着便服、不拘礼节、昵称相呼。在秋天的绚烂景色中，或在叶尼赛河泛舟，或在山间小溪垂钓，或在林间别墅共饮，或在白桦林里漫步。三、社会学、人类学理论消费问题既是一个经济问题，当然也是一个人类的社会问题。社会学，特别是人类学有更广泛的研究领域，这些学科的研究成果有的可以作为一种资料直接充实消费者行为学的内容，有的可以作为一种方法帮助研究消费者行为。社会学的独特研究视角和对文化，年龄，性别，婚姻，家庭，社会阶层，民族，城市化等等的研究成果可以为消费行为研究提供许多方法和资料。四、市场营销学理论既然这里强调消费者行为学主要是为企业的营销活动服务的，那么市场营销学的许多研究角度也就成了消费者行为学的主要研究角度，比如企业特别关心的包装、广告与促销的效果，也就必定成了消费者行为学要研究的内容。市场营销学中较为成熟的理论，如市场细分理论与方法，反过来也就成了分析影响消费者行为因素的依据和方法。第二节消费者行为学的研究方法一、调查法：访谈调查法、问卷调查法二、观察法：直接观察法、行为记录法三、实验法：实验室实验法、自然实验法四、投射法五、案例研究法一、调查法访谈调查法：结构式＼无结构式、面对面访谈＼电话访谈、个人访谈＼小组访谈问卷调查法：邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法、集体问卷法问卷类型：封闭式问题、开放式问题开放式问题这是指调查的问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由回答。这种问题主要有以下几种具体的形式：自由回答法指事先不给出答案，被调查者可以不受限制地回答问题。例如：您认为这种产品应该选择哪种广告媒体进行宣传？文字联想法即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现的几个词或几句话。例如：下列几个词，先看“天磁”这个词，请您将联想到的字或话依次写在空格处。（1）天磁（2）西铁城（3）李宁（4）太阳神（5）小鸭语句完成法即提出一些不完整的句子，由被调查者自愿填写完整。例如：1、当我泡方便面时，我就想起2、看电视时，经常看到还有故事完成法、漫画测验法、主题感觉测验法等。封闭式问题它是指在广告调查表中提出的问题，已设计了各种可能的答案，被调查者只要从从中选定一个或几个答案就可以了。这种问题主要有以下几种具体的形式：二项选择法（也称是非法）即由被调查者在预先给定的相互对立的两个答案中选择一项的方法。例如：您认为“可口可乐”的产品有必要做广告吗？a.有必要（）b.没有必要（）多项选择法即由被调查者在已给定的两个以上的答案中选取一项或多项。例如：您认为大厦改造应该是：a.推倒重建（）b.内部装修（）c.扩建（）d.发展集团公司（）e.没有必要（）排序法即要求被调查者将有关答案按其重要程度排序。例如：您购买**电视机的原因是：a.价格合适（）b.图像清晰（）c.维修方便（）d.广告宣传（）e.造型（）f.他人推荐（）第一位原因第二位原因第三位原因还有回想法、再确认法、配合法、一对比较法倾向程度法、数值尺度法、图解评价法、对应评分法、项目核对法、表格测验法。问卷设计首先要说明把握调查主题，即所要调查的问题重点。然后进行自由访问调查，询问一些与调查有关的问题，再开始设计问卷草案。在经过事前实验性访问调查后，设计出正式问卷。问卷的结构一般包括以下四项基本内容：（1）被调查者的情况。包括被调查者的姓名、年龄、民族、宗教、文化程度、职业、家庭人口等。（2）调查内容。这是问卷最基本、最主要的部分。如果有必要，应包括一个过滤部分，使调查更具针对性。（3）填写说明。包括填写的要求和方法，其中主要有调查者的目的、调查的要求、项目含义、调查时间、被调查者填写应注意的事项、调查人员应遵守事项等。（4）编号。为了便于资料的整理及将来查阅之用，一般问卷均依据某一顺序编号归类。问卷范例.doc二、观察法观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。三、实验法实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。四、投射法它是通过一些无结构性的，或经过经心设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的人格心理特征的心理测验方法，主要用于探究消费者内心深处的真实想法，真实动机。有两个基本原因需要使用投射测验法：·消费者不愿意正面回答、真实回答的一些问题。·消费者难以回答的一些问题。投射法具体方法有：·角色扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句子或故事完成法·主题统觉法·第三人称法五、案例研究法*案例法研究的优点生动形象；不同思维方法；模拟训练或实战演习*案例研究的缺点难以形成系统的理论体系；案例具有特殊性，难以掌握一般规律；信息采集、取舍、编排和观点的偏向性*提高案例分析效果的关键点：案例选择、信息采集与取舍、分析方法与能力思考与作业１、说明医药消费者行为研究的意义２、举出3-5个消费者行为学的研究方法３、尝试用调查法研究一个有关消费者行为的问题案例分析:倾听顾客的声音