第二章 消费者使用习惯与态度测试

温州大学城市学院课程教案课程名称：市场分析授课单元：消费者使用习惯和态度测试总学时数：51课时教材：市场研究实务授课教师：杨龙志授课对象：市场营销专业2007-2008学年第二学期第1授课单元授课时间：第1-5周授课类型：理论课+第一次课程实践授课题目（章、节）：第二章消费者使用习惯和态度测试（共15课时）本授课单元教学目标：通过本章的学习，重点掌握消费者使用习惯和态度测试的内容、衡量消费者使用习惯和态度的指标体系、模型，并熟悉相应的问卷设计技巧。本授课单元教学重点和难点：教学重点：1、衡量品牌发展趋势的GRAVE模型；2、品牌渗透与产品生命周期；3、品牌引力模型及其测试；4、品牌形象、优势和缺陷分析；5、耐用消费品市场研究的特殊性。教学难点：1、衡量品牌发展趋势的GRAVE模型2、市场细分和剖面分析。授课对象：市场营销本科专业教学手段：课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析；多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等；启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。板书内容：参见PPT课件本授课单元教学过程设计：讲授课时和重点安排：章节教学内容课时安排备注第一节消费者使用习惯和态度概述1.0第二节消费者习惯和态度测试内容2.0第三节市场细分和品牌定位1.0第四节品牌形象测试1.0第五节耐用品测试1.0第六节第一次课程实践9.0第二章消费者使用习惯与态度测试第一节消费者使用习惯UA测试概述一、UA的含义消费习惯是指人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。二、使用领域在日用消费品领域使用最多二、态度与行为的关系三、使用习惯研究作用1、为现有产品或新产品寻找市场机会；2、有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位；3、制定营销组合策略；4、评价企业的市场营销活动。四、使用习惯研究内容1、产品使用者和购买者的人口统计特征：①全部使用者和购买者的人口统计特征；②重度使用者的人口统计特征；③目标市场的人口统计特征；④不同品牌最常使用者的人口统计特征2、购买和使用习惯①使用和购买的产品类型；②使用和购买的包装规格；③使用和购买的频率；④使用和购买的时间；⑤使用和购买的地点；⑥使用和购买的场合；⑦使用和购买的数量；⑧购买金额；⑨使用方法。3、竞争结构研究主要竞争品牌的市场表现：①品牌认知；②广告认知；③品牌渗透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠诚度；⑥品牌引力第二节消费者使用习惯测试内容一、怎样测试一个品牌的知名度？1、品牌知名度一个品牌被消费者知晓的程度。某一品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比，即品牌知名度=该地区的总人口数数该地区知道该品牌的人×100％因此品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度。从消费者购买决策过程中我们知道，对于大多数的消费者来说，购买产品都会经过知名、理解、确信、行动等阶段，因此知名是购买的第一步。国外有些研究人员通过大量统计数据得出了品牌知名度与使用率的关系曲线，图2-7就是非耐用消费者、非昂贵品的品牌知名度与使用率的关系曲线。其中：Y是品牌使用率，X是品牌知名度，E是自然对数的底。从图2-7可知，知名度需要到达某一点，使用率才会迅速上升。广告知名度是指某地区的消费者中，知道该品牌广告的人数占总人口数的百分比，即：广告知名度=总人口数知道该品牌广告的人数×l00％广告知名度是衡量广告效果的指标之一，某一广告如果有效的话，那么通过广告消费者应该记住产品的品牌名称。2、测试方法：某一品牌在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占地区总人口的百分比。3、指标层次第一提及品牌知名度其他提及品牌知名度提示后品牌知名度三种品牌知名度反映出消费者对品牌的注意程度、知名程度是不同的。消费者第一提及的品牌名称，或者是他已拥有的品牌，或者是他已有意识想购买的品牌或者是他长期接受广告灌输的结果。在某类产品中第一提及知名度最高的品牌，在消费者心目中它甚至是该类产品的象征，因此在实际中常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中的份额的度量。严格地说，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度仅是认知度。但实际工作中还是使用提示后知名度，因为它可以发现有希望的竞争品牌。当一个新的品牌进入市场时，其提示前知名度往往很小，在调查中(特别是小样本中)容易被忽略，但它的提示后知名度就不太可能被忽略。品牌知名度与使用关系品牌知名度测试问卷设计A1、请问您听说过哪些品牌的洗发水呢？[追问]还有呢？[出示卡片]除了您刚才提及的品牌外，您还听说过这个卡片上的那哪些品牌的洗发水呢？答案记录表格设计问卷设计说明问卷设计说明：第一个问题是测试消费者第一提及知名度追问问题是测试其他提及知名度第三个问题是测试提示后知名度测试注意问题1、问题应该采取调查员宣读，被调查者回答，调查员记录的方式2、追问问题应该是追问到被测试者再也想不起任何品牌的时候为止3、卡片提示的品牌范围应该包括市场上几乎所有同类品牌4、问卷被选项排列顺序一般按照消费者最可能选择的概率大小数据处理方法第一提及知名度=第一个提到该品牌的人数÷总样本其他提及知名度=在追问后提到该品牌的人数÷总样本提示时知名度=在看卡片提示后知道该品牌的人数÷总样本提示前知名度=在没有提示之前提到该品牌的人数÷总样本提示后知名度=经过卡片提示之后知道该品牌的人数÷总样本数据表示方法第一中表示方法：表格法第二种表示方法：柱状图法数据分析与营销意义1、第一知名度最高的品牌，成为该类商品的象征2、第一提及知名度对于计划性购买行为、忠诚度高的商品的购买是十分重要的3、提示后的知名度对忠诚度不高的冲动型商品购买就有非常好的作用。4、严格地讲，提示前知名度才是真正的知名度，而提示后知名度仅仅是认知度5、提示后知名度可以发现有希望的竞争品牌知名度Graveyard衰退品牌分析模型从前面分析中可知，提示前品牌知名度反映了消费者对品牌的回忆状况，而提示后品牌知名度仅反映消费者的认知程度。对于消费者购买决策来说，提示前知名度将起更大的影响。对于两种知名度之间的内在关系，有下述Craveyard模型。它是一个两维图，以提示后知名度为X轴，提示前知名度为Y轴。根据每一品牌的提示前、提示后的知名度在这个两维图上描点，每点代表一个品牌。对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析，作出回归直线(或曲线)区域说明正常品牌：位于趋势直线周围，提示前知名度和提示后知名度的关系和市场平均水平一致。衰退品牌：位于直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，显示出该品牌被消费者淡忘的趋势。利基品牌：位于直线左上方，其提示前知名度相对提示后知名度高，这类品牌认知度虽然不高，但品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。强势品牌：位于直线右上方，两种知名度都很高，消费者对其忠诚度高。二、怎样测试一个广告被消费者熟悉的程度？1、广告认知度含义某一品牌在某地区的广告知名度是指该地区的消费者中知道该品牌广告的人数占地区总人口的百分比。第一提及广告知名度：其他提及广告知名度：提示后广告知名度：2、广告知名度测试问卷设计A1、请问您听说过哪些品牌的洗发水广告呢？[追问]还有呢？[出示卡片]除了您刚才提及的品牌广告外，您还听说过这个卡片上的那哪些品牌的洗发水广告呢？3、答案记录表格示例问卷设计说明问卷设计说明：第一个问题是测试消费者第一提及广告知名度追问问题是测试其他提及广告知名度第三个问题是测试提示后广告知名度数据处理方法第一提及广告知名度=第一个提到该品牌广告的人数÷总样本其他提及广告知名度=追问后提到该品牌广告的人数÷总样本提示前广告知名度=在没有卡片提示之前提到该品牌广告的人数÷总样本提示时广告知名度=卡片提示之后知道该广告的人数÷总样本提示后广告知名度=在经过卡片提示之后知道该品牌广告的人数÷总样本4、广告知名度Graveyard分析模型三、测试消费者获得信息的渠道1、认知渠道是消费者通过什么渠道了解品牌或广告信息2、通常的认知渠道：传统四大媒体购物点广告POP产品本身口碑传播公共关系活动……3、简单问卷设计您是通过下列哪种渠道知道这个品牌的？1、报纸2、电视3、杂志4、海报5、产品展示……4、媒体习惯分析报纸：时间、栏目……电视：时间、类型……网站：时间、类型……观看电视时段分析、观看电视频道分析、电视节目观看兴趣分析、阅读报纸时间习惯分析最喜欢阅读的报纸媒体分析、最喜欢阅读报纸栏目分析四、怎样测试市场产品的发展状况？1、渗透率或渗透水平渗透水平是产品的使用者占总人口的比例对于新产品来讲，曾经使用率可以反映在市场上的渗透水平；对于老产品而言，最近一段时间内的使用率更有意义。比较各个时段使用率的接近程度，可以看出品牌在市场上的渗透深度。对于新产品，曾经使用率可以说明产品在市场上的成熟程度，但对于老产品研究，曾经使用率意义不大，因为消费者可能是五年前才用过一次。企业所关心的是近期使用过产品的人，为此一般将时间限制在过去六个月或三个月内来考虑使用率（时间的长短可根据产品种类调整）。2、渗透率指标体系曾经使用率=曾经使用过某产品的人数÷总样本数过去6个月内使用率=过去6个月内使用过某产品的人数÷总样本数过去3个月内使用率=过去3个月内使用过某产品的人数÷总样本数过去1个月内使用率=过去1个月内使用过某产品的人数÷总样本数3、渗透率测试问卷设计请问您曾经使用过哪些品牌的XX产品呢？还有呢？请问您在过去6个月内使用过哪些品牌的XX产品呢？请问您在过去3个月内使用过哪些品牌的XX产品呢？请问您在过去1个月内使用过哪些品牌的XX产品呢？4、渗透深度衡量指标品牌采用指数36=过去3个月使用率/过去6个月使用率品牌采用指数13=过去1个月使用率/过去3个月使用率品牌采用指数16=过去1个月使用率/过去6个月使用品牌采用指数1X=过去6个月使用率/曾经使用率品牌采用指数的营销意义数值范围在0-1之间数值大小表示顾客挽留下来的比例数值越大则品牌忠诚度越高数值越大，表示产品质量性能比较满意采用指数还必须和初始曾经使用率结合分析才能得出正确的结论，即尽管采用指数高，但曾经使用率一直很低，可能是产品适应的人群很窄所谓渗透深度是指上述三个使用率的数值是否接近，如果三者数字十分接近且数值较大，说明渗透较深；如果过去三个月内的使用率远低于过去六个月内的使用率，而后者又远低于曾经使用率，则说明渗透较浅。对于新品牌，采用指数的分母也可以改为曾经使用率。若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后很少再用它，因此对它的认同程度很差。但产品的采用指数接近于1，则不能认为消费者对它的认同程度很高。例1：某产品在某城市的主要竞争品牌为A，B，C，D，E，F，前三者是本地品牌，后三者是外国／合资品牌。对每一品牌统计上述三个使用率和采用指数，其结果如表2—7所示。表2-7品牌（1）曾经使用率(%)（2）过去六个月使用率(%)（3）过去三个月使用率(%)(4)=(3)/(1)(%)(5)=(3)/(2)(%)本地A9490848993B9279636880C8869516074外国/合资D5650397078E3832215566F3525133752基数指所有18岁以上的男性=3659；未加权基数：511从表2-7可见，三个本地老品牌的曾经使用率均很高，但品牌A三个使用率数据比较接近，说明其渗透深度高，消费者对它比较认同，而品牌B和C其品牌采用指数都不太高，消费者对其认同程度仍不理想。而三个新进入市场的外国／合资品牌中，品牌D的曾经使用率已达到56％，且其采用指数已超过本地品牌C，消费者对其已有一定的认同，而品牌E和F，消费者对其认同程度仍较差。上述这些指标在市场营销管理意义：产品在市场上有一个投入、发展到淘汰的过程，这个变化过程可以绘制一条曲线图，叫做产品生命曲线图，如图2-1所示：图2-1时间成长期销售量导入期衰退期成熟期产品生命周期可分为四个阶段，即导人期、成长期、成熟期、衰退期。这四个阶段在市场营销中具有不