第二章 消费者的一般心理过程

第二章消费者的一般心理过程2主要内容：2.1消费者的认识过程2.2消费者的情感过程2.3消费者的意志过程3第一节消费者的认识过程一、认识形成阶段（感知）1.消费者的感觉（1）定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的事物个别属性的认识。4（2）感觉的分类获取信息来源：远距离感觉（视听觉）、近距离感觉（味觉、嗅觉、皮肤觉）和内部感觉（机体觉、肌动觉、平衡觉）三类。（3）感觉的特征1）适宜刺激2）感受性和感觉阈限3）感觉适应4）联觉热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。。56感受性与感觉阈限1）绝对感受性与绝对感觉阈限个体能产生感觉的最小刺激量叫绝对感觉阈限，也即个体能觉察“有些”和“没有”之间的差别的点。人的感觉器官察觉这种微弱刺激的能力，即绝对感受性。绝对感受性与绝对感觉阈限在数值上成反比关系。公式：E=1/R其中：E—绝对感受性；R—绝对感觉阈限。72）差别感受性与差别阈限在两个相同的刺激之间能被觉察到的最小差别。差别感觉阈限依赖的不是刺激强度变化的绝对值，而是刺激强度变化的相对差。韦伯定律：K=△I/I差别感受阈限值和作为比较参数的原刺激之间，保持一种恒定的比率关系。其中，I是刺激量；△I代表产生差别感觉的刺激最小变化量，即最小可觉差；K是一个常数，即韦伯分数。8适用范围：尽管韦伯定律揭示了引起差别感觉的一些定律，但是，他只适用于中等强度的刺激。在刺激过强或过弱时，韦伯定律就不在适用，其K值就会发生变化。验证性试验标明:当重量刺激低于100g或者高于500g时，韦伯分数就会发生变化。在不同的感觉中，韦伯分数的差别是很大的。因此，韦伯分数成为不同感觉通道的辨别能力的指标。韦伯分数越小，辨别就越灵敏。9差别阈限在营销中的应用（韦伯定律）a、为了负面的改变（如产品型号或质量的减少，或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差别阈限之下）；b、为了使产品的改进（如包装、大号或低价等方面的改进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大的成本（恰好它们就在差别阈限之上）。当实现了商品的改进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，也就是说，他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。营销人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改变不会被觉察；超过差别阈限太多也是浪费，因为它减少重复销售的量。10韦伯-费希纳定律是营销学中研究购买者价格差异感受的一条定律。价格差异感是指当购买者在面对价格的调整、变化或者不同价格时的心理认知程度。如果消费者能够对价格的差异作出理性的判断，那么当绝对的价差—样时，就应该产生相同的行为。但是实践和实验的结果都表明，购买者对同样的价差的反应并不相同。下面是两个不同假设条件的实验：实验A:假设你所光顾的外贸店钱包的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。实验B:假设你所光顾的外贸店钱包的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买?11结论：在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。营销学中著名的韦伯-费希纳定律定律：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。根据韦伯-费希纳定律，购买者对价格变化的感受更多的取决于变化的百分比，而非变化的绝对值；并且在产品价格之上之下各有一个界限。将价格调整至价格之外容易被购买者觉察到，而在界限之内调整却往往被购买者所忽视。123）刺激极限感觉变化的上限刺激值，即刺激极限。13感觉现象1）感觉适应即随着刺激持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降。如：视觉适应中的光适应和暗适应。2）感觉对比即不同刺激作用于同一感觉器官，使感受性发生变化的现象。如：视觉对比、味觉对比、温度对比等。143）联觉（感觉的融合现象）一个刺激不仅引起一种感觉，还引起另一种感觉的现象。4）感觉后象外界刺激停止作用后，还能暂时保留一段时间的感觉形象。5）感觉的累积效应一个微弱的刺激单独作用时，不能引起人们的感觉，但如果许多微弱刺激同时发生作用，或一个微弱刺激长时间发生作用，就会引起人们的感觉，这种现象叫感觉的累积效应。152.消费者的知觉（1）本质知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。（2）特征①主观性消费者在知觉商品的过程中，经常把知觉到和观察到的客观事实与他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度、偏好等混淆在一起，使知觉的结果带有很多不真实的成分。16②选择性消费者无意地在他们知觉环境的某些方面时运用了大量的选择性。个体可以看见某些方面而忽视其他方面，从其他静止的刺激上转移注意。实际上，人们仅仅接收了接触的刺激的一小部分。如“万绿丛中一点红”“鹤立鸡群”都是对比鲜明的刺激。17181920212223③理解性知觉的理解性是指在知觉中，人们总是根据自己的知识经验，对感知的事物进行加工处理，并用词语加以概括、赋予其一定的意义的特性。2425④整体性在加工感觉信息的过程中，人们总是尽可能地把大量的外界刺激“整合”成有意义的结构或形式，知觉的这种特性就叫做知觉的整体性。26⑤恒常性：在一定条件下，当客观事物的物理特性发生变化时，知觉仍然保持不变的特性称为知觉的恒常性。有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。27（3）错觉错觉是指人们对外界事物不正确的感觉或知觉。错觉是特殊的知觉现象，每个人都会因刺激物的性质、所处的环境、个人的生理特点而产生错觉现象。错觉类型：大小错觉、形重错觉、图形错觉、方位错觉、时间错觉。注：错觉不同于幻觉，错觉是在客观刺激的作用下产生的对刺激的主观歪曲，而幻觉是在不存在的客观刺激的情况下产生的，是一种虚幻的知觉。实际上，错觉是在特定条件下产生的歪曲知觉。282930二、认识发展阶段（一）记忆1.记忆的概念记忆是过去经验在人脑中的反映。2.记忆的心理过程（1）识记（2）保持（3）回忆（4）再认消费者对广告的记忆也是如此，通过视觉、听觉反复接触广告，在大脑皮层上建立起广告与商品的巩固联系，留下了对商品的印象，识记住了广告。313.记忆的类型（1）根据记忆内容形象记忆（消费者最主要的记忆形式）、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆心理学研究表明：人脑对事物形象的记忆能力往往强于对事物内在的逻辑关系的记忆。（2）根据记忆保持时间的长短瞬时记忆（感觉记忆）、短时记忆和长时记忆（3）艾宾浩斯遗忘曲线（H.Ebbinghaus）32遗忘在学习之后立即开始（一小时左右），而且遗忘的进程并不是均匀的。最初遗忘速度很快，以后逐渐缓慢。他认为＂保持和遗忘是时间的函数＂，并根据他的实验结果绘成描述遗忘进程的曲线，即艾宾浩斯记忆遗忘曲线。33344.消费者的遗忘（1）痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱。（2）干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。（3）压抑说：遗忘既非由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑制和倒摄抑制。355.增强记忆的效果（1）信息组块（2）增加对象的维度（3）利于汉语特点组织编码（4）识记材料的系列位置（5）记忆的活动性36（二）想象人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。想像不同于表象，二者的最大区别是想象具有再造性。373839如：蒋雯丽扮演的一位母亲和一位5岁左右活泼可爱的男孩进行对话：孩子：“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”（孩子很天真）蒋雯丽：“什么？”（有点惊讶）孩子：“我要娶你。”（孩子很认真）蒋雯丽：“那爸爸呢？”（逗小孩）孩子：“我长大了，爸爸就老了。”（两人很幸福拥抱在一起）孩子：“妈妈永远也不会老！”（最后出现话外音：XXX修护系列产品让妈妈永远年轻。）40（三）思维人对事物的一般属性和事物内在联系的间接的、概括的反映。是人脑运用分析、综合、比较、判断、推理等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。41按思维形式分：形象思维抽象思维按思维品质分：常规思维创造思维发散思维思维的特性：概括性、间接性消费者思维过程：分析过程、比较过程、评价过程42第二节消费者的情感过程情绪与情感1.情感：是人对客观事物符合主体需要的程度所产生的态度和内心体验。2.区别与联系43A引起情绪和情感的需要的性质不同情绪一般指与机体的天然生理需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。情感则与人在历史发展中所产生的社会需要相联系，其基础是与人和人之间的关系下联系的需要。B情绪和情感在稳定性上的差别情绪：情景性、激动性和短暂性。情感：深刻性、稳定性和长期性。C情绪和情感是可以转化的如对社会的贡献、道德的需要、尊重的需要等。443.情绪与情感的分类（1）根据情绪的性质进行分类A快乐B悲哀C愤怒D恐惧E挫折45（2）根据情绪的强度、时间和复杂性程度进行分类A心境B热情C激情D应激，是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。当人遇到紧急情况时，会把体内的潜能都调动起来，以应付紧张的局面，这时人的心绪、血压、激素分泌及肌肉的紧张等都发生了显著的变化，处于应激和积极状态。46（3）根据情感的社会内容进行分类A道德感B理智感C美感消费者对时尚、新潮商品的普遍追求，说明同一群体成员有着近似的美感。个人根据社会道德准则评价自己或别人行为时所产生的情感，是关于人的行为，举止，思想，意图是否符合人的道德需要而产生的体验。人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感，是在人的智力活动过程中产生的体验。47一、消费者情感的外部表现1.面部表情与神态——表达情感的主要手段482.言语表情即情绪和情感在说话的音调、速度、节奏等方面的表现。3.身体反映表现较为明显的有：呼吸系统、排泄系统和循环系统的变化。49二、情感的两极性（一）积极与消极的两极性中国古代“六情说”：喜怒哀乐爱恶（二）强与弱的两极性（三）紧张与轻松的两极性（四）激动与平静的两极性50三、消费者的情感过程悬念阶段定向阶段强化阶段冲突阶段选定阶段51四、影响消费者情感的因素1.个人心境2.审美情趣3.购买环境4.商品因素“感性消费”现象：即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。52第三节消费者的意志过程一、含义意志是消费者有意识地确定目的，调节和支配行动，并通过克服困难和挫折，实现预定目的的心理过程。二、基本特征1.目的性2.能动性3.调节性4.持续性53三、意志品质1.自觉性2.果断性3.坚韧性4.自制性54四、意志过程的基本阶段决策阶段执行决策阶段体验执行效果阶段