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来自中国最大的资料库下载开篇语消费者会有各种各样的购物体验，如喜悦、悲哀等。由于每一种情况不同，因此，每一个消费者的购买行为都存在着差异。而在每一种购物行为背后，都潜伏着一个可寻的心理动机。知己知彼，百战不殆。营销者应当通过某一个消费者的购物行为，去突破所有消费者的心理。来自中国最大的资料库下载第二章消费者的心理活动过程人的心理现象的主要内容：心理活动过程：认识过程情感过程意志过程个性心理个性心理特征___能力、气质、性格个性心理倾向___需要、兴趣、态度、动机等来自中国最大的资料库下载主要内容：2.1消费者的认识过程2.2消费者的情感过程2.3消费者的意志过程来自中国最大的资料库下载重点与难点：感觉、知觉、情感、意志的含义、特征及对购买行为的影响。学生掌握要点：从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。来自消费者的认识过程一、消费者的感觉和知觉1.消费者的感觉（1）定义感觉：是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官（眼、耳、鼻、舌和皮肤）的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。来自中国最大的资料库下载感受性和感觉阈限感受性：是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉以及感觉强弱的重要标志。感受性通常用感觉阈限的大小来衡量。感觉阈限：是指能够引起某种感觉持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物感觉阈限值的高低。一般来说，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小。两者成反比的关系。来自中国最大的资料库下载绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都不能引起消费者的感觉。例如：电视广告的持续时间若少于3秒，就不会引起消费者的视觉感受。来自中国最大的资料库下载差别感觉阈限：刚刚能够察觉的刺激物的最小差别量。差别感受性：人们感觉最小差别量的能力。各种商品因效用、价格等特性不同而有不同的差别阈限值，消费者对其也有不同的差别感受性。例如：一台彩电的价格上调三五元乃至十几元，往往不为消费者所注意；而如果一袋豆浆提价0.5元或者1元，消费者就会十分敏感。来自中国最大的资料库下载感觉适应消费者的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应，而适应是一种普遍的感觉现象。来自中国最大的资料库下载联觉人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响，这种现象就是联觉。案例：热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接通道对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。来自）概念知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。2）知觉与感觉的关系3）知觉的特征A整体性B理解性C选择性D恒常性有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。来自）概念错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。2）种类A长短错觉B大小错觉C图形错觉D颜色错觉E运动错觉F时间错觉3）错觉利用来自中国最大的资料库下载二、消费者的注意1.概念注意是指把心理活动指向并集中于特定对象的现象，也就是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。来自注意的功能（1）选择功能（2）维持功能（3）加强功能来自注意的分类（1）无意注意（2）有意注意（3）有意后注意又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就能维持的注意。它是有意注意的基础上产生的。消费者对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告或时装表演时，人们就经常会出现有意后注意现象。来自中国最大的资料库下载利用刺激物的强度例：在1905年巴拿马博览会初始，各国评酒专家对其貌不扬，装潢简陋的中国贵州茅台酒不屑一顾。博览会临近结束时，我国酒商急中生智，故意将一甁茅台摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振，成为世界名酒。来自中国最大的资料库下载利用刺激物之间的对比关系例1：广告中，突然安静了，一个演员在张嘴说话，但没有声音，突然，此演员说话了：“没声音，再好的效果也出不来”喉药广告；例2：正在看电视，突然电视出现雪花点，噪音一下子传出来，开始还以为是电视机坏了，突然碰出几个显亮的字：“白加黑治感冒！”例3：大街上，全是五颜六色的门牌，突然一家全是黑白的店子一下子把人们的注意力吸引了。来自中国最大的资料库下载利用刺激物的活动和变化例：夜晚酒店忽明忽灭的霓虹灯广告招牌；松下电器在北京做的路版彩电广告，用几千片镀铝构成图案，随风闪动，非常引人注目。来自中国最大的资料库下载利用刺激物的新奇性例：有一家理发店，店面装修很普通，但店名起得真很新奇，让人看一下就忘不了：“头发乱了”。来自中国最大的资料库下载三、消费者的记忆1.记忆的概念记忆是过去经验在人脑中的反映。2.记忆的心理过程（1）识记（2）保持（3）回忆（4）再认消费者对广告的记忆也是如此，通过视觉、听觉反复接触广告，在大脑皮层上建立起广告与商品的巩固联系，留下了对商品的印象，识记住了广告。来自记忆的类型（1）根据记忆内容或映象的性质可分为：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。（2）根据记忆保持时间的长短或记忆阶段分为：瞬时记忆、短时记忆和长时记忆来自情绪或情感的概念情绪和情感是人们对客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验，是人对客观现实的反映形式。客观现实中的对象和现象与人们自己的关系是情绪与情感的源泉。来自情绪与情感的联系与区别区别：1、情绪的生理性与情感的社会性2、情绪发展在先而情感发展在后3、情绪的情境性、激动性与暂时性与情感的稳定性、深刻性与年持久性。来自情绪与情感的联系与区别联系：我们很难在一个具体的人身上把情绪与情感严格地区分开来。它们往往相互依存融为一体。稳定的情感产生于情绪，又以情绪反应的形式表达出来，离开情绪也就不存在情感；情绪的变化往往反映着情感的深度，情绪发生的过程就蕴含着情感。事实上，二者是不可分割的。所以，在我们日常用语中，“情绪”和“情感”常常是混同使用的。来自情绪与情感在消费行为中的作用情绪情感的功能是：积极的情绪情感会成为行为的诱因；而消极的情绪情感将成为行为的阻碍。来自中国最大的资料库下载欢乐的情绪推动消费行为黑人牙膏广告：一开始是阳光明媚的清晨，一个满口泡沫的小男孩蹑手蹑脚地走向他熟睡的父亲，逗他笑，然后，画面转到穿着为亮丽的白领相互问候，拉拉队们欢呼雀跃……整个广告充盈着欢声笑语，又离不开一个主题：口气清新。来自中国最大的资料库下载不愉快的情绪对消费行为起消极作用这种情绪可能来源于三个方面：商品、购物场所以及售货员。这要求企业营销人员，一是尽是创造出优美的购物环境，提供优良服务，让每一位顾客购物时心情愉快；二要注意树立商业企业的形象，达到顾客满意，及时解决诉怨，注意形象宣传，把企业良好形象印在顾客的心目中，使他们能够长久地对企业抱有良好的情感。来自中国最大的资料库下载“情感营销”的心灵感动情感营销，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。来自中国最大的资料库下载例：某人乘坐东方航空公司的飞机去长沙出差。飞机降落后，他提着随身带的一捆材料，走到机舱门口。空中小姐向他微笑道别的同时，递给他两块小方巾，说：“先生，请用小方巾裹着绳子，不要勒坏您的手。”他的心一下子被东航公司情感服务钩住了，心底涌动着一股暖流：想得真周到！下次乘机我定要首选东航。来自中国最大的资料库下载经典案例：一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”回答：“女儿打来的。”问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事，几千里打来电话？”老夫人呜咽道：“她说她爱我们。”俩人顿时无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递您的爱吧！贝尔电话。”来自中国最大的资料库下载讨论：如何进行“情感营销”？1.情感包装2.情感促销3.情感设计来自情感包装。今天，物质产品极大丰富，人们个性化需求日趋强烈，对品牌的选择将主要依据个人好恶、审美需求、情感诉求来进行，企业的生产模式也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“量身定做”转移。来自中国最大的资料库下载案例：２００４年夏天奇迹般“走红”的饮料“他她”。在产品包装方面，“他她”饮料公司设计的初衷是两支不同的水瓶“男左女右”放在一起：冷峻蓝调的男性头部轮廓与妩媚粉紫的女性头部轮廓恰似深情相望的一对情侣。但是，到了消费者那里，有一部分人的确是这样放的；而另外很大一部分人却将两瓶水“女左男右”放在一起，深情相望的一对情侣变成了深情相依的一对情侣，而消费者认为这才是正确的，他们认为这是设计者的初衷。其实无论设计者的初衷是什么，这种饮料分男女的包装，已经深深地打动了消费者尤其是那些情窦初开的少男少女们，情侣们拿着瓶子轻轻一碰，相视一笑，彼此灵犀在心。这就是情感包装的独特魅力。来自情感促销顾客不仅来买商品，而且还买态度，买感情。只要你给顾客放出一笔感情债，他就欠你一份情，以后有机会他可能会来还这笔债，而最好的还债方法就是购买你推销的产品。来自