搜索
•据介绍，接近80％的世界顶级奢侈品牌已经进驻中国市场，使中国成为世界上奢侈品市场增长最快的地区。•中国社会科学院今年初的一份报告显示，去年中国奢侈品消费总额为94亿美元，全球占有率为27．5％，并首次超越美国成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于日本。报告预计到2015年，中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位，达到146亿美元。•相比欧洲富豪累计数代的情况，内地富豪大部分还都是第一代。欧洲亿万富豪平均年龄60岁以上，而中国亿万富豪的年龄比这要年轻15岁左右。•“一些欧洲富豪家族已经进入第四代或者第五代。就我所认识的一些富豪，随便家里收藏的名画就值上百万美元，但他们上班却只开经济轿车，而到了周末，尽情享受个人生活的时候，才会把车库的敞篷跑车开出去。我问他们为什么，他们回答说，怕人家说自己炫耀。”第二章消费者的购买动机主讲：政管学院张信勇本章内容提要：•消费者的需要与动机•早期动机理论•现代动机理论•动机冲突4消费者的需要•需要的涵义及分类涵义：个体生理和心理的不满足状态分类：1、生理性需要和社会性需要2、物质需要和精神需要5消费者的购买动机•动机的涵义–是推动个体采取行为的内部驱动力。–“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。•动机的特点–不可观察性或内隐形–多重性–复杂性–可导性67动机的类型•根据动机的性质–生理性动机：也称驱力，它以有机体自身的生物学需要为基础，引起的活动满足某种生物学需要。–社会性动机：它以人的社会文化的需要为基础。8生理性动机•饥饿–与胃壁收缩有关–与血液化学成分有关–与下视丘的神经中枢有关•渴–与中枢神经系统及血液的化学变化有关。9饥饿、饮食和体重的影响因素10饮食习惯差异（正常者vs.超重者）11社会性动机•兴趣–兴趣是人们探究某种事物或从事某种活动的心理倾向，它以认识或探索外界的需要为基础，是推动人们认识事物、探求真理的重要动机。兴趣vs.“台球神童”1213•成就动机–成就动机是人们希望从事对他有重要意义的、有一定困难的、具有挑战性的活动，在活动中能取得完满的优异结果和成绩，并能超过他人。–成就动机对个体活动有重要作用；并影响到人们对职业的选择；它是在生活环境的影响下形成的。马云vs.百年阿里巴巴？1415•TAT测验：George是一个工程师，……成就动机的测量16•TAT测验：有两位女性，……17•交往动机–交往动机是在交往需要的基础上发展起来的一种重要的社会性动机。社交网站的盛行18消费者具体的购买动机•求新动机•求美动机•求名动机19•求实动机•求便动机•求廉动机情感动机理智动机消费者的需要与动机•需要、动机与行为的关系20早期动机理论•精神分析学说1、意识、前意识和潜意识2、本我、自我和超我精神分析理论观点—心理结构23现代动机理论一、马斯洛的需要层次理论24•需要层次理论主要观点–人的需要由五个等级构成：•生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。这些都是人的基本需要，是与生俱来的。–低级需要与高级需要的关系：•需要层次越低，力量越强。只有满足低级需要的基础上，才出现高级需要。•高级需要与低级需要并非是对立的，低级需要部分满足可产生高级需要。需要层次理论对企业营销的启示•消费者购买某种产品可能是对于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。女性为什么购买轿车•只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。•越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对满足这类需要越不确定，越难以得到完全满足。25•美国心理学家赫茨伯格于1959年开展了匹兹堡调查•目的想了解影响人们对工作满意和不满意的因素•结果发现：—工作满意的因素：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展；—工作不满意的因素：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。26二、赫兹伯格的双因素理论双因素理论27双因素理论对企业营销的启示•商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。丰田召回门事件•要是消费者对企业产品形成忠诚感，还需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值，比如使产品或商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点等等。马自达Wagon的蓝海战略•商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素成分，不是固定不变的。28三、麦克里兰的需要理论•观点—强调后天环境对需要的影响。—关注三类需要：1.成就需要；2.权力需要；3.亲和需要。29四、麦圭尔的心理动机理论•将引起动机的需求分为8类：5.对人际关系的需求6.模仿的需求7.求新和新奇的需求8.出风头的需求301.一致性需求2.追求独立的需求3.自我表现的需求4.自我防御的需求动机的冲突•动机冲突当消费者同时具有两种意向的动机且共同发生作用时，动机之间就会产生冲突。•冲突种类–接近—接近冲突（双趋冲突）–回避—回避冲突（双避冲突）–接近—回避冲突（趋避冲突）31Swatch手表为何风靡世界？32启示：•改变了消费者对手表的使用习惯•细分并锁定目标客户群•差异化营销•斯沃琪手表就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品、一份情感的寄托。33就送他Zippo34爱他35CTRCNRS2010数据36CTRCNRS2010数据丰田汽车全球召回事件•涉及的主要问题1、脚垫滑动卡住油门2、油门踏板故障3、刹车系统稳定性37•涉及车型：美国（普锐斯、凯美瑞、RV4、卡罗拉、汉兰达等）日本（普锐斯、雷克萨斯）中国（RAV4）•涉及数量2009.10.30-2010.1全球950万383940