第二章消费者市场

第二章消费者市场及购买行为分析本章内容及重点与难点•本章内容–消费者市场及其特点–消费者购买行为的影响因素–消费者购买行为的类型–消费者购买决策过程–消费者购买行为分析•本章重点与难点–重点：影响购买者行为的主要因素–难点：购买者行为分析2.1消费者市场根据购买者不同，市场营销学将市场分为：个人消费者市场：满足自身或家庭成员需要组织市场：生产者市场：产品再加工中间商市场：转售非赢利组织市场：向社会提供服务2.1消费者市场区别市场购买目的购买者所处环节消费者市场生活消费非专业的个人再生产循环的终点生产者市场维持经营活动有盈利性有专业人员的组织再生产的中间环节2.1消费者市场一、消费者市场1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。2.特点：广泛性可诱导性分散性替代性复杂性地区性易变性季节性情感性2.1消费者购买行为分析6W2H-即Who、What、Which、Why、When、Where、How、Howmuch。6W2H直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。6W2H分析法1．Who谁构成该市场？谁购买？谁参与购买？谁决定购买？谁使用所购产品？谁是购买的发起者？谁影响购买？2.1消费者市场2．What购买什么产品或服务？顾客需要什么？顾客得需求和欲望是什么？对顾客最有价值的产品是什么？满足顾客购买愿望的效用是什么？顾客追求的核心利益是什么？3．Which购买哪种产品？在多个厂家中购买哪个厂家的产品？在多个品牌中购买哪个品牌的产品？购买著名品牌还是非著名品牌的产品？在有多种替代品的产品中决定购买哪种？2.1消费者市场4．Why为何购买？（购买目的是什么？）为何喜欢？为何讨厌？为何不购买或不愿意购买？为何买这不买那？为何选择本企业产品，而不选择竞争者产品？为何选择竞争者产品，而不选择本企业产品？5．When何时购买？什么季节购买？何时需要？何时使用？曾经何时购买过？何时重复购买？何时换代购买？何时产生需求？何时需求发生变化？2.1消费者市场6．Where何地购买？在城市购买还是农村购买？在超市购买还是农贸市场购买？在大商场购买还是在小商店购买？2.1消费者市场7．How如何购买？如何决定购买行为？以什么方式购买？（现场选购、邮购、网上购买、电视购物等）按什么程序购买？消费者对产品及其广告等如何反应？8．Howmuch购买数量是多少？一定时期的购买次数是多少？一定时期的购买频率是多少？人均购买量多少？市场总购买量多少？2.1.3购买对象1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：(1)便利品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品,二是冲动购买品，三是应急物品.(2)选购品。需要挑挑拣拣才购买的产品或服务。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。具有独特特征和品牌标记的产品。如轿车、高级服装、专业摄影器材等。(4)非渴求品。消费者不了解或即使了解也不想购买。如某种药品、寿衣等。消费者购买行为的类型习惯型理智型感情型冲动型经济型从众型产品或品牌差异大小复杂型求证型习惯型多样型购买介入程度大小分类1分类2调研→决策回访系列化铺货产品规划、促销、营业员培训2.2.1购买对象1、习惯型：习惯型购买行为是消费者对价格低廉、经常购买、产品差异小的产品一般会花最少的时间、就近购买的一种购买行为。营销策略：(1)产品改良，突出品牌效应。增加产品新的用途与功能，保质保量，创立名牌。(2)价格优惠。(3)广设销售网点，使消费者可以随时随地购买。(4)加大促销力度。酱油广告：=vsogou2.2.1购买对象2、多变型：多变型购买行为是指消费者对产品品牌差异大、功效近似的产品，不愿花时间进行选择，而是随意购买的一种行为。营销策略：(1)采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。(2)价格拉开档次。(3)占据有利的货架位置。(4)加大广告投入，树立品牌形象。洗发水广告：=20647003=206470032.2.1购买对象3、求证型：求证型购买行为是消费者对品牌差异小、不需要经常购买的那些单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购买后又容易出现不满意等失衡心里状态，需要商家及时化解的购买行为。营销策略：(1)价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。(2)选择最佳的销售地点。(3)采用人员推销策略，化解消费者心中的疑虑。经济半小时旅游陷阱：购买对象4、复杂型：复杂型购买行为是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。营销策略：(1)制作产品说明书。(2)实行灵活的定价策略。(3)加大广告力度，创名牌产品。(4)运用人员推销，专业化人员推销产品，简化购买过程。(5)实行售后服务跟踪服务策略。文化因素社会因素个人因素心理因素购买者2.2.2影响消费者购买的主要因素2.2.2影响消费者购买的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭社会角色社会地位个人因素经济收入家庭生命周期职业受教育水平个性生活方式心理因素动机知觉学习信念态度购买者（1）文化因素文化：人类在社会实践中创造的物质财富和精神财富的总和。对于人们行为的影响有以下几个特征：区域属性：具有相同的生产和生活方式传统属性：文化遗传性带来不同社会效应间接作用：具有潜移默化的作用（1）文化因素亚文化：由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群体。宗教—天主教、基督教、佛教、伊斯兰教国籍—犹太人、爱尔兰人、“唐人街”种族—56个民族地域—南北方、内陆与沿海（1）文化因素八大菜系指在一定区域内，由于气候、地理、历史、物产及饮食风俗的不同，经过漫长历史演变而形成的一整套自成体系的烹饪技艺和风味，并被全国各地所承认的地方菜肴。菜肴在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社会所公认的有：鲁、川、苏、粤、闽、浙、湘、徽等菜系，即被人们常说的中国“八大菜系”。鲁、川、苏、粤四大菜系形成历史较早，后来，浙、闽、湘、徽等地方菜也逐渐出名，就形成了我国的“八大菜系”。（1）文化因素社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。他们按等级排列，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。同一社会阶层内的人，其行为更具类似性，具有相同的价值观、生活方式、思维方式和审美观；以自己所处的社会阶层来判断社会地位的高低；社会阶层受职业、收入、教育等多变量的制约；个人可在一生中可改变自己所处的阶层。（1）文化因素上上层（1%）：继承遗产，出生显赫的达官贵人上层（2%）：在职业和业务方面能力非凡，拥有高薪和大量财产，对社会活动和公共事业颇为积极中上层（12%）：无高贵的家庭出身，无多少财产，自由职业者、独立的企业家、以及公司经理等职位中间层（32%）：中等收入的白领和高收入的蓝领工人劳动层（38%）：中等收入的蓝领工人和过着劳动阶层生活方式的人，主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会下层（9%）：刚好在贫困线之上，但他们仍在工作下下层（7%）：贫困不堪，常常失业，依靠公众和慈善机构救济（1）文化因素我国主要社会阶层1.国家与社会管理层2.经理阶层3.私营企业主阶层4.专业技术人员阶层5.办事人员阶层6.个体工商户阶层7.商业服务人员阶层8.产业工人阶层9.农业劳动者阶层10.城市无业、失业和半失业人员阶层相关群体：主要团体—对个人影响最大的群体，家庭、朋友、邻居、同事次要团体—如：个人参加的各种社团期望群体—不直接参加，但影响仍很显著，如：社会名流、影视歌星（2）社会因素影响：1、示范性，2、仿效性，3、一致性课堂作业：企业与“明星代言人”•企业是否应当请明星作为其产品或企业本身的形象代言人？•举例说明成功或失败的明星代言人。•你认为我国企业在选择明星做代言人时存在的主要问题是什么？李玟好迪大家好才是真好李玟的性感是能感染人的，特别是她在舞台上，曼妙的舞姿极其诱人，加上她的奇特造型，更是活力四射。配合好迪“大家好，才是真的好！”的宣传口号，李玟用她独特的魅力吸引所有人和她一起来衷情好迪。大家好，才是真的好！当时李玟是特别红的，她跳的舞是特别好看的；当时她喊这句口号的时候也是特别响亮的，这句口号也是到处流行的。以至于今天只记得她动人的身姿和响亮的口号，而忘记了她的头发到底美不美。而这并不影响“好迪”这个牌子的洗发水被人们熟悉和了解，很多人总是在一边使用好迪洗发水的时候，一边想着李玟，以及她说的话：大家好，才是真的好“大阳摩托”之巩俐广告的音乐加上巩俐的造型给人的感觉就像一个广告版的鬼片。巩俐乃堂堂国际明星怎么能容忍造型师把她摆弄成那个样子。另类玩酷也要建立在符合人的基本审美标准上。况且，广告一般都出现在黄金时间，这不是在茶余饭后吓唬老百姓嘛！•误区之一：盲目追求大牌明星，导致代言人形象与品牌个性相去甚远•误区之二：吝惜资金投入，选用过气明星。•误区之三：启用已为多个品牌代言的明星，使受众对品牌印象模糊不清。•误区之四：代言人的人气地域与品牌的营销目标区域不相符合。•误区之五：代言人的发展轨迹不平稳，品牌惨遭株连。家庭：社会最基本的组织细胞，最典型的消费单位。家庭的规模和类型：（1）核心家庭:夫妻+未婚子女。（2）主干家庭:三代同堂。（3）夫妻家庭:DINK家庭。（2）社会因素根据家庭权威中心分类：（1）独裁型（2）协商型（3）民主集中型（4）自治型（2）社会因素社会角色：社会角色在不同程度上影响消费者的购买行为。社会地位：消费者的购买行为会随着社会地位的变化而发生显著的变更。（2）社会因素（4）心理因素年龄：青年人—冲动、喜欢接受新事物老年人—稳重、相对保守、易接受成熟产品性别：男—购大件商品、技术含量高的女—购日用品、对色彩、外观、价格较关注性格：内向—简洁、色彩深沉的外向—色彩明亮、款式新颖的生活方式：事业型—喜欢买书娱乐型—紧跟时尚自我观念：绅士—西装、领带、皮鞋等潇洒—休闲服饰为主（1）单身期：购买力低，支出中吃穿比重大，冲动。（2）新婚期（结婚无孩）：主要支出仍用于吃穿，但较讲质量。结婚时有一个消费高峰期，有计划。（3）满巢期1（有孩子未上学）：婴儿吃穿、启蒙教育。（4）满巢期2（孩子已上学未工作）：幼儿教育。（5）满巢期3（孩子已工作未成家）：此时，家庭总购买力最大，购买决策权分散，家电更新。（6）空巢期（孩子另立家庭）：购买力水平通常有所降低，购买行为高度模式化，是不好争取的消费者。主要消费旅游保健品。（7）鳏寡期：高度理性。主要消费医疗保健品家庭生命周期动机：是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要马斯洛需求层次理论（4）心理因素根据需求层次理论对商品分类功能类商品：实用性较强，满足人们物质需要。渴望类商品：满足安全、防卫、护身的需要。地位类商品：显示自己所处社会地位和社会阶层归属的需要。威望类商品：能够表明该商品的拥有者在某些方面的成功或具有某些方面威望的需要。知觉