卷烟营销管理高级

营销岗位技能培训营销管理主讲讲师孙宇欣第一部分营销管理基本知识（10个考点，理论2分）基础知识鉴定细目1市场营销与营销管理Xp3-42营销管理的概念Xp4-53营销管理的内容Xp74营销管理的变迁Xp7-95营销管理焦点的转变Xp9-116营销管理的主要管理理论Yp11-157营销管理的主要营销理论Xp13-158卷烟营销管理的基本内容Xp159卷烟营销管理的基本任务Xp1810卷烟营销管理发展趋势Zp20-23知识点1:市场营销与营销管理XP3\4营销管理的三个要点：营销管理的目标是维系和发展顾客赢得客户靠的是客户价值，营销管理的主要流程是战略选择、创造、传递和沟通客户价值营销管理的性质既是科学又是艺术“营销管理”(MarketingManagement)是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。市场营销和营销管理的关系和区别营销学为营销管理提供专业知识；营销学的发展偏向科学；营销管理的发展偏向管理应用。对外就是市场营销；对内就是管理学。知识点2：营销管理的概念XP4\5延伸性动态性相融性营销管理的延伸性的体现营销管理对象的延伸，或宽泛化。科特勒关于营销管理涵盖的对象（10类）：商品、服务、体验、事件、个人、场所、财产权、组织、信息和理念。营销管理的子领域和二级概念的不断丰富。营销管理的动态性：营销管理演变的三个阶段阶段交易营销关系营销合作营销20世纪50年代20世纪80年代2000年以后价值观点交换中的供给长期的顾客关系共同创造体验市场观点价值被交易的场所各种供给汇集的地方通过对话而共同创造价值的平台顾客的角色被动地接受供给的购买者培养关系组合消费前积极参与价值的共同创造企业的角色替消费者界定并创造价值吸引、开发并保持有利可图的顾客让顾客参与并定义价值及共同创造的过程与顾客互动的性质调查顾客以得出需求和反馈观察顾客并逐步学习适应与顾客和社群积极对话营销管理的相融性的体现营销管理的相融性体现在营销管理与市场营销互为一体，相互融合；当营销管理是从市场营销角度思考时，我们理解营销管理等同于市场营销练习营销管理的（）体现在营销管理和市场营销互为一体，相互融合。A、延伸性B、相融性C、动态性D互补性知识点3：营销管理的内容XP7营销管理计划组织领导控制绩效团队规划与计划组织管理控制管理绩效管理队伍建设多选练习82、领导是激发人们努力工作的热情，以完成计划、实现计划目标的过程，可以细分为（）A、绩效B、考核C、队伍D、能力知识点4：营销管理的变迁XP7\8营销管理的变迁主要的社会力量新的消费者能力新的公司能力管理营销焦点的转变从销售转向顾客价值从公司产品为中心转向顾客为中心从交易转向关系和服务从单一走向组合乃至整合营销组织建制的演变从强调投入转向关注营销长期绩效知识点5：营销管理焦点的转变XP9~11练习顾客导向加上竞争导向形成了营销管理的主流方向的是()。A、客户导向B、市场导向C、服务导向D、满意导向B知识点6、7：主要管理理论和营销理论营销管理主要理论标杆管理理论FERT网络分析法权变理论系统管理理论行为科学管理理论4P营销理论全方位营销理论整合营销传播理论神经营销学网络直复营销理论管理理论Y营销理论X练习1.综合应用心理学、社会学、社会心理学、人类学、经济学、政治学、历史学、法律学、教育学、精神病学及管理理论和方法，研究人的行为的边缘学科，是()。A、人类科学管理理论B、行为科学管理理论C、综合科学管理理论D、客观活动管理理论2、16.权变理论认为，在管理实践中要根据组织所处的()的发展变化随机应变，没有什么一成不变的、普适的管理方法。A、环境和发展阶段B、对象和外界因素C、时间和地点环境D、环境和内部条件3.()整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵是不变的。B×D知识点8：营销管理的基本内容XP16~18知识点9：营销管理的基本任务XP18~20网络运行效率•流程化管理•精细化管理网络营销能力•品牌培育能力•市场响应能力•客户服务能力商业企业营销管理的任务需要依据卷烟市场的变化不断调整，最终目的是满足市场的真实需求。知识点10：卷烟营销管理发展趋势ZP20~23•品牌营销服务体系建设•跨企业物流管理体系建设•协同绩效评价体系建设供应链管理向价值链管理延伸•销售渠道：更快捷、更经济•客户关系：更精准、更紧密•营销手段：更智能更互动传统营销模式向网络化营销转型第二部分营销管理组织管理（理论5分，技能8分）1营销组织的概念Xp70组织管理2影响营销组织设置的因素Xp70（理论考点）3营销组织管理的目标Xp704营销组织的演变Xp70-715卷烟营销组织的设置原则Xp71-746商业企业营销组织的结构形式Yp77-787商业企业营销组织的基本特点Xp788专业化岗位设置的基本原则Xp84-859卷烟营销组织发展趋势Zp93组织管理（技能考点）1卷烟营销组织的设置原则XP71-742职能型组织XP743地区型组织XP754生产或品牌管理型组织XP755市场型组织XP75-766金字塔型组织XP767矩阵型组织XP76-778商业企业营销组织的基本特点XP789卷烟营销组织设计XP79-8210专业化职能部门的业务流程YP8211专业化职能部门的职能完善XP82-8312科学落实部门职能XP83-8413专业化岗位设置的影响因素XP8514专业化岗位设置说明XP85-8615专业化的人员队伍XP86-8716省级公司营销管理部门职责定位XP8817省级公司营销管理部门职能单元XP8918地市级公司营销管理部门职责定位XP9019地市级公司营销管理部门职能单元XP9020县级营销部营销管理部门职责定位XP93第一节卷烟营销组织概述知识点1：组织和营销组织的概念XP69营销组织管理的四大概念组织是为了实现某一目标而安排人员和其他资源以共同努力的过程。组织结构是由任务、工作流、责任关系和连接组织各部门的沟通渠道所构成的系统。组织结构涉及的三项关键内容：正式报告关系——“指挥链”个体组成部门、部门组成组织的办法——“架构”个组织要素间有效协同的手段——“协作”营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。营销组织管理是以市场营销观念为理念建立的组织，以消费者的需求为中心，把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。企业规模市场状况产品特点对市场需求作出快速反应使市场营销效率最大化代表并维护消费者利益知识点2：影响营销组织设置的因素XP70知识点3：营销组织管理的目标XP70多选练习不属于影响营销组织设置因素的有（）A、产品特点B、管理能力C、人员素质D、市场需求BC营销组织的演变XP70~71单纯的销售部门兼有附属职能的销售部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业卷烟营销组织的设置原则XXP71~74以客户为中心•客户发展战略•客户价值导向•岗位设置完善组织效率优先•完善组织结构•完善部门(岗位)设置•优化业务流程•完善组织制度规范管理幅度适宜•管理宽度•管理深度商业企业的客户都有谁？管理宽度一般不超过8个营销组织的基本形式XP74~761、根据专业化程度分类X职能型组织地区型组织产品或品牌管理型组织市场型组织2、根据结构性特征分类X金字塔型组织矩阵型组织商业企业营销组织的结构形式YP77商业企业营销组织的基本特点XXP78直属化管理专业化职能高效和创新(化构成）适应性文化协同化作业练习1、卷烟营销组织通过营销理念和营销创新观念的梳理初步形成具有行业特色的适应性文化，属于商业企业营销组织（）的基本特点A、直属化管理B、专业化职能C高效和创新D、适应性文化第二节卷烟营销组织构建卷烟营销组织设计XP79~82分析组织环境确定组织内部活动建立组织职位设计组织结构•职能性活动•管理性活动•分权化程度•管理幅度•职位类别•职位层次•职位数量配备组织人员•市场状况•竞争者状况•受教育程度•工作经验•个性特征•身体状况组织评价、调整•外部环境的变化•组织主管人员变动•现存组织结构缺陷的改组•内部管理人员的矛盾解决卷烟营销组织专业化分工（很多考点）P82~87专业化的职能部门•梳理业务流程Y•完善部门职能X•科学落实部门职能X专业化的岗位设置•基本原则X•影响因素X•岗位设置说明X专业化的人员队伍X•建立共同愿景•选择适合成员•制定基本原则•提升个体效能练习54:因事设岗的基本原则是（）A、依据工作重心及紧迫度地要求，采取设置专岗和兼岗两种模式；B、考虑员工的专业素质和临时性工作的要求相匹配；C、依据事物的需要和员工的个人素养，设置岗位和重新调配岗位D、避免专业和兴趣相背离，影响工作效率C省级公司营销管理部门的定位与职责XP88定位省级公司营销管理部门的定位为全省行业卷烟营销的指导、协调、监督与考核部门。职责省级公司营销管理部门的主要职责:卷烟经营、网络建设和品牌培育的管理工作，主要有市场研究、网络建设、计划管理和品牌管理等。省级商业公司卷烟销售管理部门市场研究网络建设计划管理品牌管理1、市场调研分析2、卷烟需求预测3、市场信息采集4、卷烟规范经营……1、客户关系管理2、零售终端建设3、营销系统维护4、营销人员管理……1、销售计划管理2、货源衔接协调3、销售考核评价4、网上营销管理……1、品牌发展规划2、品牌营销规划3、品牌培育管理4、工商协同营销……省级公司营销管理部门的职能单元XP89~90定位地市级公司是营销主体，其营销管理部门为卷烟营销的执行部门，起着“上传下达”的作用，执行国家局和省级公司确立的卷烟营销工作任务，指导、协调、监督和考核县级营销部的营销工作。职责在省级公司领导下负责全市卷烟购进、销售工作、规范经营、网络建设、客户关系管理、按客户订单组织货源、工商协同、品牌培育与品牌管理等工作。市级公司营销管理部门的定位和职责XP90地市级公司营销中心市场服务订单采集品牌采集综合管理1、市场调研分析2、卷烟需求预测3、客户关系管理4、货源策略制定……1、记录客户需求2、采集客户订单3、网上营销管理……1、销售计划管理2、组织货源采购3、品牌营销规划4、品牌培育管理……1、市场发展规划2、工商协同营销3、日常事务管理……区域营销……区域营销1、市场调研分析2、卷烟需求预测3、客户关系管理4、货源策略制定……市级公司营销管理部门的职能单元XP92定位县级营销部是卷烟营销管理的基层部门，落实省级、地市级公司卷烟销售工作任务和要求，维护区域卷烟市场的稳定与发展。职责在地市级公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测，实施品牌培育，开展客户服务，指导卷烟零售客户经营。县级营销部营销管理部门的职责定位XP931、结构扁平化坚持市场导向2、组织柔性化2、组织柔性化3、组织虚拟化敏捷性灵活性柔韧性网络化专长化合作化离散化开放性纵向管理层次简化管理幅度增加现代沟通工具广泛应用卷烟营销组织发展趋势ZP93~96某公司根据行业的实际情况和客户需求，决定对内部组织进行整合。准备建立以客户为中心的发展战略进行规划和调整。将公司各条线分别设定为采购部、销售部、客服部、综合管理部。特别对于客服部，设立六个区域，每个区域配置市场经理一名、市场经理助理1名、客户经理10名。在完善组织结构的基础上，对每一个岗位的权责和定位进行清晰组织，优化了业务流程、流程环节、科学设置各流程关键节点，完善组织制度，约束组织行为。根据案例分析如下问题：1.营销组织的设置原则是什么？该公司的卷烟营销组织设置是否合理？请根据案例进行具体分析？（3分）2.该公司的管理深度和管理宽度分别是多少？（2分）3.根据该公司的组织形式，请判断该组织按专业化程度分类，属于哪个类型的组织？该组织的优缺点分别是什么？（3分）案例分析练习1管理宽度为4，深度为4案例分析练习2某营销组织制定了其2012年的工作规划，包括以下内容：1全面强化卷烟市场的预测工作，参与制定卷烟销售计划和价格监控；组织开展消费市场的信息采集、分