第二章消费者行为广告活动的基础

第二章消费者行为：广告活动的基础第一节消费者的个人过程第二节人际因素对消费者行为的影响第三节非人员因素对消费者行为的影响第四节购买决策和购买后评估了解消费者行为的重要性要想获得成功，广告主必须了解是什么原因造成了自己潜在顾客目前的行为方式。广告主的目标是掌握充分的相关市场信息，然后得出买主的准确形象，找出彼此沟通的共同基础。购买和使用商品与服务来满足自己某一需求和欲望的人们都有哪些心理、情感过程和身体活动。消费者行为的定义：这里有两层意义：（1）消费者购买商品与服务一定是有需要。（2）作为广告从业人员，了解这些心理、情感过程和身体活动能够为广告创意提供方向。消费者的决策过程个人过程人际影响非人员影响购买后评估感知学习动机家庭社会文化时间场所环境对不同选择的评估正面经验或反面经验购买决策反馈第一节个人过程从消费者个人的角度，他是如何接受信息并产生购买欲望的。（1）感知（接受信息）（2）劝服（产生购买欲望）手机U盘黄花鱼碟子Polo龟苓膏CS城市学院帝国时代空调香水张梦新照相机书籍ZIPPO童年台灯银环蛇广告策划犯罪肯德基奔驰性火箭战争戛纳季侯风新梦之岛装潢根雕一、什么是感知？感知：即我们个人感觉、消化和理解刺激的方法。刺激：我们通过感觉器官接收到的实物信息。所有的物品都可以刺激我们的感觉器官。感知心理过滤（理解）生理过滤（注意）认知（认可）记忆生理过滤：即引起注意。指引起我们的感官注意。Question1:什么样的广告容易引起消费者注意？两者都是户外用品的广告：左为哥伦比亚，右为探路者。右图信息突出，简单明了；左图广告主试图面面俱到，但适得其反Ournewairfiltersremove99.97%ofallbacteria-sizeparticles“我们新的过滤器滤掉了空气中99.97%的带有细菌的微粒。”广告通过夸张吸引消费者注意某一运动型Jeep车的广告。“There’sOnlyOne”。心理过滤：即让目标消费者理解广告，或者说让他看懂广告所传达的信息。如果一则广告所表现的世界与目标消费者的现实世界相差很远，那么消费者就会一头雾水。Question2:什么样的广告容易让目标消费者看懂？广告1、广告2、认知：即认可。要让目标消费者认可广告，关键是消费者的态度。广告必须与消费者的态度不相冲突。Question3:消费者的态度是如何形成？案例：日本的洗碗机广告安尔乐纸尿布广告记忆：让消费者记住广告信息。Question3:哪类广告容易让人牢记？增强记忆力的四个原则第一个原则是重复第二原则是深刻第三个原则是联系第四个原则是巧妙第一个原则的运用：频繁地重复刊登或播放广告。如：减肥产品增高产品第二原则的运用：鲜艳的色彩、特定的位置、幽默滑稽的广告等等。第三个原则的运用第四个原则的运用劝服过程：消费者产生购买欲望的过程动机（motion）:促使我们付诸购买行动的潜在驱动力。这些驱动力来自我们想满足自己需求和欲望的有意或无意的目的。马斯洛需求层次理论自我实现尊重爱和归属（社会）安全生理需求这五种需求由低到高，一般来说，只有当较低层次的需求得到满足后，才会出现较高层次的需要。许多广告的促销诉求都许诺满足某一层次的需求。在创作之前，广告主必须考虑引导消费者动机的那个需求层次。广告所表现的诉求点应是消费者最迫切的需要，这样才能激起购买欲望。图为喜得尔儿童服装的平面广告。当产品与服务同质化现象非常严重时，广告主往往会在较高层次上找广告的诉求点，从而与竞争对手进行区分。如：蒙牛酸酸乳。力士、舒服佳产品的比较消费者从注意广告讯息到最终产生购买欲望，这四个必经的层次，消费者会用这些一一衡量，任何一环有冲突，根据程度的不同，都会阻碍广告主达到目的。使消费者购买欲望打折扣。广告的根本任务是刺激购买欲望。但购买欲望不等于购买。让消费者最终购买产品与使用服务是整个营销的任务，各个环节必须相互协调。本节小结通过对消费者个人过程的学习，我们必须掌握以下几点：消费者行为的重要性，无论是营销战略还是广告战略都必须以消费者为中心。要掌握影响消费者接受信息、产生欲望的各种因素，为广告创意提供方向。作业从报纸、杂志中挑选一幅广告，说明图像、方案以及整体设计如何完成了以下任务：1、穿透消费者的感知过滤层2、刺激消费者的了解欲望3、刺激消费者的需求与欲望，引发动机