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营销管理鉴定辅导MarketingManagement卷烟商品营销培训教材（一）基础知识1、营销管理的概念2、营销管理的内容3、营销管理的相关理论4、卷烟营销管理的基本内容5、卷烟营销管理的基本要求（二）组织管理1.能掌握常见的卷烟营销组织形式2.能构建卷烟营销组织（三）绩效管理1.能建立营销人员的关键绩效指标2.能实施营销人员的绩效管理3.能分析营销体系效率评估指标4.能实施营销人员绩效反馈5.能实施营销人员绩效改进《营销管理》的作业要求项目高级基本要求职业道德1基础知识营销管理基础知识2相关法律法规2相关知识营销管理组织管理5绩效管理5合计----15《营销管理》理论知识的比重表项目高级能力要求营销管理组织管理8绩效管理12合计----20《营销管理》专业能力的比重表第一章卷烟营销管理概述营销管理基础知识1市场营销与营销管理X第一章卷烟营销管理概述第一节营销管理基础知识2营销管理的概念X3营销管理的内容X4营销管理的变迁X5营销管理焦点的转变X6营销管理的主要管理理论Y7营销管理的主要营销理论X8商业企业营销管理的基本内容X第一章卷烟营销管理概述第二节烟草行业营销管理9商业企业营销管理的基本任务X10烟草企业营销管理发展趋势Z一、营销管理的概念及内容（一）市场营销与营销管理市场营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。营销管理是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。（二）营销管理的概念(基础知识)1.营销管理的延伸性2.营销管理的动态性3.营销管理的相融性（三）营销管理的内容(基础知识)1.计划是设置工作目标并确定实现目标所应采取的行动的过程。2.组织分配任务、配置资源、安排与协调个人与群体的活动以实现计划的过程。3.领导是激发人们努力工作的热情，为完成计划、实现计划目标的过程，可以细分为绩效和队伍。4.控制及时发现已出现的偏差或预见到潜在的偏差，采取措施予以预防和纠正，以确保组织的各项活动能够正常进行，组织预定的目标能够顺利实现。二、营销管理的相关知识（一）营销管理的变迁1.主要的社会力量2.新的消费者能力3、新的公司能力（二）营销管理焦点的转变1.从销售转向顾客价值2.从以公司产品为中心转向以顾客为中心3.从交易转向关系和服务4.从单一走向组合乃至整合5.营销组织建制的演变6.从强调投入转向关注营销长期绩效（三）营销管理的主要理论1.标杆管理理论2.PERT网络分析法3.权变理论4.系统管理理论5.行为科学管理理论6.4P营销理论7.全方位营销理论8.整合营销传播理论9.神经营销学10.网络直复营销理论(基础知识)第二节商业企业卷烟营销管理一、卷烟营销管理的基本内容（一）营销规划与计划管理从某种意义上讲，卷烟营销规划就是卷烟营销战略，而营销计划是企业的战术计划。（二）营销组织管理是指商业企业在组织目标已经确定的情况下，将实现组织目标所必须进行的各项业务活动加以分类组合，根据管理幅度原理，按照行业总体要求，划分出省、市、县三级管理层次，并设置专业化部门、配备相应人员，将监督各类活动所必须的职权授予各层次、各部门的管理者，以及规定这些层次和部门之间的相互配合关系。(基础知识)（三）营销控制管理在烟草行业，采取的是“总量控制、稍紧平衡”的供应政策。（四）营销绩效管理绩效管理是指管理者与员工之间在责任目标与如何实现目标上所达成共识的过程，以及增强员工成功地到达目标的管理实践和促进与员工取得优异绩效的梳理过程。商业企业实施绩效管理的最终目标，是保证企业绩效的持续发展与员工能力不断增强。（五）营销团队建设团队建设主要是通过自我管理的小组形式进行，每个小组由一组员工组成，负责一个完整工作过程或其中一部分工作。卷烟营销团队作为品牌培育和市场分析的主力军，在把握市场、培育品牌、引领消费、终端建设等方面起着不可替代的作用。二、卷烟营销管理的基本任务（一）网络运行效率1.流程化管理标准化、规范化是实现流程化管理的前提。2.精细化管理第一步：制定科学合理的精细化管理规章制度，完善管理体系。第二步：细化岗位管理及责任落实分解工作，形成全方位、立体式的管理层面。第三步：形成全过程的细节管理。第四步：严格考核与效能化管理。(基础知识)（二）网络营销能力3.客户服务能力2.市场响应能力1.品牌培育能力三、卷烟营销管发展趋势（一）由供应链管理向价值链管理延伸1.品牌营销服务体系建设2.跨企业物流管理体系建设3.协同绩效评价体系建设（二）从传统营销模式向网络化营销的转型1.销售渠道2.客户关系3.营销手段第三章卷烟营销组织管理A组织管理（07:01:01）501营销组织的概念X02影响营销组织设置的因素X03营销组织管理的目标X04营销组织的演变X05卷烟营销组织的设置原则X06商业企业营销组织的结构形式Y07商业企业营销组织的基本特点X08专业化岗位设置的基本原则X09卷烟营销组织发展趋势Z一、卷烟营销组织的概念及演变•组织是为了实现某一目标而安排人员和其他资源以共同努力的过程。•营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。（一）营销组织概念鉴定点知识1.影响营销组织设置的因素（1）企业规模•一般情况下，规模越大，组织越复杂（2）市场状况•一般情况下，决定营销人员分工和负责区域的依据是市场的地理位置（3）产品特点•包括企业的产品种类、产品特色、产品项目的关联性以及产品的技术服务方面的要求等。2.营销组织的管理目标（1）对市场需求作出快速反应（2）使市场营销效率最大化（3）代表并维护消费者利益（二）营销组织的演变1.单纯的销售部门2.兼有附属职能的销售部门3.独立的市场营销部门4.现代市场营销部门5.现代市场营销企业（一）以客户为中心客户资源是企业市场竞争中不可或缺的战略资源。鉴定点x二、卷烟营销组织的设置原则客户发展战略：•零售客户的需求和期望会长期影响烟草企业总体战略的制度、实施和评价。客户价值导向：•提高零售客户的忠诚度和满意度。岗位设置完善：•坚持以客户为中心的原则，需要依据市场导向，将客户户管理管理系统分为销售、经营、客服等业务单元。（二）组织效率优先组织效率是指组织管理工作投入的劳动量与劳动成果之间的比率。提升组织效率的重点在于：1.完善组织结构2.完善部门（岗位）设置3.优化业务流程4.完善组织制度规范管理幅度包括管理宽度和管理深度两个方面。管理宽度：是指在一个组织结构中，管理人员所能直接管理或控制的下级(人或者部门)数目。管理深度：指一个组织设立的行政层级的数目。管理宽度越大，越容易在战略上出现偏差；管理深度越大，战略在传递、落实的过程中越可能走样。（三）管理幅度适宜营销组织的分工形式职能型组织地区型组织市场型组织产品或品牌管理型组织三、营销组织的基本形式（一）根据专业化分类最常见的营销组织在全国范围内行销的企业往往按地理区域组织其营销人员生产经营多种产品或多种不同品牌产品的企业当客户可以按其特有的购买习惯和产品偏好细分和区别对待时鉴定点x（二）根据结构性特征分类1.金字塔型组织•是一种在传统生产企业中最常见的一种组织形式2.矩阵型组织•在组织结构上，把既有按职能划分的垂直领导系统，又有按产品（其他维度）划分的横向领导关系的结构四、卷烟营销组织的适用性（一）商业企业营销组织的结构形式省级公司卷烟营销管理部门侧重于调配资源、统一全省策略部署、推进全省一体化运营等职能。地市级公司作为营销主体，其卷烟营销管理部门侧重于全省卷烟营销规划与计划的执行。（二）商业企业营销组织的基本特点1.直属化管理2.专业化职能3.高和创新4.适应性文化5.协同化作业鉴定点x第二节卷烟营销组织构建一、卷烟营销组织设计设计和开发营销组织是每一个营销管理者的根本任务之一。（一）分析组织环境1.市场状况首先是指市场的稳定程度其次是购买类型2.竞争者状况一是竞争者是谁二是如何对竞争者行为作出反应鉴定点x（二）确定组织内部活动1.职能性活动涉及到营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定战略时要确定各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。2.管理性活动涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。企业通常在分析市场机会的基础上，制定市场营销战略，然后再确定相应的市场营销活动和组织的专业类型。（三）建立组织职位1.职位类型三种划分方式：直线型和参谋型专业型和协调型临时型和永久型2.职位层次指每个职位在组织中地位的高低3.职位数量指企业建立组织的合理数量（四）设计组织结构1.分权化管理即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。2.管理宽度即每一个上级所能控制的下级人数。（五）配备管理人员1.职位类型三种划分方式：直线型和参谋型专业型和协调型临时型和永久型2.职位层次指每个职位在组织中地位的高低3.职位数量指企业建立组织的合理数量（六）组织评价与调整1.外部环境变化2.组织主管人员的变动3.改组是为了证明现存组织结构的缺陷4.组织内部管理人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决二、卷烟营销组织专业化分工（一）专业化的职能部门1.梳理业务流程通过业务流程的梳理，明确每个职能方向上公司所需要开展的具体工作，同时，将这些职能进行汇总、整理、合并、归类、分级，进而结合公司的组织结构，讲这些职能归属到各个部门。2.完善部门职能鉴定点x3.科学落实部门职能八步法工作程序：接受指令分解任务确定目标组织实施过程跟踪结果验收综合评价重新归零（二）专业化的岗位设置1.基本原则（1）因事设岗（2）专职和兼职想结合2.影响因素（1）业务流程（2）技术水平（3）客户需求（4）员工能力（5）成本压力（6）同行做法3.岗位设置说明（三）专业化的人员队伍建立专业化的营销队伍，可以从以下几个方面入手：1.建立共同愿景2.选择适合成员3.制定基本规则4.提升个体效能三、卷烟商业企业不同层级营销组织的定位与职责1、省公司营销管理部门的定位（一）省公司营销管理部门的定位与职责2、省公司营销管理部门的职责卷烟营销、网络建设和品牌培育的管理工作，主要由市场研究、网络建设、计划管理和品牌管理等。省公司营销管理部门的定位为全省行业卷烟营销的指导、协调、监督与考核部门。鉴定点y1、地市公司营销管理部门的定位(二)地市级公司营销管理部门2、市公司营销管理部门的职责在省公司的领导下全面负责全市卷烟购进、销售工作、规范经营、网络建设、客户关系管理、按客户订单组织货源、品牌培育、工商协同与品牌管理等工作。市公司是营销主体，其营销部门为卷烟营销的执行部门，起着“上传下达”的作用，执行国家局和省局确立的卷烟营销工作任务，指导、协调、监督和考核县级营销部的营销工作。1、定位（三）县级营销部的营销管理部门（技能）2、职责在地市级公司营销部门的领导下，建设和维护笨辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测，实施品牌培育，开站内客户服务，指导卷烟零售客户经营。县级营销部是卷烟营销管理的基层部门，落实省级、地市级公司卷烟销售工作任务和要求，维护区域卷烟市场的稳定与发展。第五章卷烟营销绩效管理B绩效管理（10:01:00）501绩效管理的概念X02绩效管理的作用X03绩效计划的概念X04绩效目标的概念X05绩效实施的特点X06绩效评估的概念X07绩效评估的方法X08营销运行体系绩效评估的原则X09营销运行体系绩效评估的内容X10绩效反馈的概念X11绩效改进Y第五章卷烟营销绩效管理第一节绩效管理概述一、绩效管理的概念（知识）绩效管理是指管理者与员工之间在责任目标与如何实现目标上所达成共识的过程，以及增强员工成功地达到目标的管理实践和促进员工取得优异绩效的梳理过程。二、绩效管理的作用（知识）（一）绩效管理对员工的作用使员工清楚企业的愿景和目标，明白企业运作的程序、方法和期望值，明确自己努力的方向和努力的程度。使员工看到管理者为其设定的较激进目标，激发其工作热情使员工清楚自己在企业中的责任充分发挥其主观能动性可以客观、全面地评价员工，使奖励与实际工作业绩挂钩，从而提高员工的工作积极性（二）对企业的作用•对于提升企业