第二讲消费者的认知过程(一)

10/19/2019110/19/2019第二讲消费者的认知过程（一）——感觉与知觉一、感觉的含义二、感觉阈限及其应用三、知觉的含义四、知觉的特性及其应用10/19/2019210/19/2019一、感觉与知觉•感知――一种基本的心理过程，是对环境刺激进行选择及组织，为感知人提供有意义的体验。10/19/2019310/19/2019（一）感觉的含义•感觉（sensation）是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。•感觉主要包括：视觉（80%的信息）、听觉、嗅觉、味觉、肤觉，合称为“五大感觉”。•感觉是最基础的，这是形成知觉和思维等高级反应形式的条件和基础，并为它提供素材。10/19/2019410/19/2019感觉剥夺实验1954年，心理学家贝克斯顿等在加拿大的麦克吉尔大学进行了首例感觉剥夺试验研究。他们在付给大学生每天20美元的报酬后，让他们在缺乏刺激的环境中逗留。具体的说，就是在没有图形试图视觉（被试须戴上特制的半透明的塑料眼睛）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做的手套和袖子）和听觉（实验在隔音室里进行，用空气调节器的单调嗡嗡声代替其听觉）的环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。10/19/2019510/19/2019感觉剥夺实验的模拟情境10/19/2019610/19/2019实验结果显示：感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。在实验过后的几天里，被试者注意力涣散，不能进行明晰的思考，智力测验的成绩不理想等。通过对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失调，有的被试者甚至出现了幻觉（白日做梦）的现象。10/19/2019710/19/2019（二）感觉阈限及其应用•感觉是可以测量的。产生感觉需要具备两方面的条件：一是具有一定的感觉能力（感觉器官的健全）；二刺激物必须达到一定的程度。•感受性：•指感觉器官对适宜刺激的感觉能力，也就是人对刺激的感觉灵敏度。感受性一般用感觉阈限的大小来度量。•感受性与感觉阈限呈反比例关系：感受性越强，感觉阈限越小；感受性越弱，感觉阈限越大。10/19/2019810/19/2019绝对阈限•可被感受器觉察到的最小刺激值叫绝对阈限。10/19/2019910/19/2019感觉10/19/20191010/19/201910•差别阈限能被觉察到的最小刺激变化量，叫做差别阈限，简称最小可觉差。最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数，△S/S=K，式中，S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差，K为比例常数。例如，对于10公斤重的东西至少要加减多少才能察觉到重量的变化？重量的韦伯常数是0.05。运用此公式：△S=0.05×1000D（克）=500克。又如，美国联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。10/19/20191110/19/201911–差别感觉阈限对改善产品质量的启示–差别阈限在改进商品包装设计时也有一定的意义–差别阈限在识别真假名牌商标上有实用价值3.15特别节目——“坑人”的山寨–差别感觉阈限对降价促销的启示：在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发现，零售商需要削价15％才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。差别阈限在营销中的应用10/19/20191210/19/2019“壳牌”标识的变化190419151925193019631971B10/19/20191310/19/201913百事百年商标演变史18981905199119401950197319621906now10/19/20191410/19/201910/19/20191510/19/2019这是百事可乐的商标，它遍布各个角落。我们对它非常熟悉，像熟悉自己的脚趾一样。有一天，百事公司决定，要换一个商标，他们希望在这个经济寒冷的季节，能给大家带来一丝新鲜感，刺激人们喝百事可乐。这个新商标还是很有动感的。10/19/20191610/19/2019但是——不幸的事情发生鸟……“虽然没有科学家的研究证明喝百事可乐比喝其他牌子的饮料更容易令人肥胖，可是设计师证明了这一点！”10/19/20191710/19/201917•-差别感觉阈限对改善产品质量的启示–差别阈限在改进商品包装设计时也有一定的意义–差别阈限在识别真假名牌商标上有实用价值3.15特别节目——“坑人”的山寨–差别感觉阈限对降价促销的启示：在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发现，零售商需要削价15％才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。差别阈限在营销中的应用10/19/20191810/19/2019商标？1810/19/20191910/19/201910/19/20192010/19/20192010/19/20192110/19/20192110/19/20192210/19/20192210/19/20192310/19/201923–差别感觉阈限对改善产品质量的启示–差别阈限在改进商品包装设计时也有一定的意义–差别阈限在识别真假名牌商标上有实用价值3.15特别节目——“坑人”的山寨–差别感觉阈限对降价促销的启示：在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发现，零售商需要削价15％才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。差别阈限在营销中的应用10/19/20192410/19/20192000元的东西的降幅消费者的反应1500怀疑质量有问题1800感觉真的降价了1950差异太大，不会激发起购买的心理欲求。降价策略10/19/20192510/19/2019（三）知觉的含义•知觉(perception)是在感觉的基础上，借助于已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释），对客观对象整体属性的反映。每个人都只能看到自己想要看到的世界。10/19/20192610/19/2019这是什么？10/19/20192710/19/2019三脚架的位置？10/19/20192810/19/2019（四）知觉的特性及其应用1、知觉的选择性2、知觉的整体性3、知觉的理解性4、知觉的恒常性10/19/20192910/19/20191、知觉的选择性•人对客观事物的知觉不是消极、被动的，而是一种积极、能动的认知过程。•人的知觉的能动性首先体现为它的选择性。10/19/20193010/19/201910/19/20193110/19/2019知觉的选择性：由于人的认知资源有限，不可能同时对所有的对象都做出反应，只是对其中某一或某些事物有清晰的知觉，这种特性被称为知觉的选择性。••知觉的对象――知觉得特别清楚的部分•知觉的背景――知觉的比较模糊的部分10/19/20193210/19/2019知觉对象与背景的转换——双关图10/19/20193310/19/201933老妇还是少女？10/19/20193410/19/2019几个人？10/19/20193510/19/2019男人与女人的腿10/19/20193610/19/2019有个婴儿，你看到了吗？10/19/20193710/19/201910/19/20193810/19/2019你能发现隐藏其中的人头吗？10/19/20193910/19/2019你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？10/19/20194010/19/2019如何从背景中顺利地区分出知觉对象？一是对象与背景之间的差别大小。两者差别越大，区分越容易，反之则越困难。两个条件二是注意的选择作用。当注意指向某个对象时，该事物便成为知觉的对象，其他则成为背景。10/19/20194110/19/201910/19/20194210/19/2019“绝对伏特加”的广告创意10/19/20194310/19/2019“绝对伏特加”的广告创意绝对的真实：医生告诉病人家属：病人发病前肯定喝了一大瓶绝对伏特加，有心电图为证。绝对的智慧：伏特加使人头脑清晰，就像计算机电路板一样精确无误。10/19/20194410/19/2019“百事，一切都是新鲜的”10/19/20194510/19/201910/19/20194610/19/201910/19/20194710/19/20192.知觉的整体性10/19/20194810/19/2019B10/19/20194910/19/2019•上述图片体现了知觉的选择具有整体性，即具有一个大的轮廓的物体容易被看出来。•在知觉过程中，人们不是孤立地反映刺激物的部分或个别属性，而是反映事物的整体及关系。•人在知觉过程中，总是倾向于把零散的对象知觉为一个整体。这就是知觉的整体性。4910/19/20195010/19/2019知觉组织原则•接近性原则•相似性原则•连续性原则•封闭性原则5010/19/20195110/19/2019知觉•知觉组织原则–接近性原则5110/19/20195210/19/201910/19/20195310/19/201910/19/20195410/19/201910/19/20195510/19/2019知觉•知觉组织原则–相似性：距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。5510/19/20195610/19/201910/19/20195710/19/2019知觉•知觉组织原则–连续性原则：凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体。57SSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS10/19/20195810/19/20195810/19/20195910/19/2019“不要忽略我”10/19/20196010/19/2019知觉•知觉组织–封闭性原则：视野中趋于封闭的线段容易组成图形。对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。10/19/20196110/19/2019在知觉时，人会将部分组合成为整体，同时也会依据整体合理化和意义来识别部分，判断某一部分的含义。•三洋洗衣机广告10/19/20196210/19/20196210/19/20196310/19/20193.知觉的理解性在对现实事物的知觉中，需有以过去经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳解释、说明。•人在知觉过程中，总是力图赋予知觉对象一定的意义。这就是知觉的理解性（又称意义性）。10/19/20196410/19/2019隐匿图形你觉得这仅仅是一些斑点吗？10/19/20196510/19/20192019/10/1965这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础的理解作用，使我们填补了画面信息的不足，把对象知觉为一个有意义的整体。10/19/20196610/19/2019•例如，熟悉英语词汇知识的人，在读到字母“WOR。。。”后，会预期出现D、K、M、N等字母，因为他们知道，只有这些字母才能与其组成一个英文单词。10/19/20196710/19/2019读一读10/19/20196810/19/2019看到什么了？10/19/20196910/19/20194.知觉的恒常性•知觉的恒常性：当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变。大小恒常颜色恒常明度恒常形状恒常10/19/20197010/19/20192019/10/1970形状恒常性10/19/20197110/19/2019大小恒常性10/19/20197210/19/2019颜色恒常性10/19/20197310/19/2019方向恒常性10/19/20197410/19/201910/19/20197510/19/201910/19/20197610/19/201910/19/20197710/19/201910/19/20197810/19/2019•有时，人们对产品内部特性的知觉并不总是能识别质量的好坏。•一项试验：要求家庭妇女通过亲口品尝两种饮料来评判它们的好坏。这两种饮料被告知分别是可口可乐和减肥可口可乐。结果评价者们普遍反应是可口可乐的味道好，而减肥可口可乐的味道发苦。•——因为在消费者心目中，带有药用