第二讲消费者需求分析(管理经济学,山东大学)

专题二消费者需求分析第一节消费者行为分析一、需要、需求与消费1.需要通常也被称作欲望，是人类最基本的特征之一。西方经济学认为，需要是有层次的。通常是前一种需要或欲望得到满足或部分满足以后，才产生后一种需要或欲望。生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要生存需要（衣食住行）生活有保障（如安全、健康、就业）感情、爱及归属的需要自尊及受他人的尊重实现自我理想的需要AbrahamMasrow的需要学说2.需求。由需要或欲望的动机产生具体的需求。由两个基本的方面组成：既有购买欲望、又有货币支付能力。3.消费需求的实现就是消费。消费通常分为最终消费和中间消费。最终消费又分为个人消费和社会消费。二、效用(1)含义:在经济学中，把人们从消费商品中得到的满足称之为效用(utility），是消费者对所消费商品组合的满意程度，或者说是使用价值的主观量度。1.效用的含义与性质(2)效用的性质其一，效用是消费者对物品的一种主观心理感受，本身并不包括是非的价值判断。其二，效用既然是消费者偏好的主观量度，也就会因人因事而异，因时因地而异。三、总效用与边际效用总效用是指人们在一定时间内消费各种商品获得的满意程度。若以ｑ1，ｑ2，…，ｑn表示所消费的各种商品的数量组合，那么消费这些数量的商品组合所获得的总效用（ＴＵ）就是ｑ1，……，ｑn的函数。ＴＵ=Ｕ（Ｑ）=Ｕ（ｑ1，ｑ2，…，ｑn）若现假定只消费ｑ1和ｑ2二种商品，那么总效用函数为：ＴＵ＝Ｕ1（ｑ1）＋Ｕ2（ｑ2）或ＴＵ=Ｕ（ｑ1，ｑ2）总效用与边际效用边际效用（1）含义边际效用是指在追加一个单位商品消费所增加的总效用。以ＭＵ表示：ＭＵ=△ＴＵ／△q边际效用的含义如果该商品的消费量是无限可分的，总效用函数就是连续函数，在△q趋于零时，上面的增量形式就成了导数形式，商品ｑ的边际效用就成了总效用函数对ｑ商品消费变量求导数。ＭＵ＝ｄＴＵ／ｄｑ边际效用的含义如果总效用函数是多元函数，ＴＵ=（ｑ1，ｑ2，…，ｑn）．我们当假定其它商品的消费量不变，只考虑其中某一种商品消费量的微小变动引起的总效用的变动，则某商品的边际效用就是总效用函数对该商品消费变量的一阶偏导数。iiqTUMU/(2)边际效用递减规律考察下表吃苹果的总效用与边际效用苹果数量总效用（TU）边际效用（MU）01234560121821222220—126310-2在一定时间内，一个人消费某一种商品的边际效用，随着其消费量的增加而减少。偏好是指消费者对于不同的商品或商品组合喜欢程度。经济学假定偏好次序是满足三条偏好公理：1.消费者偏好四、无异曲线(1)次序性。（2）传递性。（３）不满足性。2.含义无异曲线又称为等效用曲线。在无异曲线上，从某个消费者的偏好次序出发，所有的点都是同样可取的，达到了同样的令人满意的程度，没有差别，即效用是相等的。无异曲线无异曲线下表给出了某消费者对食物和衣服偏好的一系列无差异组合:食品组合标记衣着ABCD6323/21234无异曲线表中给出的无差异数据在坐标中连成一条平滑的曲线，这便称为无异曲线。无异曲线上的每一点都代表着食物和衣着的一种组合，对于该消费者来说，同一无异曲线上所有的点都是一样的可取，一样的喜欢。衣着食品6213无异曲线3.无异曲线的性质4.边际替代率YXY1Y2X1X2若消费Ｘ，Ｙ两种商品，为了保持同样的满意程度，每增加一个单位Ｘ而必须放弃Ｙ的数量，叫做商品Ｘ对商品Ｙ的边际替代率，记作ＭＲＳｘｙ。1.有无数条2.斜率为负3.两条线不交叉4.凸向原点无异曲线ＭＲＳｘｙ＝－（Y2-Y1）／（X2-X1）＝－ｄｙ／ｄｘ在同一条无异曲线上，效用无差异，消费者愿意增加ｄx的X商品，放弃dｙ商品，前后的效用相等。即：ｄｘ·ＭＵｘ＝－ｄｙ·ＭＵｙ，－ｄｙ／ｄｘ＝ＭＵｘ／ＭＵｙ所以，ＭＲＳｘｙ＝ＭＵｘ／ＭＵｙ无异曲线ＭＲＳｘｙ＝ＭＵｘ／ＭＵｙ这说明，Ｘ商品对Ｙ商品的边际替代率就等于该处无异曲线的斜率的绝对值，也等于此时这两种商品的边际效用之比。我们可以观察到Ｘ替代Ｙ商品的数量是越来越少的,这一现象称为“边际替代率递减法则”。五消费者选择◆基本设定。消费者仅消费Ｘ，Ｙ两种商品，它们的市场价格分别为Px,Py,其货币收入为I，效用函数为U=U（X，Y）。消费者在既定的货币收入下追求效用最大化。消费者选择◆消费者均衡的条件YXYXPPMUMU六、消费者选择的变动及消费函数１．价格变动对消费者选择的影响——价格消费曲线价格消费曲线▲含义：假设只有两种商品X、Y，其价格分别为PX、PY；消费者的效用函数为U（x，y），收入水平为I。当其它因素不变，只有一种商品（如商品X）的价格发生变化时，消费者预算线的斜率会发生变化，在每一个价格水平对应的预算线上，都存在相应的消费者均衡点。价格消费曲线价格消费曲线就是连接所有这些均衡点所形成的曲线。如下图所示。价格消费线PCC商品Y102030商品X60E1E2价格消费曲线▲价格消费线与需求曲线的关系是：从价格消费线出发，可以推导出需求曲线。假设只有商品X的价格发生改变，相应的价格消费线为PCC。则PCC上的每一点（消费者的均衡点），对应着商品X的不同的价格水平和这一水平下X的需求量，由此可以得到下表：价格消费曲线商品X的价格均衡点（价格消费曲线）商品X的需求量Px1,Px2……PxnE1,E2……Enx1,x2……xn引伸出商品X的需求曲线，见右图。x1x2PPx2Px1X２．收入变动对消费者选择的影响——恩格尔曲线恩格尔曲线▲收入消费曲线。商品价格保持不变,消费者的收入增加，预算线会发生移动，从而消费者的均衡点也会发生变化,这些均衡点所形成的轨迹，反映了消费者在不同收入下，对两种商品消费量的变化，称作收入消费曲线。恩格尔曲线收入消费曲线收入消费线ICC商品Y商品X恩格尔曲线反映消费者购买量与货币收入水平之间关系的曲线。德国统计学家恩格尔（Ｅ．Ｅｎｇｅｌ）对此作出了大量的研究，因此称作恩格尔曲线。由收入消费曲线不难推出消费者收入和消费者对商品消费量之间的关系。恩格尔法则和恩格尔系数随着消费者收入的提高，食物支出在全部消费支出中的比重会不断减小。这被称作为恩格尔法则。而食物支出占全部消费支出的比例称作恩格尔系数。十九世纪的恩格尔预言：1.食物在全部消费支出中的比重会不断减小；2.住房和衣服在消费支出中的比重保持不变；3.其他商品的支出比重将会增加。二十世纪的验证：1.食物的支出比重的确下降了；2.住房支出比重下降，而衣服支出比重上升；3.其他商品（特别是汽车）的支出比重快速增加。消费者的行为决定了消费者是如何作出其购买决策的。有三个主要因素影响着消费者的选择行为：商品的价格，消费者的收入和消费者的偏好。因此，单个消费者的个体消费函数可以表为：Ｑｄｘ＝ｆ（Ｐｘ，Ｉ，Ｐｙ，Ｔ）七、个人需求函数与企业需求函数1．个人需求函数个人需求函数与企业需求函数2．企业需求函数企业最感兴趣的是市场对其产品的需求函数，市场需求函数是由市场上所有消费者（包括个人和企业）在一定时期内，不同价格下对某商品的需求总量。理论上由所有消费者消费曲线横坐标加总。实际中是通过对市场调查的数据进行统计分析得到的。个人需求函数与企业需求函数市场需求函数一般表示为Qx=f（Px，Py，T，I，E，A，N，S，t，s，Cf…）其中N：目标市场人口数；S：社会消费风气；t：销售商品时间；s：销售商品地点；Cf：商品的信誉。需求弹性分析第二章消费者需求分析第二节弹性的一般含义与意义YXXYXXYYE//★意义反映了因变量Y对自变量X变化的反应敏感程度。★含义设X、Y是两个相互影响的变量，X是自变量，Y是因变量（Y=Y（X）），自变量X变动1%时，因变量变动的百分比，称为弹性，记作E。即：一、需求价格弹性１．需求价格弹性的概念★含义。是假定需求函数中，所有其它因素都保持不变，仅当商品本身价格发生变化时，价格在原来基础上变动1%时，需求量变动的百分比，记作Edp。dddddpQppQppQQE//若商品的价格和需求量可以连续变动，则当△Ｐ趋于０时，需求弹性公式可以写为:dddpQPdPdQE需求价格弹性２．需求价格弹性的分类（１）缺乏弹性（－1Ｅdp＜０）（２）富有弹性（－∞Ｅdp＜－１)（３）单一弹性（Ｅdp=－1）（４）完全无弹性（Ｅdp=0）（５）完全弹性（Ｅdp=一∞）（６）例外情况（Ｅdp＞0）需求价格弹性３．决定需求价格弹性的经济因素▲消费者对该商品需要的程度.▲替代品可获得性的大小。▲在消费者总支出中占有的比重。▲对于商品本身定义的宽窄，也影响其需求价格弹性的大小。▲考察的时间长短不一，得到的结论也不一样。▲商品的耐用性同样影响其需求价格弹性的大小。二、需求收入弹性１．需求收入弹性的概念假定在需求函数中的其它因素都保持不变，仅当收入发生变动时，商品的需求量的相对变动与收入的相对变动之比就是该商品的需求收入弹性，记作Edi，即若需求量和收入是可以连续变化的，可以表示为：dddddiQIIQIIQQE//dddiQIdIdQE需求收入弹性2.需求收入弹性的分类（１）缺乏收入弹性（０＜Ｅｄｉ＜１)（２）富有收入弹性（Ｅｄｉ＞１）（３）收入无弹性（Ｅｄｉ＝０)（４）单一收入弹性（Ｅｄｉ＝１）（５）负收入弹性（Ｅｄｉ＜０）三、需求交叉价格弹性１．概念用于衡量一种商品的价格变动对另一种商品的需求量影响的程度是需求的交叉价格弹性，也就是说，当某种商品的价格变动1%时，另一种商品的需求量在原来基础上相应变动的百分比。Ｘ商品对Ｙ商品的需求交叉弹性定义为：dyxxdyxxdydyxyQPPQPPQQE//在△Ｐx趋于零时，交叉价格弹性又可表示为：dyxxdyxyQPdPdQE需求交叉价格弹性２．需求交叉弹性的分类：不同商品之间的需求交叉弹性是不一样的，根据Ｅｘｙ的正负号可以将商品之间的关系分为三类：（１）替代品（Ｅｘｙ＞０）（２）互补品（Ｅｘｙ＜０）（３）独立品（Ｅｘｙ＝０）四、弹性的计算１．点弹性的计算方法在需求量Ｑｄ和价格Ｐ可以看作连续变量时，价格发生微小变动，需求价格弹性为点弹性，可以表示为：dddpQPdPdQE弹性的计算2．弧弹性的计算方法若需求量和价格不是连续变量，或每次价格的变动都是一个较大的量，只能测定在某一范围内的需求价格弹性，也就是只能测定需求曲线上两点之间的弧弹性。PP1P2Q1Q2Q（1）中点公式.弧弹性的计算方法2/)(2/)(21211212QQPPPPQQQPPQEdp21211212QQPPPPQQEdp（２）低点公式.弧弹性的计算方法121212QPPPQQEdp五、需求弹性在管理决策中的应用１．需求价格弹性的应用用于对价格和销售量的分析和估计例1.某国为鼓励本国石油工业发展，采取限制石油进口措施，估计此项措施可使国内石油供应减少20%。如果石油的需求价格弹性在0.8至1.4之间，问该国石油价格预期会上涨多少？例2.某企业产品的需求价格弹性在1.5至2.0之间，如果明年把价格降低10%，问销售量预期会增加多少？用于政府制定有关的政策五、需求弹性在管理决策中的应用需求价格弹性对企业销售收入的影响QPTRQdPPdQdTR)1()1(dpEQdPQPdPdQQdPdTR销售收入的变动既与商品的价格变动有关，也与商品的销售量变动有关，求全微分:用于企业的价格决策价格变化弹性需求1dpE单元弹性需求1dpE非弹性需求01dpE价格上升价格下降销售收入下降销售收入上升销售收入不变销售收入不变销售收入上升销售收入下降企业价格策略适当降价针对不同情况涨价或降价适当涨价需求弹性在管理决策中的应用价格与销售收入之间的关系如下表：需求弹性在管理决策中的应用价格弹性与总收入、边际收入和平均收入之间的关系QQPTR00MRARTR1dpE01dpE1dpE）（）（dpdpEPEPMR1111由价格与销售收入的关系可知：销售收入一定在单元弹性时为最大，