第五章 消费者市场及其购买行为

1第五章消费者市场及其购买行为5.1影响消费者行为的因素5.2购买决策过程5.3消费者决策的其他理论2消费者市场的概念消费者购买行为是指最终消费者的购买行为。消费者市场所有为个人消费而购买商品和服务的个人和家庭。消费者在年龄、收入、教育、品味及其他因素上差异很大。消费者行为受到购买者特征和购买决策过程的影响。3思考女人30，为什么对化妆品要求更加苛刻？男人30，为什么敢用一年的收入去买车？孩子上学了，为什么要求父母给他买最好的文具盒？虽然每次看恐怖电影都会吓得要命，却还要一次又一次地看呢？LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款，为什么？·········4无处不在的消费者行为你所了解的消费者行为有哪些？······思考1：男人和女人的购物行为有什么区别？•女人会因为一件东西半价而买下它，男人会因为需要一件东西而出两倍的价。思考2：你相信销售人员说的吗？•A.“我可以用人格担保，我们的产品质量绝对可靠！”•B.“产品质量是否可靠关系到您将来的使用，如果我是您，我也会百分之百地关注产品质量的。”5案例：戴尔的暑假兼职工作•迈克尔·戴尔，16岁，应用经济学课程•暑假两个月收入1.8万美元（老师一个学期的收入才1.5万美元）•《休斯敦邮报》征订工作，电话销售理想客户：刚搬新家，刚登记结婚他的成交率为60％。6案例：史玉柱－赌徒or营销大师？为何送礼就送脑白金？7买卖双方在不同阶段关注的问题从营销者角度消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？购买说明了关于消费者的什么？产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？从消费者角度购买前的问题购买中的问题购买后的问题消费者对于产品的态度是如何形成何/或改变的？消费者根据什么线索推断产品优于其他？情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决策的？决定一个消费者是否对产品满意以及他/她会否再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人对自己产品的体验并影响他们的购买决策？8消费者购买行为模式营销刺激其他刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为购买者的决策产品选择品牌选择购买时机购买数量95.1影响消费者行为的因素消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。文化亚文化社会阶层文化的参照群体家庭角色与地位社会的年龄与生命阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念个人的动机知觉学习信念与态度心理的购买者10一、文化因素：文化文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响。包括：文化、亚文化和社会阶层。文化是社会成员从家庭和其他重要组织处学到的一套基本的价值观、对事物的理解、愿望和行为。包括其成员产生的价值观、道德和物质客体。文化价值观的四个维度（霍夫斯泰德）：权力距离避免不确定性男性化/女性化个人主义/集体主义11案例：速溶咖啡的艰难之路二战结束后，工作节奏变化迫使生活节奏也随之加快。“雀巢”推出无须煮制，直接冲制的速溶咖啡。但是连续十年速溶咖啡难以在市场上与颗粒咖啡匹敌。调研结果：对“A太太”的评价：不节俭、不会待客、不会当家理财的太太。对B太太的评价：是一位节省的、对客人尊重的、能赢得亲友好感的太太。A太太的购物清单1.牛肉3磅2.鲜奶1升3.食用油4公斤4.速溶咖啡2磅----------------B太太的购物清单1.牛肉3磅2.鲜奶1升3.食用油4公斤4.颗粒咖啡2磅----------------12中国文化的解读思考：中国人到底是冷漠还是热情？“朱门酒肉臭，路有冻死骨”欧美人常认为中国人热情、好客原因：中国人的内外有别；欧美人的普遍主义。销售中的关系建立：盘道、套词掌握话题的能力——烟、酒、吃、茶······拓展关系的能力——求客户帮忙；客户周边关系······喜好原理：外表吸引力、相似性、赞扬、接触与合作13中国文化因素与消费行为中庸文化:阴阳平衡的行为导向；不过为好以“根”为本的文化:重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙教育消费、仪式消费、节庆消费、崇拜消费关系文化:礼尚往来、来而不往非礼也面子文化:有脸有面；群体舆论和文化:和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和14文化因素：亚文化亚文化（subculture）是主文化的一部分，其成员具有共同的独特价值观和行为模式。亚文化可以分为不同的亚文化群：第一，民族亚文化群。第二，种族亚文化群。如，黄种人吃饭喜欢使用筷子，白种人喜欢用刀叉。第三，宗教亚文化群。有佛教、天主教、伊斯兰教、基督教等，不同的宗教亚文化群，有不同的戒律。第四，地域亚文化群。地域亚文化群有不同的语言和生活习惯。比如，南方人喜欢米饭，北方人喜欢面食。15地域亚文化吴越文化:主要指长江三角洲区域，该区域文化特点——开放性、实用性较强,实业报国,工商并重。岭南文化:主要指珠江三角洲区域,该区域文化特点——具有强烈的开放性和冒险进取心,崇尚商贸,义利并重。齐鲁文化:主要指环渤海以及京、津、唐区域、该区域文化特点——保守、务虚、工商观念淡薄、善政治不善经济。中州文化:主要指中原区域,该区域的文化特点——封闭、保守,市场观念差,商业素质低。同时,该区域属于欠发达区域,面子文化比较严重。16文化因素：社会阶层社会阶层是一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。社会阶层是根据职业、收入来源、教育文化水平来划分的人类群体。社会阶层的特点：1.同一社会阶层内的人，其行为更相似；2.以所处的社会阶层来判断其社会地位的高低；3.社会阶层并非仅由一个变量决定；4.个人能够在一生中改变自己所处的阶层，这种变动因等级森严程度不同而不同。17文化因素：社会阶层发达国家的社会阶层分为：老富翁过贵族生活；新富翁购买豪华的住宅、汽车和游艇。白领雇员追求体面，不求华丽；蓝领雇员经常光顾折扣商店，购买二手汽车。受限代码和精细代码受限代码着眼于客体的内容而不是客体间的相互关系；精细代码则更为复杂，更为依赖于成熟的世界观。受限代码在工薪阶层中占统治地位；精细代码则倾向于在中间和上等阶层中应用较多。社会阶层运用过程中的假设渴望提高社会地位或者希望仿效社会地位高的人的行为。案例：酒吧里的雪茄女郎18当代中国社会阶层研究报告中国社科院于2001年完成的《当代中国社会阶层研究报告》，划分的10个社会阶层：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层等。19案例：谁喝了Campbell汤料？•20世纪初，柯的斯公司的业务代表向Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。•但对方说：邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤料则是高收入家庭购买为主。•帕林抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，大部分汤料罐从蓝领区收集到。20蓝领阶层解读美国蓝领：身着边已经磨破的李维斯牛仔裤、叼着万宝路香烟、手里拿着一支蓝带啤酒、脚上蹬着CAT工装靴。这是美国蓝领粗犷、不修边幅、强健、自由的经典形象。04年零点调查，中国蓝领群体的个性特征1.豪放的男性气质是蓝领的典型特征2.蓝领群体给大众非常正面的印象3.有教养和懂技术是蓝领群体最欣赏的个性特征4.蓝领群体品牌消费时倾向于在品牌与价格之间寻找平衡21案例：蓝领定位，大宝成功的秘诀大宝化妆品的目标市场：年龄为25－50岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层。对品牌的认知能力强，常常会产生品牌偏好，同时对价格又非常敏感，愿意购买质、价相称的产品。大宝另一个成功的地方是开发了一块被别人忽视了的市场——男性市场。22二、社会因素：参照群体参照群体是指在一个人的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供参考的群体。对一个人有着直接影响的群体称为成员群体；主要群体，如家庭、朋友、邻居和同事，在他们之间接触能频繁且非正式地相互影响；次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更正式且相互影响较少；凡是一个人希望去从属的群体，被称为渴望群体；隔离群体是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。23参照群体对消费过程的影响群体影响的三种权力来源：专家权力——必须有一定的经验和知识例，有人告诉你：经过大量的研究表明，你这个年龄吃这个补品有很大的好处。牙膏广告中的医生······参考权力——基于共同的规范和价值观例：电视的配音笑声；雅克V9广告；广告商最喜欢告诉我们某种商品增长最快或销售最旺。···报酬（惩罚）权力—群体给予报酬或惩罚的能力思考：大众购书的前三个原因：听了一位专家的推荐；看了有关的评论；看周围的朋友在阅读这本书。三种原因分别是哪种权力来源？24参照群体对消费过程的影响参照群体的影响类型：信息性影响；认同性影响；规范性影响。影响类型目标可感知的来源特性权力类型行为信息影响获得知识可信度专家权力接受认同影响自我维护和充实相似性参考权力认同规范影响获得报酬权力报酬或强迫权力遵守规范25参照群体的影响程度1.使用时的可见性；如，跑步鞋，产品种类(鞋)、产品类型、品牌都是可见的2.产品的必需程度越低，参照群体影响越大；3.个人对群体越忠诚，参照群体影响越大；4.产品与群体的相关度5.个人在购买中的自信程度取决于产品知识的拥有情况26参照群体的影响类型必需品(参考群体的影响力弱)非必需品-奢侈品(参考群体的影响力强)公开场合（可见）(参考群体的影响力强)影响力：对产品弱，对品牌强如汽车、手表、西服影响力：对产品和品牌都强如高尔夫球会、化妆品、高档烟酒个人消费场合（隐蔽）(参照群体的影响力弱)影响力：对产品和品牌都弱如床垫、台灯影响力：对产品强，对品牌弱如别墅、高档内衣27案例：隐形手机为何会失败？“你可以让来电号码隐藏起来”、“你可以把一部分短信藏起来”、“你可以让不欢迎的来电永远打不通你的手机”·······，这是05年恒基伟业隐形手机的广告语，沿袭了商务通PDA的广告策略——在电视垃圾时间中轰炸。消费者定位——心里有“秘密”的有钱人。关键点：被身边的家人、同事、商业伙伴看作是一个“心里有鬼”的人，有许多“秘密”见不得人。28参照群体：意见领袖意见领袖（opinionleader）是对一个特定的产品或产品种类，非正式地进行传播，提供意见或信息的人。意见领袖的特征：对某类产品的持久介入；对某类产品拥有更多的知识和经验；与被影响者有相似的人口统计特征；对相关媒体的接触水平更高；大量使用大众媒体；在社会上很活跃，联系广泛，合群；往往是最早购买新产品的人之一。•例:白酒和红酒企业将政府官员作为意见领袖。•Eg：露华浓将美容师作为意见领袖29社会因素：家庭扩展家庭——曾经是最常见的家庭单元，通常由三代人所组成。核心家庭——父母和子女组成，逐渐成为主流。四个因素决定了谁做出决策：性别角色的刻板印象：产品的性别类型；配偶资源；经验；社会经济地位：中产阶级的家庭比更高或更低阶层的家庭更多地作出共同决策。家庭生命周期四个变量：年龄、婚姻状况、有无子女、子女年龄。30社会因素：家庭（续）消费者的购买决策以家庭为单位，根据决策参与人在决策中所起的作用分为：各自作主型；丈夫支配型；妻子支配型；调和型。营销者感兴趣的是在不同的产品和服务的购买中，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影响。家庭决策中的五中常见角色：信息收集者、影响者、决策制定者、购买者、使用者。31家庭购买的角色在许多家庭购买决策中，产品的主要使用者，既不是决策者又不是购买者。思考：火车上如何卖玩具？32社会因素：角色和地位一个人在