第五章 消费者的个性、自我概念和生活方式

消费者行为分析与实务第五章消费者的个性、自我概念和生活方式——解构影响消费者行为的个体特征•学习目标与重点：•个性的含义与特征•个性的组成部分•个性的有关理论•自我概念的含义及其测量•自我概念与产品定位•企业处理消费者不满的主要对策•生活方式的含义及其测量•VALS生活方式第一节消费者的个性消费者行为分析与实务一、个性的含义与特征•含义•个性（personality）也称人格或个性心理特征，指的是决定个体对外在环境反应的本质的、稳定的心理倾向和心理特征的总和。•个性是在个体生理的基础上，在一定社会历史条件下，通过参加社会实践活动并受外界环境的作用逐渐形成和发展的。消费者行为分析与实务一、个性的含义与特征•特征生物性整体性个性是受人们生理特点影响、经由外在环境的作用形成的个性具有与环境有关的后天性独特性社会性个性具有的与遗传有关的先天性个性是个性倾向性和个性心理特征的有机整体消费者行为分析与实务一、个性的含义与特征•特征稳定性可塑性个性推进个人需要和目标的实现，个性存在是为了满足个体自己的需要即可观察性自我服务性外在性个性是稳定的心理倾向和心理特征，具有持续性和经常性个性并非完全不可改变，其稳定性是相对的消费者行为分析与实务二、个性的组成部分•个性倾向性•指的是消费者主体在社会实践活动中，对现实事物的一定看法、态度和感情倾向•主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观•需要和动机是主要成分，是推动个性形成和发展的动力；•兴趣是需要和动机的表现形式；•价值观、理想和信念位于最高层次，是人们言论和行为的总动力，制约着人的思想倾向和整个心理面貌。消费者行为分析与实务二、个性的组成部分•兴趣•兴趣是指个体积极探索事物或从事某种实践活动的心理倾向•兴趣的作用主要表现在两个方面：•兴趣的特征主要表现为：倾向性、广泛性、持久性、结果性是引起和保持注意的重要因素是推动人们从事社会实践活动的心理因素和强大动力消费者行为分析与实务二、个性的组成部分•根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型精神兴趣物质兴趣内容间接兴趣直接兴趣对象或目标无效兴趣有效兴趣效能消费者行为分析与实务二、个性的组成部分•根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型对新产品的兴趣商品分类固定型兴趣新奇型兴趣发展程度嗜好型兴趣对新款式商品的兴趣对新风格商品的兴趣对被限制或被禁止商品的兴趣消费者行为分析与实务二、个性的组成部分•兴趣的发展水平•兴趣与消费者行为的关系•消费者的兴趣是促使消费者认识商品、搜集商品信息、购买商品的激发因素。有趣乐趣志趣消费者行为分析与实务二、个性的组成部分•信念是人们对某种事物或观念所抱有的判断、看法和评价，是对于周围事物所持的描述性思想，其中夹杂感性和理性的成分•价值观是指个体对于生活与生活目标的看法或这个人的思想体系。•理想是指人们在社会实践活动中形成的对未来的一种期望、向往。消费者行为分析与实务二、个性的组成部分•个性心理特征•指个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，反映了人的心理活动差异与行为。•主要包括•反映消费者活动方式的气质•决定消费者活动内容和方向的性格•反映消费者活动效率的能力。消费者行为分析与实务二、个性的组成部分•气质是个体典型、稳定的心理特征，是指个体心理活动动力上的、个体独有的心理特征消费者行为分析与实务二、个性的组成部分•性格是个体对现实的稳定态度和在习惯化的行为方式中所表现出来的个性特征•性格的结构特征包括以下几个方面。意志特征理智特征态度特征情绪特征消费者行为分析与实务二、个性的组成部分•消费者的性格类型可以根据不同的标准进行划分独立型顺从型个体独立性的程度情绪型理智型心理活动过程的特点意志型消费者行为分析与实务二、个性的组成部分•消费者的性格类型可以根据不同的标准进行划分内向型外向型个体心理活动倾向性节俭型消费态度自有型顺应型保守型消费者行为分析与实务二、个性的组成部分•能力是个体成功完成某种活动所必需具备的个性心理特征，是个性心理特征的综合表现，也是个体顺利完成某种行为的主观条件认识能力活动能力特殊能力消费者行为分析与实务二、个性的组成部分•消费者的能力类型，可以根据不同的标准进行划分半确定型确定型目标的明确程度盲目型普通型知识型对商品的认识程度无知型消费者行为分析与实务三、有关个性的理论•定性方法理论•弗洛伊德心理分析理论•弗洛伊德指出，人的个性来自于内部动力（如饥饿感、性欲和安全感）与要遵守法律、法规和道德标准的社会压力这两者的冲突•荣格个性类型说•荣格的个性类型学说认为，人格结构由很多两极相对的内动力形成，如理性对情感，感觉对直觉等等。具体到某个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡或有偏向的。•新弗洛伊德个性理论•在新弗洛伊德个性理论中，最具代表性就是霍尼的社会心理理论。社会心理理论的特点是认为个人与社会之间存在一种互相依赖的关系，个人致力于满足社会的需要，而社会则协助个人达到其目标。消费者行为分析与实务三、有关个性的理论•定量方法理论•特质论是一种实证和定量分析取向的个性理论。特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。•与消费者行为相关的常见人格特性特征主要包括：•创新性•自我监控•认知需要•人际信任•内外向•内外控•无力•自尊消费者行为分析与实务四、个性与消费者行为的关系•品牌个性•品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。•创新产品•反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度•社会性格•从社会学的角度来研究个性特征及行为的反应。它包括内在指向性到他人指向性的整个维度。第二节自我概念消费者行为分析与实务一、自我概念的含义•自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。•自我概念有九个维度消费者行为分析与实务一、自我概念的含义•自我概念可分为四个部分：实际的、理想的、私人的和社会的。消费者行为分析与实务二、自我概念与产品定位•从某种意义上说，消费者是通过自己所购买的商品来界定自己的身份。•每个人都拥有自我概念。自我概念是通过与父母、同伴、老师和其他重要人物的相互形成的。•一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。•因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和提高其自我概念。•某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义。•产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的事情，这反过来对一个人的私人和社会自我概念产生影响。•由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保持或提高他所追求的自我概念。第三节生活方式消费者行为分析与实务一、生活方式的含义•生活方式就是人如何生活。具体地说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。•生活方式由我们过去的经历、固有的个性特征、现有的情境所决定。•生活方式决定了我们的消费决策，反过来这些决策强化或改变我们的生活方式。消费者行为分析与实务二、生活方式的测量•活动、兴趣、意见测试法•这种方法又称之为AIO方法，是指通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。•研究人员设计AIO问卷表分为三部分：•第一部分是有关活动方面的问题，如消费者从事哪些活动，购买那些产品，如何支配时间等等。•第二部分是有关兴趣方面的问题，如消费者的偏好。•第三部分是意见方面的问题，如对人生、道德和经济方面的看法和感受。消费者行为分析与实务二、生活方式的测量消费者行为分析与实务二、生活方式的测量•综合测量法•综合测量法通过对多个因素的综合考量，弥补了AOI测量法在这方面的不足。•具体来说，综合测量法所考量的因素包括以下几个方面：•态度：对他人、地点、想法和产品等的评价性描述。•价值观：人们拥有关于什么事可接受的和欲求的信念。•活动和兴趣：消费者花大量时间和精力于其上的非职业性行为，例如爱好、体育运动/社区服务等。•人口统计变量：年龄、收入水平、职业、家庭结构、少数民族背景、性别、地理位置。•媒体使用模式：消费者使用哪一种或哪几种特征的传播媒体。•使用频率：对该类产品的消费情况的衡量。消费者被分为大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。消费者行为分析与实务消费者行为分析与实务三、VALS生活方式•VALS生活方式分类系统•该系统将美国成年消费者分为三大类别九种类型：•需求驱动型。这类消费者的购买活动受需求而不是偏好驱使，他们可进一步分成求生存者和维持者，前者生活在社会的底层，是社会中处境最困难的群体。•外部引导型。该类消费者可分成归属者、竞争者和成就者三种类型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价，紧跟时代潮流。•内部引导型。这类消费者的生活更多地受别人需要、内心的情感体验而不是外界的价值观支配，他们可进一步分为我行我素者、经历者、社会良知者和综合者。消费者行为分析与实务三、VALS生活方式•VALS2生活方式分类系统