第五章医药消费者的需求与购买动机

L/O/G/O第五章医药消费者的需要与购买动机引例5-1•同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们没什么想法，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”•营销：有利益的满足需要。•——P.科特勒•人类和消费者的需要是现代营销的基础。在高度竞争的市场环境里，比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存、获得利润与取得发展的关键。•——L.G希夫曼第五章医药消费者的需要与购买动机第一节医药消费者的需要第二节医药消费者的购买动机第三节医药消费者购买动机的可诱导性及其应用第一节医药消费者的需要四、医药消费者需要发展趋势三、医药消费者需要的主要影响因素二、医药消费者需要特征一、消费者需要概述医药消费者的需要一、消费者需要概述•（一）需要与消费者需要•需要：是指在一定生活条件下人们对客观事物（或环境）的欲求，包括对自然物质的欲求和社会环境的欲求。•消费需要：在商品社会中，人们对某种物质商品或非物质商品的需要。消费需要可分为生产性消费需要（生产者需要）和生活性消费需要（消费者需要）两大类。一、消费者需要概述•（二）消费者需要的产生•消费者行为学上采用“均衡理论”来说明消费者需要的产生。•该理论认为：在正常情况下，人的生理和心理处于平衡或均衡的状态之中。但一旦人的生理或心理的某个或某些方面出现“缺乏”，即人的生理或心理产生不平衡或不均衡状况，人的生理或心理就会出现不舒服的“紧张”状态。只有消除或减少这种不舒服的“紧张”状态，人的生理或心理才能够恢复正常的平衡或均衡状态。人们消费需要的产生正是减少或消除这种不舒服的“紧张”状态的反映。TextinhereTextinhere均衡缺乏（不均衡）紧张需要消费图5-1消费者需要及消费产生过程消费需要产生的三个条件感到由生理或心理不平衡带来的不舒服的“紧张”状态，即感到缺乏什么东西。-期望得到某种东西以消除或减少其生理或心理的不舒服的“紧张”状态。-现实能够提供某种物质或非物质商品，以消除或减少消费者生理或心理的不舒服的“紧张”状态。一、消费者需要概述•（三）消费者需要分类•1、按需要产生的原因划分•（1）自然需要•是指消费者为维持和延续生命而对衣、食、住、安全等基本生存条件等方面的需要。•（2）社会需要•是指消费者在社会生活中形成的、带有人类社会特点的某些需要。•2、按需要的内容划分•（1）物质需要•指消费者对以物质形态存在的具体有形商品的需要。•（2）精神需要•指消费者对于观念、智力、道德、审美、交往等方面的需要。3、按需要层次分类划分•美国心理学家马斯洛在1943年提出了需要层次理论。马斯洛的需要层次理论•在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。Clicktoedittitlestyle消费者对某种商品的需要市场供应供大于求——不饱和需要基本一致——饱和需要供不应求——需要过量•4.按消费需要与市场商品供应之间的关系划分•5.按需要的适宜性划分•（1）合理需要•指消费者现实消费需要与由消费者实际生理或心理上的不平衡引发的、与客观消费需要相一致的需要状态，这是一种合理的需要状态。•（2）不合理需要（过度需要）•指消费者现实的消费需要超越了由消费者实际生理或心理上的不平衡而引发的对某种商品的客观消费需要。•6、按需要的变动情况划分上升需要——下降需要消费者对某种商品逐渐上升或下降的需要规则需要——不规则需要消费者对某种商品的消费需要在数量和时间上呈规则或不规则波动的状态•7、按需要实现的程度划分•（1）现实需要•指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要。•（2）潜在需要•指未来即将出现的消费需要。二、医药消费者需要的特征（一）需要的多样性和差异性（二）需要的层次性和发展性（三）需要的最高优先性和不可替代性（四）需要的被动性和可诱导性（五）需要的不确定性（六）需要缺乏弹性二、医药消费者需要的特征（一）需要的多样性和差异性•医药消费者需要的多样性表现为：消费者对药品具有多样化需要。•医药消费者需要的差异性表现为：因为不同消费者主观状况和所处的消费环境的差异，每个消费者都按照自身的需要评价、选择和购买药品。•（二）需要的层次性和发展性•首先，消费者的需要是有层次的。•其次，消费者的需要不是一成不变的。•50年一身衣服一包糖，一桌酒。•70年代三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。•90年代车子、房子、戒指乡下人对城里人说：•俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚娶上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚能去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！•（三）需要的最高优先性和不可替代性•药物消费需要的最高优先性包括两方面的含义：•一方面，在人们诸多需要中，对药物的需要应是优先予以满足的需要。•另一方面，一旦生病，人们往往希望找最好的医生，用最好的药物。•另外，在人们的生活中，对药物的需要又几乎是不可替代的。•（四）需要的被动性和可诱导性•消费者对自身药物消费需要的认识主要受医药专业人员的影响，使得消费者常常是在一种被动的状态下产生对某种药物的需求。即需要的被动性。•同时医药专业人员可以利用其影响对消费者医药需要加以诱导、激发、影响和调节，这又使得医药消费需要具有明显的可诱导性。•（五）需要的不确定性•由于只有在患病或受到伤害时，人们对药物才有需要，所以消费者对医药的需要存在着极大的不确定性。•（六）需要缺乏弹性•人在生病时，对药品的需要时必须的，因此人们对药品的需求弹性较小，特别是基本治疗药物的需要更是缺乏弹性。•又是一个夜班，路上几乎没有行人，只有路灯与小孙做伴。小孙逐一检查药店内的电源和仪器设备后，正准备“闭目养神”，两名彪形大汉一阵急促的敲门声打破了深夜的寂静。小孙马上跑到夜间售药窗口。“两位师傅，请问需要些什么？”“噢，他有些拉肚子，给我一盒‘氟哌酸’吧。”一名男子指着身旁浑身散发刺鼻酒味的男子说。小孙心里不禁打了个“激灵”，他最害怕顾客夜间来购买抗菌药了，往往因为处方的问题引发顾客的不满。“请问您有医生开具的处方吗？这个是抗菌药需凭处方才可购买。”小孙胆怯地说。“啊？他晚上喝多了酒，我们路过这里看到门口悬挂的‘夜间售药’的牌子才来的，这么晚了到哪里去弄处方啊？要不你先卖给我，我明天一早开了处方再送过来行吗？”男子无奈地说道。“对不起师傅，我们药店也是按规定办事，顾客无处方我们是坚决不能销售抗菌药的，这也是为你们的用药安全负责……”话音刚落，那名醉酒男子突然激动地朝小孙叫嚣起来：“你们这是什么破规定啊，什么处方不处方的。人都要死了难道你们还见死不救吗？老子今天非要在这买。”•简述：以上案例说明了医药消费需求的哪些特征？四、医药消费者需要的主要影响因素（一）人口学因素（二）经济学因素（三）医疗保障制度因素（四）临床医师和药师因素（五）医药技术因素（六）流行病学因素•（一）人口学因素•影响药物需求的人口学因素主要包括人口的数量、质量、性别、年龄、文化水平、婚姻、患病状况等。•（二）经济学因素•影响消费者药物消费需要的经济学因素主要包括消费者收入和药品价格两个因素。•（三）医疗保障制度因素•医疗保障制度对消费者药物消费需要的影响主要体现在医疗保障制度的覆盖面上，以及医疗保障制度关于药品报销目录、药品费用分摊比例、医疗服务服务供方支付方式等政策的制定上。五、医药消费者需要发展趋势•（一）医药消费者需要发展趋势分析•1、国民经济的发展对药物需要的影响。•2、医疗保障制度改革对药物需要的影响。•3、人口发展状况对药物需要的影响。•4、医药科技发展对药物消费需要的影响。市场调查法文献记录法模型法统计法试验法M1M2M4M3五、医药消费者需要发展趋势（二）医药消费者需要预测方法在1953年，曾对耶鲁大学的毕业生做过一次研究。当时那些毕业生被询问是否有清楚明确的目标以及实现目标的书面计划，结果只有3%的学生有肯定答复。20年后，在1973年，重新调查了一下当年接受访问的人，结果那些有实现目标书面计划的3%的学生，在财务状况上远高于其他97%的学生。虽然这项调查只限于财务方面，但是根据调查人员侧面的观察，似乎那3%的人在幸福及快乐的程度上，也高于其他的人。这就是设定目标的力量。谁买走了阿斯顿马丁One-77？•阿斯顿马丁One-77为全球限量车款，全球限量为77台。在中国，获得了5辆车的配额。目前，这5辆车已经全部被订购一空，据悉其中一辆车的成交价达到了4700万元。•4700万=1个农民（8896元）×5283年！一医药消费者购买动机概述二医药消费者购买动机分类三购买动机的调查与识别第二节医药消费者的购买动机一、医药消费者购买动机概述（一）动机的概念及形成1、概念心理学上，将有某种刺激引起，推动人们去从事某种活动，以达到某种目的，并引导活动满足一定需要或愿望等心理冲动称之为动机。消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足自身需要的心理倾向或动力。需要、动机和行为的关系图需要动机行为目标行为结束激发驱动达到满足需要消费者购买决策过程一、医药消费者购买动机概述•2、动机形成条件认识到的、足够强度的需要外在刺激条件存在满足需要的对象和条件动机形成需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机使内在需要被激活，产生不安外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大消费者的多重需要需要1需要2需要N消费动机产品强度ABDCE优势需要需要（二）动机的作用12345维持行为的作用发起行为的作用导向（或选择）行为的作用强化行为的作用中止行为的作用总之，上述动机的作用反映了动机与行为之间的相互关系和紧密联系。一、医药消费者购买动机概述动机与行为的关系动机行为2行为1行为3行为4动机1动机2动机3行为动机和行为之间不完全是一一对应的关系。同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也可以由不同的动机所引起。一、医药消费者购买动机概述•（三）消费者消费动机理论•1、内驱力理论•美国心理学家赫尔是内驱力理论的主要代表。赫尔认为，动机作用的大小是由体内的内驱力和习惯两个因素决定的。即•E=D×H•其中•E：动机作用力D：内驱力H：习惯强度人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报酬进行衡量。E=H×D×V×K其中V：刺激强度和精神动力K：诱因•2、双因素理论•赫茨伯格：激励因素、保健因素。•保健因素起不到激励的作用；但却非有不可，否则就会引起不满。包括公司政策、管理措施、监督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等。•那些能带来积极态度、满意和激励作用的因素就叫做“激励因素”，这是那些能满足个人自我实现需要的因素，包括：成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会。保健因素激励因素管理监督工作条件福利…成就感社会认可工作的挑战性负有重大责任…双因素理论图解•双因素理论（赫茨伯格Herzberg）•小岛外弘提出了MH理论：M是激励因素，是魅力条件，H是保健因素，是必要条件。–商品的基本功能或为消费者提供基本利益与价值，可以视为保健因素，这类因素如果不具备，消费者就会不满，然而，即使具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需在基本的利益或基本价值以外，提供附加价值，后一类因素才属于激励因素。双因素理论的意义将赫茨伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有