第五章消费者市场

第五章消费者市场和购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场与消费者行为模式所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。消费者必须在一定的资源条件下才能完成他的消费行为，进而获得需求和欲望的满足。消费者个体的资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间、注意力、信任、知识和能力等。这些资源对于消费者购买什么、如何购买、什么时间、在什么地点购买以及态度的形成等均会产生重要的影响。MentalAccounting的概念：芝加哥大学商学院的Thaler教授根据钱的不完全可替代性提出了MentalAccounting的概念。案例：MentalAccountsMentalAccounting概念一个实验你会不会去听这场这音乐会？你还会去不去？刚要出门时，发现门票丢了；如果你想要听这场音乐会，必须再花200元刚要出门时发现最近买的一张价值200元的电话卡丢了花了200元买了一张今晚音乐会的门票一场音乐会的票价：200元（打算去，但还未购买门票）第二节影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素一、心理因素1、需要-动机-行为转化模式驱力诱因诱因需要b需要c需要a诱因动机b动机c动机a购买意向指向客体b指向客体c指向客体a行动b行动c行动a诱因消费者的需要需要：指未得到某种基本满足的感受状态。需要的分类：马斯洛的需要层次论赫茨伯格的双因素理论弗洛伊德的精神分析论消费者的人格——精神分析理论精神分析理论（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系统组成）本我反映的是人的原始、本能的欲望和冲动。本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现，但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望，因此常常有冲动的出现。自我是有意识的自己，是人格结构中的行政管理机构，协调本我与超我之间的冲突。超我是人格结构中专管道德的心理系统，为本我的冲动设置了最后一道防线。消费者的动机动机：人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促动消费者避免做某事）。将动机转化为购买行动中间有许多障碍因素需要克服务心理因素：如消费信心、价格心理等经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。制约“动机转化为行为”的价格心理因素——以信用卡使用行为为举例在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支会。返回这个时候人们就不会觉得用信用卡支付会有损失，这种定价方式可以刺激信用卡消费。人们通常觉得没有必要承担这5块钱的损失，所以更愿意以现金支付。消费者有何反应？消费者有何反应？这个CD机标价105元，商店规定，如顾客以现金支付可以优惠到100元，而用信用卡的话则以原价计算。某款CD机标价100元，商店规定，如果顾客支付现金，则按商品的原价计算；如果以信用卡支付，则需要支付105块。价格策略Ⅱ价格策略Ⅰ识别购买行为背后的动机大型车更舒适有上佳表现的高档汽车它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感我的好几位朋友都开凯迪拉克车它显示我的成功购买凯迪拉克图3-3消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机动机与行为之间被意识到和公开承认的联系动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系2、知觉选择性注意。选择性扭曲。选择性保留。3、学习驱动力刺激物诱因反应4、信念和态度信念。指一个人对某些事物所持有的描述性思想。态度。指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。二、影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化三、影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭角色身份认同群体崇拜性群体课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？四、影响购买行为的个人因素个人影响因素年龄和生命周期阶段生活方式职业和经济环境个性和自我概念1）家庭生命周期和购买行为I.单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。II.新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。III.满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。1）家庭生命周期和购买行为IV.满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。V.满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。VI.空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。1）家庭生命周期和购买行为VII.空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。VIII.鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。IX.鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。表1：时代差异的影响力——来自杨凯洛维奇（YankelovichPartners）的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观★人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置★目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。表2：时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe?”，一直遭到各种冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许的就业和教育机会，并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝……胜利青春无所不知成功因为…努力拼搏赢得的天生的、本来就应是胜利者有二份工作工作……不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲……辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育……一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来……未雨绸缪“现在”比较重要不确定、但可以处理生命中的意外有好有坏全是好事避免它——全是坏事风尚……团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理…储蓄花掉障碍理想生活…第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节第三节消费者购买的一般过程消费者的购买角色消费者的购买类型消费者购买的一般过程消费者购买角色倡议者影响者决定者购买者使用者购买行为的四种类型复杂的购买行为减少失调的购买行为多样化寻找的购买行为习惯性的购买行为品牌间差异很大品牌间差异很小高度介入低度介入顾客购买程序问题认识信息收集对可供选择方案的评估购买决策购后行为判断评估产品属性属性权重品牌信念效用要求案例：Land‘s零售店的购买KariJardine对她的丈夫Andy说：我得去Walgreen's药店给Argie买些药，你想和我一起去吗？Andy回答说：当然想。我想顺便买些杂志在明天乘飞机前往纽约的路上看。一路上，夫妻俩谈到最近的大雪天气以及圣诞节和新年的快乐假日。可是两人都认为幸亏圣诞节很快过去了，现在可以过上正常的生活，而不象节日期间老得去拥挤的商场选择圣诞礼物。所有药店购物中心门前的停车场上，扫雪机铲除着一堆堆的积雪。进店后，Kari想起还得先去取药方，所以Andy只好到门前杂志摊转转。从钱包里抽出10美元，买了《高尔夫球》、《体育画刊》，还买了两管薄荷糖准备在回家的路上咀嚼。当他们走出Walgreen's药店时，Andy建议说先别回家，到附近的商店转转。我曾经在Land's商店的零售商品目录上见过一种酸果颜色的方形披肩的开衫，我挺喜欢的，也许在这个店有卖的，我想看看。那正好，我顺便可以看春天穿的大衣，我上午不上班。店里果然有Andy感兴趣的开衫。他试了试挺喜欢的。他记得这种衣服卖56美元，商品目录上的价格是39美元，而这个零售店只卖38美元，他决定买下来。这时他又看见另一种水鸭颜色的羊毛开衫，价格由70美元降到56美元。但他又有点拿不定注意，因为这件贵了点，并且和圣诞节别人送他的一件绿色套头衫差不多。但最后还是决定买下来，因为他可以把那件别人送的退回给MarshallField's商场。Kari看中了一件沙土色的半大派克大衣，正试着，Andy向她走来，手臂上挂着毛衣。你感觉怎么样？Kari问他。他问：多少钱？Kari回答：看看，现在买56美元，原来卖70美元，你看见什么喜欢的衣服了吗？两人一致认为毛衣和大衣都挺值的。他们到收银台准备付款，售货员问：你们找到今天需要买的东西了吗？Kari回答说：是的，我们正在考虑付钱呢。售货员说：好的，让我们计算一下，毛衣今天打7折，所以这件便宜11.55美元，那件便宜16.80美元，看见这个标志了吗？这标志说明可以打4折，你可节省35.40美元。他指着大衣标签上面的一只小黑船上的舵轮说。Andy夫妇对视了一下，禁不住笑了。Andy忍不住大声说：哇！你的意思是我们节约了差不多50到60美元？售货员说：是的，下周或下两周我们会进更多的春装。别忘了过来看看，打折卖的。说着把他们签证卡和衣服以及收据还给他们。开车回家的路上，Andy两口子算了算省下来的钱。按一般价格应付196美元，结果却花了94.24美元，其中还包括5%的销售税。他们觉得到Land's转转挺值的。Andy决定不把那件绿色毛衣退回，因为新买的两件也没花多少钱，他嚼着薄荷糖，感觉挺舒服。思考题：在Land's零售店购物这一幕中，可以找到什么样的消费者行为？本章结束，谢谢！社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。社会阶层具有以下特点：⑴同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。⑵人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。⑶一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。⑷人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。弗洛伊德的精神分析论本我。它是心理体系中最原始的、与生俱来的、无意识的结构部分，由遗传的本能、冲动、欲望等组成，是所有行为后面心理动力的来源。自我。是从本我中分化出来得到发展的那一部分，处于本我和外部世界之间，是与外界接触的体系，统管个人的行为。超我。是在人格诸领域中最后形成的，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。