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第五章消费者的需要和动机CONSUMER’SNEEDS&MOTIVATE教学目的、要求（1）掌握动机与需要的区别与联系；现代动机理论；如何根据不同的动机实施相关的营销策略。（2）熟悉消费者需要的含义和类型、消费者动机的含义和类型，以及消费者的品牌消费心理。（3）了解早期动机理论。为什么要研究消费者需要？？？为什么要研究消费者需要？营销学最短的定义：有利益的满足需要。——P.科特勒人类和消费者的需要是现代市场营销的基础。在高度竞争的市场环境里,比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存、获得利润取得发展的关键。——L.G.希夫曼导入案例：——一位服装推销员与客户的谈话麦克：“比尔，你穿多大的西装？”麦克打量着比尔的身材……：“比尔，想必你一定知道，以你的身材想挑一件合身的衣服，恐怕不轻易，起码衣服的腰围就要做一些修改。请问你所穿的西装都是在哪儿买的？“比尔：“近几年来，我所穿西服都是向梅尔兄弟公司买的。“麦克：“梅尔兄弟公司的信誉不错。“比尔：“我很喜欢这家公司。但是，麦克，正像你说的，我实在很难抽出时间挑选适合我穿的衣服。“麦克：“其实，许多人都有这种烦恼。要挑选一个自己喜欢，适合自己身材的衣服比较难。再说，到处逛商店去挑选衣服也是件累人的事。本公司有4000多种布料和式样供你选择。我会根据你的喜好，挑出几种料子供你选择。麦克：“你穿的衣服都是以什么价钱买的？“比尔：“一般都是400元左右。你卖的西服多少钱？“麦克：“从375到800元都有。这其中有你所希望的价位。“麦克：“我能给顾客带来许多方便。他们不出门就能买到所需的衣服。我一年访问顾客两次，了解他们有什么需要或困难。顾客也可以随时找到我。“麦克：“比尔，你很清楚，现在一般人假如受到良好的服务，会令他受宠若惊，他会认为服务的背后是否隐藏着什么其他条件。这真是一个可叹的事。我服务顾客很彻底，彻底到使顾客不好意思找其他的厂商，而这也是我殷勤服务顾客的目的。比尔，你同意我的看法吗？“比尔：“当然，我同意你的看法。我最喜欢具有良好服务的厂商。但现在这种有良好服务的厂商越来越少了。麦克：“提到服务，本公司有一套很好的服务计划。假如你的衣服有了破损、烧坏的情形，你只要打电话，我立即上门服务。比尔：“是啊，我有一件海蓝色西装，是几年前买的，我很喜欢，但现在搁在家里一直没有穿。因为近几年我的体重逐年减轻，这套西装穿起来就有点肥。我想把这套西装修改得小一点。麦克：“剑桥的衣服不错。比尔，以你目前的商业地位来说，海蓝色西装很适合你穿。你有几套海蓝色的西装？“比尔：“只有一套，就是先前向你提过的那一套。“麦克：“比尔，谈谈你的灰色西装吧。你有几套灰色西装？“比尔：“我有一套，很少穿。麦克：“你还有其他西装吗？“比尔：“没有了。“麦克：“我现在拿出一些样品给你看。假如你想到还有没提到的西装，请立即告诉我。“麦克边说边打开公文包，拿出一些样品放在桌上。5.1消费者需要5.1.1需要的定义Aneedreferstoanydifferencebetweenaconsumer’sactualstateandidealordesiredstate.需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。需要的产生均衡－－缺失－－不均衡－－紧张－－需要。人需要两方面的平衡：生理平衡（内部机体的失衡，需要食物、空气、水）和心理平衡（外部的刺激，需要审美、求知、社交）平衡常被打破，需要是动态的人是不知足的动物需要是个体活动的潜在驱动力有缺失，才会产生不平衡，才可能推动个体去寻求平衡，产生行为动力。有缺失，个体没有感受到，也不会产生行为动力。无实际的缺失，却有缺失的感受，也可以产生行为动力个体要感到有消除缺失的可能，才会有行为动力，否则亦无行为动力。(如途径、方法、自信心等)需要、欲望和需求的区别需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。如：出行不方便欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。如：交通工具——汽车需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞QQ5.1.2消费者需要的定义和特征定义：消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。特征：多样性和差异性；目的性和可诱导性；层次性和发展性；伸缩性和周期性5.1.3消费者需要的种类1、二分法。有两种分法：1）按起源分：•自然需要（生理需要）•社会需要（心理需要）2）按需要的对象分：•物质需要---生物属性上的欲求•精神需要---社会属性上的欲求2、三分法（代表人物：恩格斯）按照需要的生活形式可分为生存需要、享受需要和发展需要。3、五分法（代表人物：马斯洛）按照需要的层次分：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要和自我实现需要。4、七分法。马斯洛还在五个层次需要之上提出了两种较为重要的独立需要，即求知和理解需要，以及审美需要。有人把审美需要进一步归纳为三种层次的追求完美的需要。5、八分法。马斯洛的五或七个层次的需要，缺乏物质享受的内容，因此可以考虑在安全需要后再加一个层次即物质享受需要。马斯洛的需要层次理论马斯洛是人本主义心理学派的主要创始人。1943年他提出了需要层次论，他认为人类主要有五种基本需要，这五种基本需要是由低层次向高层次发展的，并彼此联系形成一个系统。需要层次理论自我实现需要尊重需要社交(爱与归属)需要安全需要生理需要满足方式价值观，道德观，挑战性项目，创新与创造机会名望,赏识,地位，晋升恋爱，交友，娱乐，聚会生活安定，医疗人寿保险，安全规则食物，水，空气，性欲需要层次结构图安全需要生存/生理需要物质享受需要归属与爱的需要尊重需要自我实现需要求知需要审美生理需要（PhysiologicalNeed）。维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。安全需要(SafetyNeed)。即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。归属和爱的需要(LoveandBelongingness)。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等等。自尊的需要(SelfEsteem)。即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。自我实现的需要(SelfActualization)。即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。主要论点：1、越是低级的需要就越基本，越不可缺少。2、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层的需要。3、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。需要发展水平需要相对强度生理安全爱与归属尊重自我实现ABC4、个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。5、只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够形成自我实现的需要。这种需要是永无止境的。马斯洛还把前三种基本需要（生理、安全、物质需要）叫缺失性需要,主要使个体能够生存和繁衍。后五种（归属与爱、尊重、自我实现、求知需要、审美）叫发展性需要,它起到个体人格发展、个性完善和个体心理安宁的作用。马斯洛需要层次论在消费者领域中的运用1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。缺失性需要的特点是未满足时动机很强,基本满足后动机急剧消退,这种需要主要为一种低级需要,表现为人们的一种趋利避害的行为,每个个体都有这种需要。缺失性需要的作用决定它具有重复性和周期性的特点。如人们必须不断地进食解决生存问题,一般到冬天才买防寒衣服等。纯粹的缺失性需要满足,人们一般对价格比较敏感,而且基本满足后动机急剧消退，除非赋予发展性需要的意义。如让顾客在消费时,融人到一种特别的气氛或情调中,就增加营销体验性。发展性需要的特点是主要依靠内在的激励。满足不可能完全满足,部分满足反而使个体动机更强。人们对发展性需要有着喜新厌旧的特点。因此在营销活动中必须不断地创新。即通过产品内容、形式、消费环境等的改变,使顾客产生新的体验。5.1.3消费需要与消费行为消费需求是推动消费行为的最普遍的内在原因，不过它只是消费行为前的一种心理倾向，把需求变为行为还需一些条件。1.消费需要虽然是消费行为的动力，但它并不总是处于唤醒状态，只有足够强的欲望才能激发它。2.消费需要可以促使消费行为的发生，但对具体行为没有定向作用。3.由消费需要到消费行为的实现取决于各种内外部因素的作用，尤其是外部因素。4.消费需要只是促使消费实现的因素之一，而不是唯一因素，外部诱因也能引起消费行为。5.消费需要与消费行为之间不是一一对应关系。一类消费需要可能产生一种或多种消费行为；多种消费需要也可能产生一种消费行为。5.2动机理论与消费者的购买动机一、动机的涵义：动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。——动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。——动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。二、动机的形成条件（一）内在条件：需要动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生行为的动机。需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。（二）外在条件：诱因诱因：能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因使个体需要指向具体目标，从而引发个体的活动。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色泽、芳香等。诱因的类别：正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因；负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。需要动机行为学习未被满足的需要、要求和欲望紧张目标实现或需要得到满足驱力行为认知加工紧张缓解动机过程模型动机与需要的联系与区别1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。三、动机的功能--激活功能动机能推动个体产生某种活动，体现个体的能动性。--指向功能动机能将行为指向一定的对象或目标。--维持和调整功能动机的维持功能表现在行为的坚持性。动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，调整自己的行为，使之与目标更接近。五、消费者具体购买动机1．求实动机2．求新动机3．求美动机4．求名动机5．求廉动机6．求便动机7．模仿或从众动机8．好癖动机9.求安全动机六、动机理论:早期动机理论：本能论—20世纪初，受达尔文进化论的影响，用动物不学而能的行为方式来解释人类行为。