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11第五章消费者的认知22第一节心理学概述一、心理学的产生与发展什么是心理学定义：心理学是研究人的心理现象发生、发展及其一般规律的科学心理学的研究方法观察法、实验法、测验法、个案调查法、数理统计分析法、调查法、谈话法、传记法、自我观察法、临床法、问卷法等3心理学的诞生与发展19世纪，生物学、医学为心理学的创立提供了基础。1879年，德国生理学家哲学教授冯特在莱比锡大学创立了世界上第一所心理实验室，对人的心理现象进行系统的研究，心理学从哲学的母体中分离出来，成为独立的学科。34二、心理学的性质和体系心理学的性质：一门介于自然科学与社会科学之间的中间学科心理学的体系455三、心理的实质1、唯心与唯物主义心理观简介2、心理的实质（辩证唯物主义心理观）心理是脑的机能；脑是心理的器官；心理是人脑对客观现实的主观反映66唯心主义心理观：主观唯心主义：宇宙便是吾心，吾心即是宇宙。存在就是被感知等。客观唯心主义：柏拉图认为“理念”是唯一真实的存在77唯物主义心理观：荀子：形具而神生王充：人之精神栽之于形体范缜：形存则神存，形谢则神灭88四、心理现象心理学把人的心理现象划分为既相互联系又相互区别的两个部分：心理过程和个性心理。1、心理过程人的心理过程可以分为认识过程、情绪情感过程和意志过程三个方面。2.个性心理个性：个性是指一个人的整个心理面貌，它是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构主要包括个性心理倾向性和个性心理特征。9认识过程包括：感觉、知觉、记忆、思维、注意、想象等。情绪情感过程包括：喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧等。意志过程是人确定目标，克服内外困难力求实现目标的心理活动。91010个性心理结构主要包括个性心理倾向性和个性心理特征。（1）个性倾向性：是指个人所具有的意识倾向，他决定着人对现实世界的态度以及对认识活动对象的趋向和选择。主要包括：需求、动机、兴趣、爱好、理想、价值观、世界观、人生观等。（2）个性心理特征：是指区别于他人，在不同环境中表现出的一贯的、稳定的行为模式的心理特征。包括气质、能力、性格。11个性倾向性和个性心理特征相互联系、相互制约，从而构成一个有机的整体。个性对心理活动有积极的引导作用，使心理活动有目的、有选择地对客观现实进行反映。个性差异通常是指人们在个性倾向性和个性心理特征方面的差异。111212第二节消费者心理活动的认识过程一、消费者的感性认识阶段（认识形成阶段）消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、贮存，从而形成对商品和劳务的认知，这一过程就是心理活动的认识过程。消费者的认识过程是通过一系列心理机能的活动共同完成的。构成认识过程的心理机能包括：感觉、知觉、错觉、注意、记忆、思维、想象、联想等。1313（一）消费者的感觉:1.定义：感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。包括外部感觉和内部感觉。外部感觉：视、听、味、嗅、触觉内部感觉：内脏觉、平衡觉、运动觉注意：通过感觉虽然获得的只是对商品属性表面、个别、孤立的认识，但是感觉是消费者一切知识和经验的基础。通过感觉才能形成知觉、思维、想象等较复杂的心理活动。14142.感觉的一般规律感受性例如：视觉波长380---780毫微米的电磁波作用于视网膜听觉16---2000HZ的声波作用与内耳感觉阈限绝对感觉阈限：心理学上把能引起感觉的最小刺激强度叫做绝对感觉阈限。（例：广告的持续时间少于3秒，不会引起消费者的视觉感受）相对感觉阈限：能引起感觉差别的最小刺激变化量叫做相对感觉阈限。（商品价格调整要注意消费者的差别感觉阈限）感觉适应性感觉的相互作用（联觉）15感受性：是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。（例如有无感觉或者感觉强烈还是微弱）消费者某种感觉感受性的大小取决于消费刺激物感觉阈限值的高低。一般而言，感觉阈限值越低，感受性就越大，感觉阈限值越干，感受性就越小，两者成反比关系。1616韦伯定律：△I/I=K。差别感受阈限值和作为比较参数的原刺激之间，保持一种恒定的比率关系。其中，I是原来的刺激强度，△I代表产生差别感觉的刺激最小变化量，K是一个常数。差别阈限在营销中的应用：韦伯定律在营销中具有重要的应用价值。制造商和商人努力确定与他们产品有关的差别阈限有两个不同的原因：a、为了负面的改变（如产品型号或质量的减少，或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差别阈限之下）；b、为了使产品的改进（如包装、大号或低价等方面的改进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大的成本（恰好它们就在差别阈限之上）。当实现了商品的改进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，也就是说，他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。营销人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改变不会被觉察；超过差别阈限太多也是浪费，因为它减少重复销售的量。17重压（在400克时）0.013=1/77视觉明度（在100光量子时）0.016=1/63举重（在300克时）0.019=1/53响度（在1000Hz和100dB时）0.088=1/11橡胶气味（在2000嗅单位时）0.104=1/10皮肤压觉（在每平方毫米5克时）0.136=1/7咸味（在每千克3克分子量时）0.200=1/518入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。很显然，感觉适应对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的，要改变这一现象，就要调整消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式，使消费者保持对消费刺激较强的感受性。19常见的联觉有视听联觉和颜色联觉实验发现：微痛刺激、某些嗅觉刺激可以使视觉感受性有所提高。微光刺激能提高听觉的感受性，反之则反之。消费现象中：在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高；赏心悦目的菜肴会使人的味觉感受增强有些气味可以使人心情宁静商店的主色系在不同的季节给人不同的感受2020（二）知觉知觉及其一般规律1.知觉的含义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。知觉是在感觉的基础上，根据以往的经验、动机、态度，对感觉提供的个别信息进行综合、加工之后形成的。感觉与知觉的区别：知觉以感觉为基础，但现实中，消费者通常以知觉的形式直接反映商品等消费对象，而不是孤立地感觉他们的某个属性。知觉是在知识经验、动机兴趣等的参与下，对感觉到的信息加以加工解释的过程。21知觉过程由于受到消费对象的特征和个人主观因素的影响，表现出一些活动特性，如下：2.知觉的特征：•（1）知觉的选择性•（2）知觉的整体性•（3）知觉的理解性•（4）知觉的恒常性2222知觉的选择性知觉选择性的原因：感觉阈限和人脑信息加工能力的限制消费者自身的需要、欲望、偏好、个性等对知觉的选择性也有影响防御心理有时也影响人们的知觉选择在消费领域：一般情况下，刺激强度和刺激物形体越大，越容易引起人们的知觉注意，如强光、巨响、艳丽的颜色、大幅广告、新奇等。2323知觉的整体性心理学研究表明，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但是人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。知觉的这种特性就叫做知觉的整体性。一般而言，只有长期播放电视广告才能收到效果，但是企业往往难以随巨额的费用。因此，企业普遍采用这样一种方法：将电视广告分为前后两个阶段，前一个阶段播放情节完整的广告，持续数月，直到公众对该广告十分熟悉，耳熟能详。然后进入第二阶段，将原先的广告加以简化，仅仅播放其中主要情节或主要广告语，其他具体情节一律省去。这就是利用了知觉的整体性，观众在看到简化的广告情节和听到主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和词语回忆出来，将不完整的信息补充完整。24格式塔学派把人们的知觉组织原则归纳为如下几个：接近原则相似原则连续原则主观经验也影响知觉的整体性2525知觉的理解性知觉的理解性是指在知觉中，人们总是根据自己的知识经验，对感知的事物进行加工处理，并用词语加以概括、赋予其一定的意义的特性。影响知觉理解性的因素主要有个人的知识经验、实践活动以及个人的兴趣爱好等。2626知觉的恒常性是指即使知觉的条件发生变化，知觉映像仍然保持不变的特性。主要有：大小恒常颜色和明度恒常形状恒常27273.错觉错觉是指人们对外界事物不正确的感觉或知觉。错觉不同于幻觉，错觉是在客观刺激的作用下产生的对刺激的主观歪曲，而幻觉是在不存在的客观刺激的情况下产生的，是一种虚幻的知觉。实际上，错觉是在特定条件下产生的歪曲知觉。错觉是特殊的知觉现象，每个人都会因刺激物的性质、所处的环境、个人的生理特点而产生错觉现象。人们常常会主动利用错觉以达到某一效果。如在墙上镶上镜子，会使原本狭窄的销售场地变得宽敞明亮起来；在货架上也可利用镜子使感觉商品繁多、琳琅满目等。在服装的设计上，更可以利用颜色，款式，花纹等给人造成不同的错觉，而为不同体形，不同外貌的人设计不同的服装。如深色、竖纹往往会给人以收缩感，浅色、横纹往往给人以膨胀感。28请同学们讨论：横条纹显胖，竖条纹显瘦？深色（黑色）显瘦，浅色（白色）显胖？293031据试验发现：横条纹少显胖，当横条纹的宽度小于2厘米，超过20条时就显瘦了竖条纹少的时候显瘦（1-2条），当竖条纹超多3条时显胖配饰较高时人显得高，这是选择性注意在服装搭配上的应用黑色是收缩色，显瘦的同时也显得矮和小，白色是膨胀色，显胖也显大。因为颜色的明度与大小可产生联想。32消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略知觉风险及类型功能风险：产品不具备人们所期望的性能或性能比竞争产品差带来的风险物质风险：产品可能对人的健康与安全产生危害的风险经济风险：产品定价过高或产品质量问题招致的经济损失社会风险：因购买决策失误而受到他人嘲笑、背离而产生的风险心理风险：因决策失误使消费者自我情感受到伤害的风险33产生知觉风险的原因新产品的购买有过不满意的经历购买中机会成本的存在因缺乏信息而对购买决定缺少信心所购买产品技术复杂程度很高34减少知觉风险的方式主动搜索信息保持品牌忠诚依据品牌与商店形象购买高价产品寻求商家保证从众购买思考：对企业的启示？3535二、消费者的理性认识阶段（认识发展阶段））（一）注意（二）记忆（三）联想（四）思维（五）想象3636（一）注意1.注意：注意是一种心理现象，是人的心理活动对某一事物的指向与集中，指向性与集中性是注意的两个特点。注意并不是一个独立的心理过程，而是一种独特的心理状态，它不仅伴随在感觉、知觉、记忆、思维等心理活动中，而且是这些心理活动不可缺少的条件。因为只有注意着什么，才能感知、记忆、思维着什么。感知、记忆、思维正因为有了注意，才能更深刻。372.注意的类型和特征：类型：有意注意；无意注意；有意后注意特征：注意的范围：注意紧张：注意分散和转移38383.引起无意注意的原因主要有两个方面：一是客观刺激物本身的特点；二是人的主观状态（1）刺激物的特点：A、刺激物的强度：B、刺激物之间的对比关系。C、刺激物的活动和变化。D、刺激物的新奇性。（2）人本身的状态人对事物的需求和兴趣人当时的情绪状态和精神状态393940414242对比例：广告中，突然安静了，一个演员在张嘴说话，但没有声音，突然，此演员说话了：“没声音，再好的效果也出不来”喉药广告例：正在看电视，突然电视出现雪花点，噪音一下子传出来，开始还以为是电视机坏了，突然碰出几个显亮的字：“白加黑治感冒！”434.注意的应用：可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意可以通过明确消费目标，培养间接兴趣来维持消费者的有意注意消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。44（二）记忆1.记忆是人脑对过去经验的反映。2.记忆的过程是：识记、保持、回忆、再认3.记忆的类型：根据记忆内容分为：形象记忆、逻辑记忆，情绪记忆，运动记忆根据记忆保持时间分为：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆45注意：企业在传递商品信息时，首先要考虑消费者接受信息的记忆极限问题。其次，从记忆类型的效果看，情绪和情感因素对记忆效果的影响最为明显。在营销中应当注