第五章消费者资源

消費者資源对消费者行为的影响•經濟資源Ⅴ•时间资源•注意力资源•信任资源•能力資源Ⅴ•知识资源Ⅴ經濟資源“Moneyiswhatweshouldstudy”--forastudentofconsumerbehaviorTherelationshipsbetweenincomeandexpenditures花費流向－－食？衣？住？其他？•消费者经济资源主要包括个人或家庭的收入、财富和信贷。•无论是当前的收入和财富还是是未来的收入和财富都会对影响着消费者的心理和行为。一、消费者的收入$收入奖金、津貼等之所得。$家庭所得高低－－調查收入時傾向家庭／家戶總收入$地理區域－－有足夠收入購買本產品的消費者坐落何方收入的测量人均国民生产总值与人均国内生产总值个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入名义收入与实际收入临时收入与持久收入现期收入、过去收入与未来收入收入对消费者行为的影响收入对消费支出水平的影响收入对消费支出结构的影响收入对消费和储蓄行为的影响收入对消费者所追求购买利益的影响不同收入阶层的消费行为特点•（1）超级富裕曾•（2）高收入层•（3）普通收入阶层•（4）低收入阶层二、消费者的能力资源•1、能力的含义2、消费者能力的构成1、认知能力2、感知能力3、辨别能力4、评价能力5、决策能力6、应变能力3、能力与消费者行为•不同的能力会使消费者表现出不同的需求和行为特点。根据消费者能力的高低及其在消费行为中的表现，可以把消费者区分为：成熟型、普通型和缺乏型三种类型。•成熟型消费者•普通型消费者•缺乏型消费者三、消费者的知识资源•1、消费者知识的内容•（一）产品知识•1、产品或品牌知名度•2、产品或品牌形象•3、价格知识•（二）购买知识•（三）使用知识Poverty•“nonmarkets”--homeless,disadvantagedconsumers•不具市場力，但若為數增會影響有消費力者。一因有消費力者購買決策變得斤斤計較，且貸款購買意願降低﹔二因造成犯罪率↑、政府服務↑、賦稅↑，故消費↓不景氣的年代•Duringarecession,goodmarketersfocusonattributesthatprovidevalueforcustomersatthelowestprice.•Well-financedfirmscanexpandmarketsharebymaintainingAD.•CampbellSoup因應之道--「貨真價實」、「俗擱大碗」Wealth•董、珠寶、定存、基金、股票、債券等有價證券。•Wealthyfamily特徵－－AgeFLCExpenditurehighlyvalued時間資源Areyoutime-crunched?IoftenfeelunderstresswhenIdon’thaveenoughtime.WhenIneedmoretime,Itendtocutbackonmysleep.Attheendoftheday,IoftenfeelthatIhaven’taccomplishedwhatIsetouttodo.時間資源•時間資源與經濟資源之間的“zero-sum”game•TimeBudgets--工作時間休閑時間必需／義務時間•Timestyles:Howconsumersallocatetimeamongvariousactivities.ShoppingTime•購前－－資訊搜尋、找尋省時之道、比價•購時－－購買方式、付款方式•購後－－學習使用、填保證卡、時間資源•TimeGoods－－耗時產物省時產物同步時間運用產物•時間價值行銷－－Ex.TimepriceEx.Timeguarantee•Franklin:“Dostthoulovelife?Thendonotsquandertime;forthat’sthestufflifeismadeof!”認知資源•乃消費者處理資訊的心理解力。•通常人一次處理的資訊量在４－７chunks之間。•認知容量乃有限資源，其分配稱之為注意，有方向（焦點）與強度（分配之容量多寡）