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第五章消费者群体与消费心理3/23/2007学习目的与要求:了解消费者群体的心理与行为特征了解儿童与少年用品市场营销的心理策略中年消费者群体购买行为心理特性掌握女性消费者群体的购买心理与行为特征3/23/2007第一节消费者群体概述消费者作为社会成员之一，必然生活在一定的社会环境中，其购买行为不可避免地受到其所处的环境和各种群体关系的制约和影响。3/23/2007一、消费者群体群体是由若干具有共同利益、共同目标并在一起活动的人所组成的集合体。消费者群体是由具有共同特征的若干消费者所组成的集合体。3/23/2007社会群体的特点（1）成员之间具有共同的目标与利益（2）成员之间在心理上彼此意识对方存在（3）成员之间相互依赖，彼此协调（4）成员之间在生活、学习、信息交流（5）成员之间有共同的行为规范3/23/2007按性别分女性消费群体男性消费群体按年龄分儿童少年消费群体青年消费群体中年消费群体老年消费群体3/23/20071.消费者因其共同生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体。2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。消费者群体的形成：3/23/2007为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。二、消费者群体对消费心理的影响3/23/2007二、消费群体对消费心理的影响3/23/2007数量结构年龄结构文化结构一、家庭消费的消费者心里家庭是建立在婚姻关系、血缘关系或收养关系基础上的人们共同生活体。第二节、不同消费群体的消费心理3/23/2007家庭类型（1）配偶家庭：丁克家庭、空巢家庭（2）核心家庭：一对夫妻与孩子（3）复合家庭：祖孙三代3/23/2007“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭3/23/2007家庭因素对消费心理影响（1）家庭结构（2）家庭生命周期：初婚期、生育期、满巢期、空巢期、鳏寡期（3）家庭决策类型：丈夫决策型、妻子决策型、共同决策型、各自决策型（4）孩子的影响力（5）家庭成员的个性特征3/23/2007根据消费品在家庭中的购买决策重心不同，可将其分为三类：●丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托车、烟酒等；●妻子有较大影响力的商品，如服饰、洗衣机、吸尘器、餐具等；●夫妻共同决定的商品，如住房、旅游等。3/23/2007美国研究人员的一项调查结果证实，丈夫和妻子对购买决策的影响作用随所购买商品的不同特性而不同。如下表：3/23/2007购买因素汽车衬衫电视机洗衣机牌号（产地）H—ＨＷ功能HWＨＷ式样WHＷＷ规格HHＨＷ维修保证＝—ＨＷ价格ＨＷＨＨ商店H＝ＷＨ服务H—ＨＨ注：“H”为丈夫影响大，“W”为妻子影响大；“=”为丈夫和妻子影响一样；“—”为没有意义。3/23/2007菲利浦.科特勒对亚洲家庭收入和消费特点的研究年收入（美元）消费特点1000以下主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消费开支1000-2000有某些消费品开支；开始在外吃饭；某些超级市场购物开支，但所购产品范围有限2000-3000在超级市场采购多种食品；娱乐或休闲的开支很显著；耐用消费品开支增加；购买个人使用小型汽车或摩托车3000-5000多样化的饮食消费；多样化的休闲开支，包括旅游度假；耐用消费品开支范围很广，包括非必要的耐用品；个人健身的开支增加；购买汽车的增多5000-10000在外吃饭的开支增加；基本食品已为冷冻的加工食品所代替；休闲开支包括海外度假与购买奢侈品10000以上投资；购买奢侈品；家庭娱乐3/23/2007：社会阶层消费者所处的社会阶层对消费者的消费心理与行为具有直接的影响。社会阶层是由具有相同或相似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。3/23/2007社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体。同一阶层的消费者其消费心理具有相似性；而不同阶层的成员由于其收入、教育程度、职业等方面的不同而存在差异。1、消费观念不同2、购物方式不同3、获取和传播信息的渠道不同3/23/2007社会阶层划分的标准（1）职业（2）收入（3）受教育的程度3/23/2007中国社会科学院重大研究课题之一“当代中国社会结构变迁研究”，首次以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源占有状况作为划分社会阶层的标准，把当今中国的群体划分为十个阶层。这十大阶层是：国家与社会管理阶层、经理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业和半失业人员阶层。我国首次以职业分类为基础划分当代十大阶层3/23/2007中国社会阶层划分：超富裕阶层：恩格尔系数0.29以下,占家庭总数不到10%.民营企业家、著名演员、体育明星、名画家、名作家、包工头、证券经营或高利者富裕阶层：恩格尔系数在0.3-0.39，占家庭总数的10%以上。专业技术和特长的管理人员、技术人员、比较成功的个体经营者。小康阶层：恩格尔系数在0.4-0.59，占家庭总数的40%。大中城市和较发达农村居民。温饱阶层：恩格尔系数在0.6-0.69，占家庭总数的20%。中小城市居民贫困阶层：恩格尔系数在0.7，甚至超过0.8以上，占家庭总数20%。失业下岗工人、低收入职工和贫困农村家庭。3/23/2007二、不同年龄群体的消费心理年龄和性别是常用的划分消费者群体的两个标准。有关学者将人的年龄阶段划分为：0-14周岁，少儿；15-30周岁，青年；30-60周岁，中年；60岁以上，老年。3/23/2007芭比一直将“那些把芭比视为自己最好朋友的女孩子和那些将芭比作为时尚和生活风格标志的女性”作为目标消费群。遗憾的是，这样的消费群定位似乎并不能够迎合中国年轻时尚女性的审美观。芭比亦运用了卖奢侈品的方式进行销售。“在传统的玩具市场上，中国消费者的观念与美国截然不同：在西方，游戏被认为是儿童的天性。在中国，玩具则被家长们认为是玩物丧志。中国的家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品，却不愿意在玩具上做太大的投入。”从价格上讲，最便宜的芭比也要69元，多数在200元上下，系列的衍生品服饰、化妆品等亦价格不斐。2010年，芭比上海旗舰店的销售目标从2009年3月开店之初下调了至少30%。2011这家全球最大芭比旗舰店关门了。3/23/2007(一)儿童与少年消费者心理少儿消费者是指在15岁以下年龄段的少年和儿童，包括：婴儿、儿童、少年。从世界范围看，少年儿童在发展中国家的人口比重为30-40%；发达国家在18%左右。我国第五次人口普查时，少年儿童比重为25.4%，但总量是3.19亿。由于其绝对量大，加之独生子女越来越多，消费开支日益提高。3/23/2007举例东亚银行在上海全面推出了一种名为“聪明小当家”的个人银行产品，这个名为“聪明小当家”的儿童储蓄账户是一种面向年龄在15周岁以下的国内客户的存款服务品种。花旗银行上海分行也推出了作为成人账户附属业务的“亲子成长账户”。业内认为，外资银行推出的针对儿童的银行产品既是对现有高端客户的拉拢，也是对年轻一代灌输。3/23/2007、从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要；2、从模仿性消费逐步发展为带有个性特点的消费；3、消费情绪从不稳定发展到比较稳定。总之，儿童的消费心理主要处于感情支配阶段，购买行为以依赖型为主，但在很大程度上会影响父母的购买意向。3/23/2007、有成人感，独立性强2、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定；3、从受家庭的影响逐步转向受社会的影响。3/23/2007（二）青年消费者购买行为心理特征青年消费者的特点1、青年消费者人数众多；2、青年消费者具有独立的购买能力和较大的购买潜力3、青年消费者分布面广泛、均匀；4、青年消费者群的需求对整体市场需求变化起着重要影响。3/23/2007、追求时尚和新颖的消费倾向；2、体现个性和表现自我的心理需求；3、注重情感和容易冲动的购买表现；4、表现成熟和要求实用的消费趋向。新婚青年的消费心理与行为特征1、消费需求构成有其自身特点；2、购买时间有一定规律；3、消费心理需求具有强烈鲜明的特点。3/23/2007“80后“消费主力巴黎百富勤在2005年11月发布了研究报告，该报告认为中国将进入历史上第三个消费高峰，依据是“自1978年开始实施的计划生育政策，1982年到2005年出生的独生子女，总人数已经接近了3.3亿，他们不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象，预计到2008年左右将成为中国消费市场上的主力军”，中国的消费结构将可能随着80后新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。3/23/2007这些独生子女与父母辈相比具有强烈的“享受生活”的观念:上一代人看重的是“物质化消费”，比如有钱主要置办“家庭资产”——大到住房，小到冰箱、彩电等；而独生子女则强调的是“感官型消费”——买CD、mp3、上网、互动游戏、旅游、聚会、出国。他们的消费行为和消费心理与上一代相比，发生了很大的变化，突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式，超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特点。这些变化，都将在不远的未来改变中国社会的消费结构和消费习惯。3/23/2007都市“负翁”，你过得还好吗？收入不菲，积蓄不多，买了房子和车子，却欠着巨额的债务，这样一个群体正变得越来越庞大。人们形象地称他们为都市“负翁”。量入为出-----老一辈生活方式寅吃卯粮-----年轻一代的生活态度3/23/2007（三）中年消费者的消费心理与行为特征1、理智胜于感情，冲动购买甚少；2、计划性多于盲目性；3、购物有主见，不易受外界影响；4、消费决策随俗，需求稳定。3/23/2007（四）老年消费者的消费心理与行为特征1、食，特殊要求，易消化健康，低糖，低盐，低胆固醇，疗效食品和滋补品；2、穿，降低对服饰修饰性要求，对商品本身的性能质量要求更高了；3、用，特殊，考虑老年人的健康与安全；4、住，静，提供老年适度劳动和活动的工具及文体用品。3/23/2007三、不同性别消费群体的消费心理研究国外一个调查材料表明，由妇女购买的家庭消费品占55%，男士购买的占11%，孩子购买的占4%。我国的成年女性多在外就业，在消费中的比重会比国外略低，但家庭购买仍然是以女性为主。3/23/2007（一）女性的一般心理特点：感情丰富，热情细腻，好交际，注意力集中，机械记忆能力强，联想丰富，一般都爱美。3/23/2007女性