第五章：消费者市场与消费者购买行为研究

第五章：消费者市场与消费者购买行为研究一、消费者市场及其特点二、消费者购买行为模式三、影响消费者购买行为的因素四、消费者购买决策过程一、消费者市场及其特点界定：指个人和家庭为生活消费而购买产品和服务的市场。1、广泛性6、情感性2、分散性7、伸缩性3、复杂性8、替代性4、易变性9、地区性5、发展性10、季节性二、消费者购买行为模式七个主要问题（6W1H）和七个研究对象（7O）消费者市场由谁构成？购买者消费者市场购买什么？购买对象消费者市场为何购买？购买目的消费者购买活动有谁参加？购买组织消费者市场怎样购买？购买方式消费者市场何时购买？购买时间消费者市场何地购买？购买地点消费者购买行为模式外部刺激营销环境产品经济的价格技术的渠道法律的促销文化的购买者“黑箱”买者特征文化社会个人心理决策过程确认需要信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择卖主选择购买时机购买数量三、影响消费者行为的因素心理因素个人因素文化因素社会因素（一）心理因素需要与动机感觉与知觉学习与记忆态度1、需要：是任何行为的动力源。消费者的需要（一）含义:匮乏状态（二）特征：1.无限发展性（人心无足）2.并不是总是处于唤醒状态3.没有指明方向2、消费者动机动机是激发个体行为以达到一定目的的内在驱动力。引起动机有两类条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。消费诱因是引起消费者需要的外部刺激。消费者需要经唤醒后产生驱动力，促使有机体去追求需要的目标。动机为行动提供能量和具体方向。动机理论A、亚伯拉罕·马斯洛需要层次理论试图说明人们不同阶段行为的驱动力人们总是满足最基本的需要后再转向下一个重要的需要该理论帮助营销者了解各种产品如何能适应潜在顾客的计划、目标。自我实现需要（自我发展和自我实现）尊重需要（自我尊重、赏识、地位）社会需要（归属感、爱情）安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、口渴）马斯洛需求层次论每个层次对应的产品1.生理需要：日常用品、无商标产品2.安全需要：保险、报警系统、老年投资3.归属的需要：服装、装饰品、酒吧、饮料4.自尊的需要：汽车、家具、信用卡、酒5.自我实现的需要：业余爱好、旅游、教育剖析1.从低级到高级；2.未满足的需要才影响人的行为；3.自我实现不是我行我素，也不是完美无缺；4.越高级的需要越有长远意义。B、西格蒙德·弗洛伊德精神分析理论奥地利心理学家弗洛伊德首先提出，后经弗洛姆、荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成一个庞大的思想体系。人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，无意识由冲动、热情、被压抑的愿望与情感构成。当一个人面对特定产品或品牌时，他不仅对产品已特征有反应，也会对潜意识方面的特征有反应。如产品形状、尺寸、颜色、名称等都会引发这人的联想或情感反应。B、西格蒙德·弗洛伊德动机理论无意识动机理论建立在三个体系之上：本我：心理体系中最原始的、与生俱来的部分，由遗传的本能、冲动、欲望组成，是所有行为背后的心理动力来源，本我按照快乐原则运转，满足本能的需要。本我是人的心理本质，是无理性、无逻辑、无意识的，也不具有任何价值、伦理、道德的因素。其活动结果有二：或得到满足将心理能量释放，或屈从于自我调节。B、西格蒙德·弗洛伊德动机理论自我：从本我中分化出并得到发展的部分，处于本我与外部世界之间，统管个人行为，自我按现实原则行事，即推迟能量释放，直至满足需要的对象被发现。健康的自我能够靠压抑或升华作用将本我的盲目冲动引入社会认可的轨道，自我占据人格的中心部分进行知觉、学习、记忆、推理等。总之，自我的主要机能是自我保存和趋利避害，它不断告诫本我，要求本我为长远快乐而忍受暂时的紧张和痛苦。B、西格蒙德·弗洛伊德动机理论超我：是人格结构中最后形成的，反映社会的各项准则，是人在儿童时代对父母道德行为的认同、对社会典范的仿效、是在接受传统文化、价值观念、社会理想过程中逐步形成的，它以自我理想和良心为尺度，提示人们该做什么，不该做什么，劝人压抑本我的原始冲动，观察评判自我，超我按社会伦理规范和价值标准行事，为本我的冲动设置最后的障碍，避免危及他人和社会的过失行为，引导自我从善向美。B、西格蒙德·弗洛伊德动机理论本我、自我、超我的关系：本我是生长进化的产物，是生理遗传的心理表现。自我是客观现实相互作用的产物，是较高级的精神活动过程。超我是社会化的产物，是文化传统的运载工具。C、弗雷德里克·赫茨伯格动机双因素理论美国心理学家赫茨伯格1959年提出首先应用于行为科学，把动机与工作满足联系起来，将导致对工作不满的因素称为保健因素，如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，如果得不到满足，就会引发不满，降低工作效率。激励因素，如提升、工作成就、个人发展等，能唤起进取心。保健因素得不到满足，就会不满，但仅仅满足保健因素却不能产生满足感，必须提供激励因素。动机双因素理论的应用商品的基本功能与利益可视为保健因素，如果不具备，就会使消费者产生不满。但仅具备基本利益和价值还不能让其满意，还须提供激励因素，即附加价值。同时，消费者的价值追求会随时间变化而变化，两类因素间也会转化或改变。购买动机的特征1、动机的多重性：可分为主导性动机和非主导性动机。同样的动机可能产生不同的行为，而同样的行为可能是不同动机所引起的。有的动机直接促成一种消费行为，而有的动机可能促成多种消费行为；或多种动机促成一种消费行为。购买动机的特征2、内隐性：消费者经常处于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动机，或消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识。由于主体意识的作用，往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多等级的层次结构。（显性动机与隐性动机）购买动机的特征3、冲突性：指消费者面临两个及以上相互矛盾的购买动机时需要做出权衡取舍的现象。这种矛盾和冲突可能是由于动机之间的指向相反或相互抵触，或出于各种消费条件的限制。动机冲突类型双趋冲突：消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。双避冲突：消费者有两个以上要避免的目标但又必须选择其一时的冲突。趋避冲突：消费者在趋近某一目标又想避开而造成的动机冲突。如啤酒酒精度降低对健康有力但又担心口感不好，新产品有引人特征但价格太高等。3、消费者的感觉与知觉感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉：人脑对刺激物各种属性的整体反映。两者的区别：感觉是对客观事物单一属性的反映，是当前的，不考虑以往的经验，介于生理与心理活动之间。知觉是对事物整体性、相互关系的反映，考虑以往的经验，是以生理机制为基础产生的纯粹心理活动。知觉的性质及其在市场营销中的应用知觉的整体性：知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面整体地把握该事物。知觉整体性与电视广告：电视广告成本高，时间太短效果又差，为减少费用又保证效果，企业经常采用此方法：将电视广告分为前后两个阶段，前一阶段播放情节完整的广告，观众熟悉后，就将其简化，仅播主要情节或主要广告语。由于知觉的整体性，手中看到简化的广告时就会在脑中补充相关信息，既省了费用又保证了效果。知觉的性质及其在市场营销中的应用知觉的选择性知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工，包括：选择性注意：对外界刺激仅注意到某些刺激，对其他刺激加以忽略，以此保证人能把注意力集中到重要内容上。选择性注意的影响因素有客观与主观两方面：客观因素有：刺激强度大的、对比明显的、活动性的、有规则的、简洁的、通俗的。主观因素：需要、动机、兴趣、爱好、情绪、人物、知识、经验等。知觉的性质及其在市场营销中的应用选择性扭曲：人们主观地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。如人们故意忽视自己喜爱品牌的缺点。选择性保留：人们倾向于保留与其态度和观念相符的信息。营销启示：企业提供相同的营销刺激，不同消费者会产生完全不同的反映，企业必须有针对性进行刺激，以使企业的信息被选为知觉对象。知觉风险及类型在购买产品的过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。功能风险；物质风险；经济风险；社会风险；心理风险。减少风险的方式主动搜集信息；品牌忠诚；依据品牌与商店形象；购买高价的；寻求商家保证；从众购买。4、学习与记忆（1）学习：人在生活过程中因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。因经验而生：有计划训练、偶然获得学习伴有行为或行为潜能的改变改变是比较持久的：身体活动知识观念学习的理论经典性条件反射理论理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系操作性条件反射理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为认知性学习班图纳认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的。观察、模仿（2）记忆记忆是过去经验在人脑中的反应。心理过程：识记、保持、再认或回忆怀旧情结，怀旧产品5、消费者态度定义：态度就是对人、事、物的持久地概括性评价。态度反映了人的内心的好恶倾向，是具体行为的先导。构成：认知成分（信念）情感成分（感觉）行为成分（反应倾向）态度的功能1.效用功能（主体希望获得的基本利益）2.价值表现功能（体现核心价值观或自我观念）3.自我防御功能（能够自我保护）4.认识功能（形成一种判断事物的评价标准去认识事物）态度的改变1.改变情感经典性的条件反射；激发对广告的兴趣；更多的接触2.改变行为成分（试用，操作性条件反射）3.改变认知成分（改变信念；转变权重；增加新信念；改变理想点）（二）个人因素影响消费者行为的个人因素生理因素职业和经济状况个性/自我意识生活方式1、生理因素：生理特征：包括人体身高、相貌、体形、年龄、性别、耐久力、爆发力、灵敏性、适应性等方面的特性和特征。健康状况生理机能2、经济因素职业特征；经济收入状况：个人可任意支配的收入、储蓄、资产、借贷的能力。通常情况下，这是决定消费者个人购买行为的首要因素。3、个性（人格）（1）个性：决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。包括是一个个体与其他个体区别的具体品性、特质、行为方式等。（2）个性描述：自信心、控制欲、自主、顺从、保守、随和、开放等。（3）个性直接或间接影响消费行为：如保守的人不易接受新产品、自信者购买决策过程较短、控制欲强的人追求交易中的支配地位等。4、自我概念含义：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。它回答：我是谁？我是什么样的人？价值：一般认为，消费者总选择与其自我概念相一致的产品和服务，放弃与自我概念相抵触的产品。这对企业很有意义。5、生活方式生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣、观念的模式，即AIO，活动（activity）、兴趣（interest）、观念（opinion）生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等因素的综合反映。不同生活方式的消费者消费行为不同：如节俭型与奢侈型；保守型与开放型；自我主义型；社会责任型等。生活方式是企业细分市场的重要依据。（三）文化要素社会阶层消费者社会阶层亚文化文化1、文化广义的文化，又称社会文化，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会意识形态而言，即仅指精神文化，如教育、语言、宗教、价值观、审美观、道德规范、风俗习惯等等。2、亚文化内涵：大文化背景下的局部文化现象。分类：民族亚文化年龄亚文化宗教亚文化性别亚文化种族亚文化职业亚文化地理亚文化社区亚文化娃哈哈非常可乐：初进内蒙古市场，是第一个在内蒙古蒙语频道做广告的中国品牌。3、社会阶层内涵：根据价值观、职业、收入来源、教育水平、财产数量、居住区域等因素对人群进行的社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的群体。特点：同一阶层的人在生活习惯、消费水准、消费内容上较为接近，甚至对品牌、商店、传媒都有共同偏好。（四）社会因素相关群体社会集团社会角色/地位家庭1、相关群体：（1）内涵一个人在认知、情感形成过程和行为实施过程中用来作为参考标准的某个人或某些人的集合。（2）分类成员群体：个人具有成员资格并受其直接影响的群体，又分为主要群体与次要群体，前者指对成员产生重要影响的群体，如家庭、朋友、同事、同学，后者如