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来自专业课程市场营销学主讲人:经济与管理学院石建勋教授来自中国最大的资料库下载教师介绍石建勋：清华大学MBA,武汉大学经济学博士,复旦大学博士后、同济大学经济与管理学院教授，东南大学管理学院兼职教授，中国青年企业家协会常务理事。此前曾长期担任大型企业集团和上市公司主要负责人。出版《中国企业国际市场融资》《中国企业跨国经营战略》《职业规划与创业管理》《多元化与和谐管理学》等专著10部，发表文章50余篇。主要研究与教学领域战略管理、市场营销，职业规划与创业管理，资本市场与资本运营，区域经济发展战略规划等来自中国最大的资料库下载市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科。教材：《市场营销学》2版,吴泗宗主编,清华大学出版社。参考教材：《营销管理》，菲利普.科特勒，清华大学出版社。《市场营销学案例》，盛敏等编著，清华大学出版社。《1P理论》王建国著，北京大学出版社。教学方法:课堂理论教学、案例讨论、课后习题复习、案例思考以及阶段性自测来自中国最大的资料库下载第一章认识营销计划与市场市场与市场营销学营---经营—算计谋划销---销售—买出去收回钱市场(经)营销(售)学来自中国最大的资料库下载第一节市场营销的核心概念一、市场及相关概念二、市场营销的核心概念（一）、市场营销的含义（二）、市场营销的相关概念三、市场营销与企业职能来自中国最大的资料库下载一、市场及其相关概念日常生活中：习惯上将市场看做是买卖场所经济学上：认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反应出来的人与人之间的关系。管理学上：认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。对市场的认识：1.建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.现实市场的形成要由若干基本条件。3.有形市场与无形市场4、市场经济制度的伟大与缺陷来自中国最大的资料库下载二、市场营销的含义（一）、市场营销的含义定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会活动和管理过程（菲利普·科特勒）要点：1.最终目标：满足需求和欲望2.核心：交换3.交换过程的顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平来自基本需求：马斯洛的七个层次。2、欲望：满足基本需求的所渴望的“特定方式”和“特定物”。3.产品需求：由财力所限的产品需求。4、产品：满足购买着欲望的效用、功能等。5、价值：根据自己对产品的性价比和自己满足程度的判断。6、交换：原始的物物交换与现代的钱物交换。7.交易：交易是交换的基本单位。8.市场：交易的场所，广意指可能购买的用户群。9、市场营销管理和市场营销者（二）、市场营销的相关概念来自中国最大的资料库下载三、市场营销与企业职能企业存在的价值：能否有效的提供满足他人（顾客）需要的产品企业基本职能：市场营销、创新、赢利管理大师彼得·德鲁克指出：顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只有其业务的一部分，则不能称之为企业。来自中国最大的资料库下载第二节市场营销观念的演变一、生产观念阶段—产品匮乏二、产品观念阶段—产品引导消费三、销售观念阶段—推销产品四、市场营销观念阶段—研究市场、吸引顾客五、顾客观念—多样化与定制服务六、社会营削观念阶段—考虑社会利益、除企业外的组织应用市场营销七、网络营销与合作营销—一个全新的营销阶段？来自中国最大的资料库下载（一、二、三、四阶段）以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，是以企业利益为根本取向的最高目标来处理营销问题的观念。1、生产观念（ProdutingConcept）企业集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。（生产导向企业：生产什么，卖什么。）2、产品观念（ProductConcept）企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精（以产定销）3、推销观念（SellingConcept）企业管理的中心积极推销和大力促销（推销导向企业：卖什么，买什么）来自中国最大的资料库下载以消费者为中心的观念（五阶段）以消费者为中心的观念，又称为市场营销观念（MarketingConcept)。该观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。以社会长远利益为中心的观念，又称为社会营销观念(SocietalMarketingConcept)该观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效的使顾客满意，同时维护和增进消费者的利益和社会利益。以社会长远利益为中心的观念（六）来自中国最大的资料库下载营销理论的补充学习：4P理论1960年，E．杰里米．麦卡锡套用了营销组合，并将营销组合中的主要因素定义为4P，即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们的组合。这便是后来人所共知的营销4P理论：1、市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等；2、市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等；3、市场营销组合中的“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括渠道选择，中间商管理、物流管理等；4、市场营销组合中的“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等；来自中国最大的资料库下载营销理论的补充学习：4P理论4P以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业的营销更多地运用“4P”策略。后来在一些特殊产品（如服务业）、特定的市场条件和市场环境中，有学者又增加了第5个P——人员（People）和第6个P——包装（Packing）；在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两个P，即公共关系（PublicRelations）和政治（Politics）。当市场营销被提上企业战略的日程表时，科特勒再次提出了市场营销战略计划中的4P，即Probing（探查，即市场营销调研）、Partitioning（分割市场，即细分市场）、Prioritizing（优先、选择目标）和Positioning（定位，即在顾客心目中树立什么样的形象）。这样，到今天的营销组合已演变成了12P。来自中国最大的资料库下载营销理论的补充学习：1P理论1P（价格Price）=产品（Product）+渠道（Place）+促销（Promotion）营销就是花销3P收益1P，赚取1P和3P之差。1P就是在为自己企业生产3P时同时尽量为第三方利益攸关企业生产3P。既找到第三方利益攸关企业为自己3P买单，自己就可以少收或者不收目标客户的价格仍然可以盈利案例：超级女声、饭店用的免费打火机等物品、免费邮箱和博客、各种正式与非正式会议的赞助单位等。来自中国最大的资料库下载学习营销学的三个纬度一是势：企业的生存方式、盈利模式、企业的战略与文化宏观层面的东西，如战略营销。二是道：4P理论的部分内容，如品牌、渠道、营销团队建设中观层面的东西。三是术：4P理论的部分内容，如价格策略、促销方式，销售人员的营销具体手段和方法等微观层面的东西。来自中国最大的资料库下载第一节概述一、CS的涵义CS（customerSatisfaction）意为“顾客满意”二、CS营销战略CS营销战略主要是站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。“营销的目的在于充分认识和了解顾客，使产品和服务能适合顾客的需要。”——德鲁克。来自理论一、PIMS理论1972年，美国战略规划研究所的报告——PIMS（ProfitImpactofMarketShare）的结论是“市场份额决定企业的利润，-----”二、CS理论1986年，哈佛大学两教授用当年研究方法，采集大量样本进行研究，结论是：市场份额与企业利润的相关度大大降低，发现顾客的满意与忠诚已经成为决定利润的主要因素。1、留住老顾客2、向老顾客不断推出新产品和新服务3、注重用老顾客的满意的“口碑宣传”带来大量新顾客来自中国最大的资料库下载三、社会满意度理论（新思想）例子1：温州的纽扣占全世界份额的90%，温州的打火机占全世界份额的80%，雨伞占全世界的80%，以欧盟市场为例，我们基本上给欧盟的企业没有留下一个活口，几乎是满门抄斩。在欧盟，欧盟的打火机企业几乎全部被中国人挤垮了，结果竞争超越了市场，变成政府和政治的斗争了。欧盟曾经专门针对中国打火机设限，假借消费者的名义收拾过我们两次，反倾销收拾过一次，没有成功；第二次所有打火机要加儿童安全锁，又没把我们治住。结果欧盟2006年2月份提出了新的法案：第一条，所有中国的打火机要想在欧盟市场销售，必须在销售地建自己的打火机维修点。第二条，所有在欧盟能够卖的打火机，必须能够连续使用五年。来自：内蒙古金河集团，全世界的发酵法生产金霉素的老大，老二是中国的正大。金河集团经理说：“我现在一年的产量7.5万吨，全世界老大，成本最低，现在想把美国哪个企业搞死，太容易了！美国才有一千吨的产量，我有7.5万吨，它怎么也不可能跟我竞争。但是，绝对不能把美国的企业搞死，为什么？因为美国是畜牧业大国，美国标准就是世界标准，美国标准带头往猪饲料里面添加金霉素做抗生素，因为他添加，所以全世界跟着添加，所以我7.5万吨就有市场。如果我把美国的生产企业干掉，他没有国民了，美国国家变标准，从此以后饲料中不允许添加金霉素了，添什么白霉素、红霉素、蓝霉素了，那我这7.5万吨就全抓瞎！我卖给谁？我能不能活下去，是取决于让不让我的对手活下去。”来自中国最大的资料库下载结论：营销也要避免垄断、让对手生存、让社会和政府满意（就业、环保等）、员工满意中国的打火机企业面对倒闭的危险，不是因为你不强大，而是因为你过于强大了，你把对手斩尽杀绝以后，才发现原来竞争不是来源于市场，而是来源于政治、政府；我们把欧盟企业斩尽杀绝了，他没有国民了，对你想怎么设限就怎么设限。所以从去年到今年，类似问题在各个行业屡有发生，而且情况越发严重。来自中国最大的资料库下载第三节顾客让渡价值与顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值（一）、顾客让渡价值的含义（二）、顾客购买的总价值（三）、顾客购买的总成本（四）、顾客让渡价值的意义（五）顾客满意三、价值链与价值让渡系统（一）、企业价值链（二）、供销价值链（三）、价值链的战略环节四、顾客忠诚来自中国最大的资料库下载一、顾客满意的含义(一)内涵：顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估，取决于实际感受到的绩效与期望的差异。(二)重要性：利润是对创造出满意顾客的回报。二、顾客让渡价值(一)含义顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。=（产品价值+服务价值+人员价