第八章 消费者的学习与记忆

第八章消费者的学习与记忆第一节消费者的学习概述第二节有关消费者学习的理论第三节学习的基本特性第四节消费者的记忆第五节消费者的想象第六节消费者的思维案例分析第一节消费者的学习概述一、学习的含义指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的变化。1、学习可以理解为过去经验所导致的行为改变；2、学习伴有行为或行为潜能的改变；3、学习所引起的行为(潜能)的变化是相对持久的。二、学习的作用1、通过学习获得有关购买的信息2、促发联想刺激对象之间的联想：照相机——胶卷行为与结果之间的联想：照相——照片(营销启示：在宣传中，通过语言、文字、画面促发消费者的联想，激发购买欲望)3、影响消费者的态度和对购买的评价(非常可乐)三、消费者学习的方法1、模仿法——请明星做广告2、试误法3、观察学习法第二节有关消费者学习的理论学习理论行为学派认知学派条件反射理论经典条件反射理论认知学习理论操作条件反射理论一、巴甫洛夫的经典条件反射理论理解：1、在条件反射过程中，学习者所学到的是条件刺激与无条件刺激之间的关系。2、条件反射理论能应用于消费者行为中，例如3、条件反射有可能退化，所以应经常加强强化。食物(无条件刺激)唾液(无条件反应)铃声(条件刺激)唾液(条件反应)母爱正面情感“母亲”牌烤牛排正面情感二、斯金纳的操作性条件反射理论理解：1、基本思想：强化会加强刺激与反应之间的连结2、强化物能影响学习的速度3、与经典条件反射的区别：经典条件反射对产品的喜爱在先，试用在后，而操作条件反射试用在先，对产品形成好感在后行为结果(奖励或惩罚)反应(增加或减少行为)4、操作条件反射在市场营销中的应用(1)通过发放样品、提供奖券、给予折扣等方式，鼓励消费者对产品的试用(2)对消费者购买行为给予奖励，如通过发放赠品等强化刺激(3)进行用户访问，或购买后给予各种方式的祝贺、问候(4)创造良好的购物环境，使购物环境成为一种强化因素(5)宣传中强调产品使用场合的独特性刺激(啤酒)期望的反应(消费或试用)强化(舒畅的感觉)增加反应三、认知学习理论1、科勒的顿悟学习理论：人不必靠练习和经验，只要理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然产生。2、托尔曼的认知理论：个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。3、潜伏学习理论：人的学习可以通过潜伏的方式进行。四、班图纳的社会学习理论基本理论：人的许多行为都是通过观察学习而获得的。1、特点：(1)观察并不必然具有外显的行为反应(2)观察并不依赖直接强化(3)观察不同于模仿：2、优点：(1)通过对榜样行为的观察，可以避免试误学习的昂贵的代价(2)观察可以缩短行为学习的时间(3)有些试误行为相当危险，只能通过观察进行第三节学习的基本特性一、学习的强度指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。影响学习强度的主要因素有：1、信息的重要性2、强化——能增加特定反应在未来发生可能性的任何因素或活动，有正强化和负强化之分。营销启示：(1)促销信息要适当地强化，吸引消费者第一次购买(2)要让消费者重复购买，就要保证产品确实能够买足需求。3、重复：要注意重复的次数和度。二、刺激的泛化指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。营销启示：1、在商标策略上应用——海尔家族2、在包装策略上应用——如酒鬼、酒醉系列花生3、在广告上的应用——我们的产品和我们的学生一样优秀注意：刺激的泛化仍然有正面和负面之分。三、刺激的分化刺激的分化也称刺激辨别，指通过学习，对相近但不相同的刺激做出不同反应的过程。营销启示：应宣传本企业产品在功能、名称、图案、色彩、字体、款式、防伪等方面与其他企业的差别，使消费者正确认识到本企业产品，以免一些产品鱼目混珠。四、反应环境指消费者学习信息和回忆信息时所处的环境。营销启示：使消费者的学习环境与回忆环境尽量接近。第四节消费者的记忆一、记忆的含义指获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程。识记：个体获得知识和经验的过程。保持：已获得的知识、经验在头脑中贮存和巩固的过程。回忆或再认：回忆是指把过去经历过而当时不在面前的事物在脑中重新呈现出来，再认是指过去经历过的事物再次出现在面前的时候能够加以确认的过程。二、记忆的作用1、使消费者对所遇到的产品或服务能做出合理的预期，并使之能有选择地接触他所期望购买或有兴趣购买的产品；2、能影响消费者的注意过程；3、能影响消费者对产品、服务及其价值的理解。三、记忆的分类1、形象记忆：以感知过的事物的形象为内容的记忆。2、情景记忆：以亲身经历的、发生在一定时间和地点的情景为内容的记忆。(如科龙的广告)3、语义记忆：以各种有组织的知识为内容的记忆，如概念、定理、公式和规则等。4、情绪记忆：以曾经体验过的情绪或情感为内容的记忆。5、运动记忆四、消费者的记忆过程(一)识记1、识记的目的与任务2、识记材料是否为主体直接操作的对象和结果3、识记材料的性质4、识记材料有无意义或内在联系5、识记材料的数量6、识记材料的理解程度7、身心条件8、识记方法9、分析器的类别与数量(二)保持1、保持的特征(1)记忆中不重要的细节趋于消失，主要内容及某些特征凸显出来(2)内容中的某些特点和线索有选择地被保留，同时增加某些特征，使记忆内容成为容易理解的客体(3)记忆的内容会随着时间的推移而减少——遗忘2、遗忘暂时性遗忘——舌尖现象永久性遗忘适度遗忘是有好处的，能减轻大脑的负荷，关于遗忘的原因，主要有以下几种解释：(1)记忆痕迹说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。(2)干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。前摄抑制：先学习的材料对后学习的材料所产生的干扰作用；后摄抑制：新学习的材料对原来学习的材料的记忆所产生的干扰作用。(3)动机性遗忘说(压抑说)：遗忘是由于某种动机的压抑所致。3、影响保持的因素(1)识记材料的意义和作用(2)识记材料有无意义或内在联系(3)识记材料的性质——有无干扰(4)识记材料的难易(5)识记材料的序列位置(6)学习程度——过度学习达到150%是最佳(7)学习的时间间隔(8)识记材料的数量(9)是否在活动中学习4、复习：增强记忆保持、克服遗忘的基本途径(1)及时复习(2)合理分配学习时间(3)试图回忆与反复阅读相结合(4)复习多样化(三)再认或回忆1、再认的影响因素(1)识记的精确性与分化程度(2)对该事物保持的巩固程度(3)该事物与经验中的映像的相似程度(4)背景干扰和线索多少2、回忆第五节消费者的想象一、表象1、表象的含义：指事务不在眼前时头脑中出现的关于事物的形象。2、表象的特征：(1)直观性：表象同感知觉一样具有直观形象性，但它所反映的通常是事物的大体轮廓和主要特征。(2)概括性：感觉反映的是事物的个别属性，知觉反映的是事物的整体属性，表象比知觉具有更大的概括性，是以多次知觉为基础经信息加工后产生的概括形象。二、想象想象是人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。根据想象的目的性和计划性，想象可以分为随意想象与不随意想象。1、不随意想象：指没有预定目的、不自觉的想象。2、随意想象：具有预定目的、自觉进行的想象(1)再造想象：根据别人的言语叙述、文字描述或图形示意而在头脑中形成相应的新形象的过程。形成正确的再造想象的条件：正确理解次与实物标志的意义；丰富的表象储备。(2)创造想象：不依据现成的描述而独立创造出新形象的过程。创造想象需要以下条件：一是创造动机；二是扩大知识范围，增加表现储备；三是积极的思维活动；四是灵感(指创造活动接近突破时出现的思想)。案例：百事可乐的英文名称为Pepsicola。1969年，公司为了适应新的市场竞争形势，决定更换标志。经过研究发现，“Pepsi”的发音清脆响亮，易于使人联想起开启饮料罐时气体冒出的“嘶嘶”声，就去掉了cola，只留下了Pepsi，强化听觉感知，突出产品个性；此外把可乐型饮料和非可乐型饮料的识别标志统一起来，强化了企业整体形象。(3)幻想：与主体的愿望结合并指向于未来的想象。三、消费者的想象与消费行为1、许多企业名称、品牌名称、企业广告都能引起一定的想象，如长虹、牡丹、长城等；2、消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，如看到使用笔记本电脑的人、情侣包间用餐的情侣等等；3、消费者的想象是企业形象设计和形象定位的客观依据。第六节消费者的思维一、思维的含义与特点1、含义：思维是人脑对客观现实的间接的和概括的反应，是揭示事物本质特征的理性认识过程。2、特点：(1)间接性：指思维能凭借已有的知识经验和其他事物的媒介，理解或把握那些没有直接感知过的或根本不可能感知的事物。(2)概括性：一是把同类事物共同的本质特征抽象出来加以概括；二是把多次感知到的事物之间的联系加以概括，找出事物之间的内在联系。3、思维与感知觉的区别：(1)感知觉是人脑对客观现实的直接反映，而思维是间接反映；(2)感知觉是对客观事物的具体特征的反映，而思维是对客观事物的概括性反映；(3)感知觉是对客观事物外部现象的反映；而思维是对客观事物的内在规律的反映。二、思维的分类1、根据思维过程中凭借事物的不同：(1)动作思维(操作、实践思维)：以实际动作为支柱(2)形象思维：以事物的具体形象和表象为支柱(3)抽象思维(逻辑思维)：以概念、判断、推理等形式进行的思维。2、根据思维探索目标的不同：(1)聚合思维：把问题所提供的各种信息聚合起来，朝着同一个方向得出一个正确的答案；(2)发散思维：指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维。3、根据思维有无明确的过程或方法(1)直觉思维：人脑对于客观事物的内在本质特征直接或突然领悟并做出判断的思维方式。(2)分析思维：严格遵守逻辑规律，逐步分析与推导，最后得出合乎逻辑的正确答案或结论。