第八章 消费者购买决策

第八章消费者购买决策的心理过程主讲：赵小军第一节消费者决策理论的主要观点一、消费者决策的理论消费者的购买决策包括以下几方面内容：1为什么买?即购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间；有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬父母。2买什么?即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。3买多少?即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。4在哪里买?即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既和消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、求速动机有关。5何时买?即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强度高的动机来决定购买时间的先后缓急；同时，购买时间也和市场供应状况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。6如何买？即确定购买方式。（三）消费者决策理论——消费者卷入理论“消费者卷入”理论是20世纪60年代消费者心理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性或重要性。主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费卷入程度越高，称为消费者的“高卷入”，该商品则为“高卷入商品”，反之则称为消费者的“低卷入”或“低卷入商品”。喜爱健美的消费者，可能需要定期或不定期地购买健美运动器材，如多功能健美训练器、拉力器、哑铃等；购买健美运动中所穿戴的服装，如紧身衣、健美裤等；为了了解科学的健美方法与程序，还需要经常购买一些健美书籍与杂志、经常从电视中观看健美运动的节目；为了长期维持形体健美的需要，对于自己的饮食消费还有一定的限制，日常饮食比较注意其营养成分、热能含量等方面的问题。因此这类消费者的高卷入商品包括健美运动器材、运动衣、健美饮食等，为了获得更多的健美信息，高卷入媒体有健美书籍与杂志、电视节目等。相对而言，对药品、电器等商品及相关信息的卷入程度要低一些。二、消费者决策原则（一）最大满意原则（二）相对满意原则（三）遗憾最小原则（四）预期—满意原则第二节消费者购买行为决策类型与信息加工模型广泛型决策有限型决策品牌忠诚决策程式型决策图8—2四种消费者购买决策经验少经验多高卷入低卷入以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面来评价计算机的好坏、优劣等等。当消费者认为备选品牌之间的差异不是很大、介入程度不是很高、解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。此时，消费者的决定也需经过认知问题、搜集信息、评价选择、采取购买行动、购后评价五个阶段，但在这些阶段，消费者花的时间、精力都是非常有限。以购买速溶咖啡为例，当消费者意识到家里的速溶咖啡快用完的时候，他就认识到了要买速溶咖啡这一问题，然后走进商店简单地询问或检查有哪几种牌号的速溶咖啡出售，各自的价格如何，随即做出购买决定。将速溶咖啡买回家后，如果没发现什么异常，消费者一般很少再作进一步评价。如果品质特别的好或特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。程式型决策就其本质而言并未涉及决策，也就是说，这类决策通常发生在购买介入程度很低的情况下进行。程式型决策也可以称为习惯性购买行为。牙膏与香水等产品或者服务的购买就是品牌忠诚型决策。第三节消费者购买决策过程与广告策略四、购买行为过程中的广告策略POP广告是影响消费者在实际购买行为的一项相当重要的工具。很多店铺就是运用POP广告向消费者传递店铺特性尤其是促销价格方面的信息，目的是吸引消费者走进店铺实施购买。一项涉及各类商品（包括汽油、床单、电子表、长裤、咖啡、礼服等）的POP广告的调查发现，随着产品的类别差异，POP广告所产生的影响也存在很大的差异，但从总体看来，受POP广告影响而进入店铺的消费者中大约50%会实施购买行为。虽然大多数的POP广告强调价格，尤其是促销优惠价格，但调查表明，价格往往不是消费者选择店铺的主要原因。这意味着对于很多店铺来说，通过强调服务、选择范围或者给消费者带来情感利益，其效果可能会更好。在考虑采用价格广告或者以价格作为广告诉求点来吸引消费者时，店铺和商家面临着三个方面的决策：（1）采用多大的价格折扣；（2）是否采用参照价进行价格比较；（3）伴随价格促销应该采用什么样的语言表述。五、购买后行为过程中的广告策略购买使用评价满意中止使用品牌转换增加使用重复购买忠诚顾客不采用购后冲突产品处置抱怨行为图8-5消费者购后行为