第八章影响消费者行为的市场因素

第八章影响消费者行为的市场因素“市场”的含义狭义：指商品交易的场所，“市”就是买卖，“场”就是场所，“市场”即买者和卖者于一定的时间聚集在一起进行交换的场所。广义：指一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。马克思指出：“生产劳动的分工，使它们各自的产品互相变成商品，互相成为等价物，使它们互相成为市场。”第一节商品价格与消费者行为一、商品价格的心理功能1．商品价格及影响商品价格的心理因素价格：指建立在消费者心理基础之上的各种商品价值的货币表现形式。其构成包括四方面：生产成本、利润、税金、流通费用。影响商品价格的主要因素：商品价值、商品供求关系、市场竞争、国家政策及国际市场价格等。影响商品价格的心理因素：（1）价格预期心理：指在经济运行过程中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理估测。它是一种以现有社会经济状况和价格水平为前提的主观推测。（2）价格攀比心理：常表现为不同消费者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。消费者之间的攀比心理会导致抢购、超前消费乃至诱发和加重消费膨胀态势，成为推动价格上涨的重要因素。（3）价格观望心理：指对价格水平变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平后，才采取购买行动，从而取得了较为理想的对比收益，即现价与期望价格之间的差额。这种心理在耐用消费品及不动产的消费方面表现较为突出。（4）倾斜心理与超补偿心理：倾斜心理，在心理学中反映了某种心理状态的不平衡，超补偿心理是反映掩盖某种不足的一种心理防御机制，二者都是一种不对称心理状态的反应。2．商品价格的心理功能价格作为一个客观因素，影响着消费者的购买心理，从而影响消费者的购买行为。（1）衡量商品价值和商品品质的功能把价格视为商品价值高低的标准，视价格为商品品质优异的衡量尺度。（2）消费者自我意识的比拟功能消费者在购买活动中，通过联想把商品价格高低与个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟，以满足个人的某种欲望和需求。（3）调节消费需求的功能在其他条件不变的情况下，消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。二、消费者的价格心理与价格判断1．消费者的价格心理消费者的价格心理是消费者在购买活动中对商品价格认识的心理活动，它既反映了消费者的个性心理，也反映出消费者对价格的知觉程度。（1）感受性心理：指消费者对商品价格高低的感受和知觉程度。（2）敏感性心理：消费者对价格的敏感性就是价格意识，指消费者对商品价格变动的反应程度。消费者对价格的感受性和敏感性，还受到价格阈限的影响。价格阈限就是消费者心理所能承受的价格界限。价格阈限有上限和下限之分。（3）习惯性心理：指消费者根据自己以往的购买经验，对某些商品的价格反复感知，从而决定是否购买的习惯性反映。（4）倾向性心理：指消费者在购买过程中对商品价格进行选择的倾向。2．消费者的价格判断（1）消费者价格判断的三种途径1）与市场上的同类商品的价格进行比较。2）与同一售货场中的不同商品价格进行比较。3）通过商品自身的外观、重量、包装、实用特点、使用说明、品牌、产地等进行比较。（2）影响价格判断的主要因素1）消费者的经济状况。这是影响消费者价格判断的主要因素。2）消费者的价格心理。如习惯性心理、倾向性心理、敏感性心理等。3）出售场地。4）商品的类别。5）消费者对商品需求的紧迫程度。三、商品定价的心理策略1．新产品定价的心理策略（1）撇脂定价策略：是一种先高后低的价格策略。优点：①可以提高新产品的身价；②可以及时地收回投资和赚取利润；③可以随时调低，在竞争中处于主动。（2）渗透定价策略：是一种先低后高的定价策略（薄利多销）。（3）反向定价策略：是一种先定价格后组织生产的“量入为出”的反向方法，它主要是从消费者的消费水平、支付能力和消费心理出发，旨在建立较稳固的产品信誉，增强消费者的购买信心。（4）试用定价策略：采取包括免费试用样品、有奖销售、附送优待券、配套供应和现金折扣等方法，以减少消费者对新产品的风险心理，鼓励和引导消费者试用。2．商品销售过程中的价格策略（1）整数定价策略：是企业将价格尾数去掉，舍零凑整的定价策略，又称方便价格，适用于某些价格特别高和特别低的商品。（2）尾数定价策略：是指企业保留商品价格尾数，采用零头标价的策略。利用消费者对价格感知的差异所造成的错觉，来刺激消费行为，给消费者留下定价精确的印象，造成价格偏低的感觉。（3）习惯价格策略：指按照消费者的习惯心理制定商品价格的策略。（4）声望定价策略：指利用消费者的求名心理，制定高价的策略。主要适用于一些名牌商品、高档商品和技术性较强的商品等。（5）分档定价策略：指把不同品牌、规格、型号的同一类商品比较简单地划分为几档，每档定一个价格，以简化交易手续，便于顾客选购，节省顾客的时间。（6）折扣定价策略：指企业为扩大销量，将商品的原有价格降低一定比例后售出。（7）招徕定价策略：指低于一般市价，个别的甚至低于营销成本以招徕顾客的定价策略。（8）组合定价策略：指生产和经营两种及两种以上的相关产品，既可单独出售，也可配套使用而成套出售，可实行成套优惠价格。（9）一揽子价格策略：企业对有些大件耐用消费品实行一揽子价格，一次收费而一条龙服务。（10）理解价值定价策略：指根据消费者对某种商品的价值观念或对商品价值的感受及理解程度进行定价的策略。四、商品调价的心理策略1．消费者对价格调整的心理反应（1）消费者对调低商品价格的心理反应一般情况下，调低商品价格会激发消费者的购买欲望，促使其大量购买。但有时会失去消费者，减少商品销售。常见的消费者心理反应有：①降价产品是淘汰产品，新产品即将问世；②降价产品是滞销产品，质量低劣，款式落后，或者有严重缺陷，小心上当；③商品已经降价，还会继续下降，等到价格更低时再买；④购买降价商品有失身份，有损自尊心和心理上的满足感。（2）消费者对调高商品价格的心理反应调高商品价格，通常对消费者不利，会减少需求，影响商品销售。实际生活中，消费者对企业提价的心理反应可能是：①这种商品都很畅销，不赶紧买就买不到，这种产品很有价值；②这种产品价格看涨，将来可能还会继续涨价，将来购买会吃亏，不如现在就买。2．商品调价的心理策略（1）商品降价的心理策略1）降价幅度要适宜。10%—40%幅度有利于刺激购买，超出50%，消费者疑虑会显著增加。2）准确把握降价时机。不能过于频繁。3）注意采用暗降策略（变相降价）。（2）商品提价的心理策略1）提价幅度不宜过大。一般以5%为界限，而且商品提价应循序渐进。2）注意采用暗调策略。3）做好宣传解释工作。第二节购物环境与消费者行为一、商店类型与招牌命名1．商店类型与消费者行为按经营规模：大型、中型、小型商店；按经营商品种类：综合商店、专业商店；按经营方式：百货商店、超级市场、连锁商店、货仓式商店、便利商店；按经营商品及购物环境的档次：高档精品店、中低档大众商店等（1）大型百货商场：综合功能强，满足消费者求全心理、选择心理、安全心理等购买心理需求；（2）专业商店：专业化程度高，能更好地满足消费者对某种特定商品的深层需求；（3）超级市场：为消费者提供较多的参与和使用机会，满足消费者参与感、主动性、创造性的心理需要（4）连锁商店：使消费者减少风险防御心理，节省挑选时间，缩短购买过程（5）货仓式商场：价格低廉，满足求实、求廉的购买动机（6）高档精品店：满足部分消费者求名、炫耀、攀比的购买动机2．商店招牌与消费者行为商店招牌：是指商店的名称，是用以识别商店、招徕生意的牌号。（1）商店招牌命名的心理策略1）以商店主营商品命名，满足消费者求便心理。2）以商店经营特点命名，满足消费者求信心理。3）以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语命名，满足消费者求名、求奢心理。4）以新颖、奇特的表现方式命名，引起消费者好奇心理。诱发消费者购买商品的感情动机。5）以寓意美好的词语和事物命名，迎合消费者喜庆吉祥心理。（2）商店标志设计的心理要求1）独特。避免相同或雷同是标志设计的最基本要求。2）统一。一般地，连锁店和企业集团内各个分店或分支机构的标志必须是统一的。标志的字体、造型、色彩等应与企业形象识别系统统一。3）鲜明。标志的色彩应力求鲜明，以便形成强烈的视觉感受效果。4）醒目。标志在形体大小和位置设计上应做到醒目突出，能够为消费者所迅速觉察。二、门面装饰与橱窗设计1．门面设计的心理策略门面设计的主要形式有以下几种：1）封闭式的门面。贵重和精细的商品等专业经营类的商店和要求环境优雅的商店多采用这种形式，给人以庄重、高贵的心理感受。2）半封闭式的门面。适用于经营日用工业品和其他生活用品的商场等大型零售商店。门面设计讲究“大”字。3）全开放式的门面。农贸市场、副食品市场、各类交易市场等商店多采用这种形式，符合消费者的求实心理。4）特色门面。多为中小型专业特色商店采用，最注重的是突出商品特色和经营特色，给顾客一目了然的感受。2．橱窗设计与消费者行为（1）橱窗设计的心理功能1）突出展示商品品质和特性，促进消费者选择和决策。橱窗设计要充分显示和突出商品的优良品质与个性特征。2）塑造优美的整体形象，满足消费者对美的需要。3）充分利用景物渲染，满足消费者的感性需要。（2）橱窗设计的表现手法1）样品要选择商店所经营商品的实物样品。2）橱窗内陈列商品的最佳部位，一般在人们的视平线一带。3）根据橱窗的高矮、深浅、宽窄来确定商品陈列的品种和数量。上稀下密，前稀后密，层次分明，突出重点，布局完整。4）在色调运用上，应以所宣传的商品和季节为转移。5）橱窗内应有充足的照明设备。6）陈列的主要道具有支架、模特儿、陈列牌等非卖品。三、店堂布置与营销氛围1．店堂布置与消费者行为（1）店堂布置原则及心理功能总体原则：“总体均衡，突出特色，和谐舒适，方便购买，适时调整”。1）布置结构与交易方式的协调一致。2）突出经营特色与提供全方位服务的协调。3）方便购买与舒适性购物相一致。店堂布局的核心是实现促销。4）高雅与大众化的协调搭配。