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第八章消费者的个性、自我概念与生活方式引例•钱燕•李丽孙鹏夫妻•三人同届大学毕业•钱燕与李丽同一所大学同学，邻居第一节消费者的个性•个性personality：也称人格，是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。内在心理特征包括是某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面•人人都有个性吗？•每个人都有影响他的购买行为的独特个性，它导致一个人对它所处环境的相对一致和持续不断的反应•个性差异变量的三个重要管理用途：市场细分、产品定位、有针对性地制作促销广告（一）个性的特点人的个性特点：反映个体的差异性反映了人类、种族、群体的共同心理特征个性具有一致性和稳定性个性可能改变（二）有关个性的理论•弗洛伊得的精神分析论•荣格的个性类型说•新弗洛伊得的个性理论•特质理论1.Freud’sPsychoanalyticTheory个性结构：个性来源于三种力的碰撞——本我（theid）自我（theego）超我（thesuperego）本我•本我是人们出生时就具有的推动人们行为的心理动力。这些动力完全是无意识的。•本我根据快乐原则来运作。对于本我而言，肉体上的快乐、兴趣和即使得满足是其存在的理由。•本我驱使一个人行动以获得积极的感觉和情绪。超我•超我可理解为良心。通过辨别过程在孩提时代的中期形成。•对于超我而言，道德的强制命令和忠告训诫是人们生活中存在的规则。•超我的道德命令和本我的纵情享受发生直接冲突。自我•自我试图平衡本我和超我的各自要求。•自我在人们成长过程中发展起来的。自我的作用是控制本我的欲望，在现实原理上运作的，并帮助人们在社会中更有效地行动。•人们通过使用想挣钱在欲望的产品，使不被接受的欲望通过被接受的途径得到宣泄——产品象征意义与消费者动机之间的关系–在弗洛伊德的精神分析理论中，符号是一种重要的传达潜意识的工具，营销者可利用这些符号。•phallic,ovarian,anddeathsymbols–Libido--sexualenergy是人们行为的一个主要推动力.–Deathwish—死亡渴求是人类行为中另一主要的动力，elicitedbydeathsymbols.心理分析理论和消费者调查•个性的心理分析法因其研究方法对消费者行为学产生的影响最大。•采用投射技术来确定刺激人们行动的意识动机，间接反映在各种情境下的消费者动机、信仰、态度或感受•采用直接方法（深度访谈和焦点团体）的方法了解消费者的观点。2.荣格个性类型说•分析心理学：人的成长受到前人累积经验的影响，理论核心强调集体无意识，他认为共有记忆创造了原型•人格结构有许多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等•四种个性类型：感觉思维型、感觉情感型、直觉思维型、直觉情感型3.新弗洛伊得的个性理论•心理分析家卡伦霍妮（KarenHorney)最著名的新弗洛伊得主义者之一•将人们分为三种类型：•趋同型(Compliant):渴望被爱、被需求、被欣赏•清高型(Detached)：希望独立、自我满足、解脱义务：喜欢尝试不同品牌•挑剔型(Aggressive)：希望超越、赢得钦佩•——CAD个性测试有关应用•霍妮的服从型个性：•许多营销人员将产品定位于给消费者提供归属感的机会；或者定位于给消费者提供群体和社会环境中的他人欣赏的机会•雅虎的广告：结识20个新朋友的想法听起来不是很妙吗？4.特质理论TraitTheory•特质理论根据人们的主要特征进行分类•代表人物：卡特尔•特质理论用一系列形容词或短语来描述人们的品质：内向与外向、创新性、歌物质主义、自我意识、认知需求•特质尺度必须能有力证明其可靠性和有效性•定量和试验的Exampleof3MModel:PredictingBargainingProneness•ResearchQuestion:whataretheelemental,compoundandsituationaltraitspredictiveofthesurfacetraitofbargainingproneness?•Themotivationalnetworkdiagramonnextslideshowstheresultsforastudyofover200adultswhichisreportedinthebook,The3MModelofMotivationandPersonality(KluwerAcademicPress,2000).•Asshowninthediagram,themotivationalnetworkconsistsofallelementaltraits(exceptextroversion),thecompoundtraitsofcompetitivenessandneedforinformation,andthesituationaltraitofvalueconsciousness.MotivationalNetworkofBargainingPronenessValueConscious,.30Bargaining,.34ArousalBodyConscientOpennessInfoneeds,.44Compete,.40---ExtravAgreeInstabilityMaterialNeedsNote:numbersindicatetheamountofvarianceaccountedforinneedforinformation,competitiveness,valueconsciousness,andbargainingproneness.应用•认知需求的特质是在要素水平上运作的，同对经历的开放性这一要素特质密切相关•高认知需求者倾向于在购买前多思考，广告中有关质量的内容对他们影响最大；能更好会想起广告中的信息。•——对于认知需求高的消费者，营销者应考虑使用印刷品广告。应用•对物质和身体资源的需求：•3M模型确定的要素特质中有两个是对物质资源的需求和对身体资源的需求•对物质资源的需求与成就倾向、竞争、冲动、讨价还价倾向、价值意识、强迫购买和产品革新相关联。如较高水平的物质主义对导致更强成就动机有积极的影响，它也会导致冲动和强迫购买•对保护和增强身体资源的需求：预言很多混合的环境特质，包括健康动机、竞争、价值意识、体育兴趣等。有积极和消极影响。应用中的不足•很多量表不够有效或可靠•个性测试通常为特定人群所设计的•通常这些测试在没有条件下实施•研究人员通过增减选项及对变量重命名的过程来适应自己的研究——降低了测量的有效性•许多测试的是整体而全面的倾向——预测对特定品牌的购买情况（三）个性与消费者行为•1.预测消费者购买行为•预测力不是很大•2.品牌个性•1886年桂格麦片人的出现——营销史上的一个重大事件•品牌个性：人们赋予品牌一系列拟人化的特质•品牌包含三方面内容：•物理或实体属性：颜色、价格、成分•功能属性•品牌个性•品牌行为与潜在的个性特质推论•品牌随处可见——便宜的，无教养的•品牌提供五年保质期——可信赖的、可靠的3.与采用新产品相关的个性特征•1.创新性•2.教条主义•3.社会性格•4.最低激奋水平4.个性与决策•认知需要：个体进行思考的努力程度•广告如何影响消费者•风险承担•自我掌控第二节自我概念和消费者研究•TheSelf-ConceptinConsumerResearch•自我观念表现了“个人对自身的一切直觉、了解和感觉的总和”•人的认识可以分成两大部分：对于环境的认识；自我观念。自我观念是人是区别于其他生物的主要标志。（一）自我概念和消费者行为•自我概念在消费心理行为中起着重要的作用，特别是在消费者购买决策、商品购买过程、享受商品价值、消费者自我评价过程中，自我概念的作用表现得更加突出。•即消费者的自我概念参与消费需要、消费动机、购买行为等消费过程。（二）多重自我—各种类型的自我观点•Theactualself实际自我•Theidealself；理想自我•Thesocialself社会的自我•Theidealsocialself理想的社会自我•Theexpectedself期待的自我•Thesituationalself•Theextendedself•Thepossibleselves•Theconnectedvs.separatedselves延伸自我（extendedself)•贝尔克在研究自我的发展中提出了延伸的自我概念，认为延伸的自我由自我和拥有物构成。•人们倾向于根据拥有物来界定自我，某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，同时也是自我概念的一个有机部分延伸自我（extendedself)•延伸自我概念与符号互动论有关，自我完成的符号理论认为自我定义不完整的人倾向于通过获取以及展示相关的符号来完善这一身份•如，青春期的男孩可能使用汽车或香烟等由男子气概的物品以显示其正在形成的男性魅力（三）符号（象征）交互论和自我SymbolicInteractionismandtheSelf•象征交互论认为消费者生活在一个象征符号的环境中，任何情境或者物体的意义源于我们对这些符号的解释。•——这意味着当我们评估自我并判定我们是谁时，我们所拥有的东西起到关键作用•在某一团体中的人们发展了象征所代表的共有含义。多数人的共识定义了消费者自身的意义。1.观察镜自我•消费者通过观察他人对自己如何评价来获取他们是谁的信号，即消费者从他人关于自己的看法和评价中认识的自我，由于他人的看法因人而异，消费者对于自我的看法和评价也会不同，所以观察镜自我与他人看法之间是一种互动关系。2.形象一致假设理论•该理论认为消费者选择和他们的自我观念相符的产品或商店。反映在消费行为上，人们购买有利于塑造自我形象的商品，而回避那些不利于建立良好自我形象的商品。•自我概念在营销学中的研究应用可追溯至20世纪50年代的消费者个性研究2.形象一致假设理论•第一步：购买象征自我的产品•第二步：参考群体将人与产品联系起来•第三步：参考群体将产品的象征品质归因于人个人的自我观念参考群体象征性产品3.营销应用营销者努力赋予产品强烈个性，消费者通过购买该产品就能拥有产品的特性，帮助消费者构筑了自我观念。当从事广告或人员推销时，公司应努力提高消费者的个人形象。3.营销应用•为品牌定位•自我概念可作为定位理论的基础•定位可理解为在品牌形象与消费者的自我概念中建立心理链接，并通过信息传递不断强化这一心理形象3.营销应用•可成为传递自我概念的符号的产品：•1.使用可见性•2.具有变动性•3.具有拟人化性质个案•白领丽人的高级手袋情结第三节生活方式和心理测量分析•通过心理分析，营销者试图估量消费者的生活方式。•生活方式：某人如何生活、如何花钱以及如何分配时间。•它关心消费者的公开举动和行为，和个性紧密相连。•心理测量描述消费者心理结构。研究者使用心理学来评估消费者的生活方式以及同这些生活方式相关的因素。（一）AIO方法估量消费者生活方式–活动问题要求消费者简要说明他们做什么、买什么和他们如何分配时间。–兴趣问题集中于消费者的偏好和优先选择。–意见问题询问消费者对世界、当地、道德、经济和社会时间的观点和感觉。注：AIO问题可以是非常具体明确的，对于制定AIO项目没有严格的规定。（一）AIO方法的应用•非常具体的问题为研究者提供了研究消费者如何看待产品以及产品与他们是如何相关联的信息通过这些信息就可以开发或改变产品或做特定的广告，形成独特销售主题。（二）VALSandVALS2方法•VALS是建立在动机和发展心理学理论上——尤其是马斯洛需求层次论•VALS2，专门用来测量消费者购买模式的。目的确定消费者台的和购买行为之间特有关系。2.VALS2分类的依据•VALS2分类方案的第一个主要元素：自我认同倾向类型：原则、身份和行为•原则导向的人以及他们的新年来做出消费选择•身份导向的人依据他们认为别人是否会认可其购买来做出选择。•行为导向的人依据他们对行为、多样性和风险的渴求来进行决策。2.VALS2分类的依据•V