搜索
第8章社会环境与消费者行为第一节社会文化因素的影响第二节社会阶层与消费者行为第三节参照群体与消费者行为第四节家庭因素的影响第一节社会文化因素的影响•某跨国公司在中国和印度同时接到铁路建筑承包工程，3年后，中国铁路上火车已经开通，车站人声鼎沸。而在印度，该项目仍在讨论中..........一家美国电器公司与一位日本客户签订了一大宗合同。美国公司的老总专程飞到东京，参加签字仪式。正式签字前，日本公司的总经理逐字逐句地审阅合同内容，审阅延续了很长一段时间。最后，美方公司老总按捺不住，提出了另外一项价格折让。虽然日方总经理感到意外，但不露声色地接受了这一“惠赠”。美方经理错误地认为，日本人试图重新开始谈判。而实际上，日方经理缓慢地审阅合同细节，只不过是在此场合表达他对合同的关切和显示其权威。广义：指人类在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义：指社会的意识形态及其与之相适应的制度和组织机构。包括人们在社会发展过程中形成并流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范、生活方式、道德伦理、信仰等。------------寻找身边的文化一、文化社会文化的特征共有性共创共享，深受影响，感染模仿差异性区域、民族引起的差异—婚礼的差异发展性随着时代发展而进步适应性企业、个人适应社会文化二、亚文化1、含义（Subculture）:指非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。包含：与主文化相同的价值与观念、属于自己的独特的价值与观念。•爵士乐与摇滚乐都曾经是亚文化，但随着专业人士与文化学者的不断介入，它们到后来都成了正规文化的一部分亚文化群的划分民族地域年龄性别职业教育阶层信仰几种亚文化群体及其消费特点：•1.民族亚文化•2.宗教亚文化–目前世界上主要的宗教有基督教、天主教、伊斯兰教、佛教等，•3.地域亚文化•4.职业亚文化•5.年龄亚文化家乐福败走日本世界第二大零售商家乐福公司2005年3月10日宣布，将在日本的家乐福8个超市以约100亿日元(1美元约合104日元)的价格全部出售，并从日本全线撤退。家乐福4年前登陆日本时，决意要做日本零售市场的龙头老大，最后以亏损约3亿欧元的代价败走日本。缘何？家乐福公司2000年在日本开设的第一家大型超市设在千叶县的幕张。该超市营业面积达到3万平方米，销售的商品超过6万种，其规模是东京及其周边地区最大的。但是，这里是日本在上世纪90年代兴建的国际展览中心和大型公司办公楼聚集地，几乎没有居民。开业之初，确实有大批消费者开着汽车前往那里采购，但时间一长，消费者的新鲜感减退，开车前往那里购物的消费者就逐渐减少。远离市区的家乐福超市价格虽然有一定的优势，但日本消费者的消费习惯和欧美不同，欧美国家的许多家庭在休息日会驱车到郊区的大型超市大量采购价格便宜的食品和用品存放在家中，但日本人的饮食十分讲究新鲜度度，另外，日本大部分妇女婚后不工作，主要在家料理家务，照看孩子。•日本的本土超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。而家乐福在日本开设的超市全部位于城市的远郊区，离东京市区最近的也有20多公里。此外，外资超市最擅长的是控制成本，采取薄利多销的运营方式，但日本市场的特性是必须根据不同地区进行细致的价格划分，而不是一刀切。这一市场特性阻碍了外资超市在日本的运作。•在控制成本方面，家乐福基本上是通过从生产厂家直接进货，减少流通环节来降低进货价格。日本大部分产品都由商社代理销售，厂家直接向零售商供货的情况不多。由于商业文化不同，无论家乐福公司如何努力，最终也只有55％的商品是直接从厂家进货的，另外45％的产品必须从中间商那里进货。家乐福原计划到2003年之前在日本开设13家超市，但由于经营业绩不理想，到宣布撤出日本之前，在日本全国一共只开设了8家。•问题：家乐福败走日本的原因何在？第二节社会阶层一、认识社会阶层1、含义是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的社会集团。阶层和阶级的区别：划分标准对抗性2、社会阶层的特征：同一阶层的成员，其行为相似程度远高于不同阶层成员社会阶层的差异表明了人们地位的差异社会阶层划分具有多个参考变量：收入、职业、教育、价值观等社会阶层是可变的。3、社会阶层的划分一种是综合指标法：几种尺度的综合衡量收入职业教育单一指标法：只使用单一尺度衡量•美国商业心理学家和社会学家将消费者划分6个社会阶层上上层1%上下层2%中上层12%中下层30%下上层35%下下层20%富豪、名流工商界人士、政界显要、经营特殊行业的富人生产工人、技工、低级职员一般技术人员、教师、小业主贫困阶层、教育水平和收入低律师、医生、大学教授、科学家二、社会阶层对消费者行为的影响1、不同阶层的消费者心理与行为的差异消费倾向和消费内容不同消费场所的选择不同对信息的利用和依赖程度不同上层和下层的消费者相比，哪个阶层的信息渠道较多？哪个阶层更依赖广告信息？社会阶层差异引起特殊的消费心理（nextslide）社会阶层引起的几种特殊心理：基于希望被同一阶层成员接纳的“认同心理”基于不愿往下掉的“自保心理”《泰坦尼克号》母亲、罗丝、未婚夫卡尔、少年画家杰克基于往高处走的“高攀心理”2、同一社会阶层消费者行为的差异特权过剩——收入在达到本阶层特有的居住、食品、家具、服装、交际等方面的消费水平之后，还有很多过剩部分特权过少——很难维持持平类——仅能维持课下了解：中国社会阶层划分与生活状态第三节参照群体一、参照群体的概念及类型1、概念参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的群体。2、类型准则群体——赞赏、推崇、愿意效仿比较群体——不加入，评价自己身份和行为的参考依据否定群体——不赞同、厌恶；划清界限3、影响消费者的重要参照群体群体影响方式主要作用家庭成员同学同事社区邻居亲戚朋友社会团体名人专家直接互动与个体没有直接接触，但对个体行为产生影响规范比较二、参照群体对消费者行为的影响对消费者购买投向的影响对消费者购买商品品质特征的影响使得购买行为具有某种社会评价性个人身份定位：成功企业家白领一个追求生活质量的人一个实实在在的人三、参照群体影响程度的决定因素•1.产品使用时的可见性•2.产品的必需程度•3.产品与群体的相关性•4.产品的生命周期•5.个体对群体的忠诚程度•6.个体在购买中的自信程度。四、参照群体的营销运用•1.名人效应•2.专家效应•3.“普通人”效应•4.员工型代言人–海尔中国心手机第四节家庭一、家庭家庭是指建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养关系基础上，由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位。1.家庭类型：–（1）配偶家庭：即只有一对夫妇而没有子女的家庭–（2）核心家庭，即由夫妇或其中一方及其未婚子女构成–（3）扩展家庭，又称复合式家庭，即由核心家庭成员和其他亲属如祖父母、叔伯姨舅、堂表兄妹等组成的家庭–其他类型家庭，如未婚兄弟姐妹组成的家庭等2.家庭结构•（1）家庭的人口结构•（2）家庭的年龄结构•（3）家庭的关系结构•（4）家庭的教育结构-----我的美国妈妈与中国婆婆3.家庭消费•相对稳定性•阶段性•遗传性•差异性•广泛性。4.影响家庭消费行为的因素家庭收入水平家庭消费计划家庭规模家庭结构家庭生命周期二.家庭生命周期•1．单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买：一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。2．新婚阶段（年轻夫妇阶段）：年轻、无子女。经济比下一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买：汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。•3.满巢阶段–满巢第一阶段：子女从出生到上学，家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状况，储蓄部分钱。–消费务实，总是考虑子女需要–满巢第二阶段：子女6岁--12岁。收入提升，经济状况较好–购买：各式食品、清洁用品、教育投入增加。–满巢第三阶段：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况较好，子女也有工作或准备工作。–购买：新颖别致的家具、汽车、旅游用品、非必需品、为子女深造、结婚做准备。4.空巢阶段：–空巢第一阶段：年长的夫妇，无子女同住，仍在工作。拥有住宅，经济富裕有储蓄购买：度假用品、保健、奢侈品、家用装修用品。–空巢第二阶：年老的夫妇，收入锐减，赋闲在家。购买：有助于健康、睡眠和消化的医疗保健用护理产品。5.老年独居阶段–丧偶独居，消费活动主要以满足日常需求和保健为主，医疗开支会明显增加。三、家庭成员购买过程中角色分工•提议者——想到或者提议购买某一商品的人•影响者——直接或者间接影响购买决定或者挑选商品的人•决策者——有权单独或与其他成员共同作出决策的人•购买者——从事购买活动的人•使用者——使用商品的人四、夫妻角色与家庭购买决策丈夫决策型妻子决策型夫妻共同决策型夫妻自主决策型影响家庭购买决策类型的因素•家庭在购买决策过程中采取哪种方式，是受到多种因素影响的：•（1）家庭购买力；•（2）家庭民主气氛和家庭分工；•（3）所购商品的重要性；•（4）购买时间；•（5）风险大小；•（6）其他因素。作业：购物环境和服务设计背景一：小组成员是一家**超市、商场或者卖场的高层管理人员，由于竞争激烈，销售额出现滑坡，购物环境和服务改进迫在眉睫。背景二：你大学毕业，想自己创业经营一家超市（或商店），父母给了你一笔资金，你自己选择地址和经营范围，请在创业之前进行购物环境和服务设计。提示与要求：①在背景一情况下，可以借用已经存在的超市②明确顾客定位、类型、特征；③充分利用所学知识和教材第18章、19章知识；④分别设计购物环境和服务，应突出你超市环境特色、服务项目、执行标准；⑤请注意环境和服务是否适应顾客需求；评分标准（1）结构完整合理，思路清晰（20分）（2）顾客定位明确，环境和服务设计针对性强（20分）（3）环境设计有特色，可行性强（10分）（4）服务设计有特色，可行性强（10分）（5）讲解流畅，发挥好，效果好（10分）（6）小组成员出勤率高，有较强团队精神（20分）（7）能灵活运用理论知识，正面回答问题（10分）谢谢