第八章营销服务与消费心理

第八章营销服务与消费心理重点与难点：营销人员的仪表、语言、行为举止对顾客心理的影响；营销人员与消费者的冲突及转化；拒绝购买态度的转化。学生掌握要点：掌握营销服务的特点与心理效应；掌握营销服务售前、售中、售后三阶段的心理及策略；理解营销人员对顾客心理的影响；掌握消费者投诉心理及消费者投诉的沟通与处理方法、技巧。第一节营销服务心理营销服务是指企业为围绕产品为顾客提供的服务。营销服务是在功能营销的基础上，通过加强“服务”这一手段达到扩大销售的有效方式。销售人员与消费者直接接触过程中的心理活动现象与规律，属于营销服务心理范畴。一、营销服务的特点与心理效应营销服务直接营销顾客的心理与行为反应，有一定的规律性。（一）营销服务的特点营销服务有其特点。1.服务性营销服务过程是一种劳务交换，但还包含了信息传递、方法与技能教育、感情交流的心理沟通诸因素。服务过程是商品向消费领域转移的过程。2.短暂性时间短：服务人员与客户接触的时间有限；公务性：服务人员仅为完成销售、送货、安装、维修而接触顾客。3.主导性营销人员基于相关商品信息优势，在一定程度上主导沟通的内容、方式、过程，可以主动地影响消费者。问题：为什么在西方文化中流行给予服务员小费？4.不对等性营销服务是劳务交换报酬的过程，因此服务者应满足消费者合理的要求。这是指要求的不对等。所谓“顾客永远是对的”、“顾客是上帝”。鲁迅理发，第一次给的小费很多，第二次则很少。解释是：你当我是小人物，我当自己是大人物。你当我是大人物，我当自己是小人物。（二）营销服务的心理效应营销服务中，诸种人际沟通与交往的心理效应发挥着作用与影响。1.首因效应在与他人接触过程中，先获得的印象（第一印象）起较大的作用。第一印象对其后的信息组织、理解与解释起定向作用。此乃先入为主。1.首因效应一般发生在陌生、不熟悉的人之间。有正面与负面两类。问：你认为影响第一印象的因素有哪些？人为什么总是根据第一印象判断别人？2.近因效应较近（或较后）获得的信息、感受对判断起较大的作用。一般发生在较熟悉、亲密的人之间。印象形成的效应•洛钦斯实验（1957）–材料一：吉姆走出家门去买文具，他和他的两个朋友一起走在充满阳光的马路上。他们一边走一边晒太阳。吉姆走进一家文具店，店里挤满了人。他一边等待店员对他的注意，一边和一个熟人聊天。他买好玩具向外走的时候遇到了熟人，就停下来和朋友打招呼。后来告别朋友走向学校。在马路上遇到了一个前天晚上刚认识的女孩，他们说了几句话就分手了。–材料二：放学后，吉姆独自离开教室出了校门。他走在回家的路上，路上阳光很耀眼，吉姆走在马路阴凉的一边。他看见马路上迎面而来的是前天晚上刚认识的那个漂亮女孩。吉姆穿过马路进了一家饮食店，店里挤满了学生。他注意到那儿有几张熟悉的面孔。吉姆安静地等待着，直到店员注意了他，买了饮料。他坐在一张靠墙的椅子上喝饮料，喝完就回家了。印象形成的效应•上述两段材料作如下不同的组合，然后给四组被试阅读。–A.热情外向的描述在前，冷淡内向的描述在后；–B.冷淡内向的描述在前，热情外向的描述在后；–C.只呈现热情外向的描述；–D.只呈现冷淡内向的描述。•结果–A组78%认为吉姆外向，友好；–B组18%作外向评价；–C组95%作外向友好评价。–D组3%作外向友好评价。•洛钦斯实验的变式：–在两段文字描述之间插入一段时间间隔，则首因效应消失，出现近因效应。–两段材料之间间隔的时间越长，近因效应越明显。3.晕轮效应光环效应、晕轮效应（马太效应）、印象扩散效应：个体对认知对象的某些品质一旦形成良好的倾向性印象，将带着该倾向性去评价认知对象的其他方面。最初的印象恰似一个光环罩在该对象的所有方面。俗语“爱屋及乌”属于光环效应。3.晕轮效应此类现象属于无意识地以偏概全，但却以对象的一致性评价结论影响个体的决策与行为。4.定势效应（刻板效应）刻板印象，也称社会偏见。指的是社会上对某一类人所持有的固定看法，是一种概括而笼统的看法。社会刻板印象与职业、年龄、性别、地区、国家、民族等有关。如女人头发长、见识短，上海男人等看法。请谈谈对东北人、上海男人、广东人的看法？4.刻板效应光环效应一般与首因效应相关，多指积极印象；刻板效应多为长期、固定看法，与文化相关，多指消极印象。二、营销服务三阶段的心理营销服务是一个过程。（一）售前服务心理营销服务的正式销售前有一个准备过程。1.售前服务应抓住的心理销售前广告吸引顾客；商品成列吸引顾客，商品质量检查、商品性能熟悉等准备过程，都十分重要。如“卫生鸡蛋”问题；一线人员全面熟悉相关商品的信息。2.售前顾客心理分析（1）顾客对商品的认知欲望强烈。因此，广告宣传、销售人员相关商品知识、信息、技能的培训很重要。2.售前顾客心理分析（2）顾客有独到的审美取向和情趣。时尚、流行的掌握，不同群体与消费品的独特心理需要的掌握很重要。2.售前顾客心理分析（3）顾客对商品有特有的期望。顾客一般对自己的需要有大致的评估，在价格、性能、式样、颜色、质地等方面有预期。尤其是独特的心理需要。掌握询问与观察技巧。询问的方式：开放与封闭式。观察非言语行为。2.售前顾客心理分析（4）顾客有独特的自我意识，影响沟通与消费。根据不同的个性给予不对的接待方式。3.售前服务的心理策略（1）建立目标市场服务档案，把握顾客心理需要；（2）最大限度地满足顾客的相关要求；（3）帮助顾客认知和接受商品。引领改变消费者的消费观，接受消费新商品；以多种手段吸引消费者对特定商品的注意；认真检查，确保产品质量。阅读书上的例子。（二）售中服务心理营销服务开始后，与顾客的交流沟通，存在着双向的影响过程。1.售中服务与顾客心理销售一般被认为是销售商品，实际上还在销售服务。在销售过程中，良好的服务是提高销售业绩的核心影响要素。过程包括：接待、介绍商品、充当选择与决策参谋、交货与结账、告别（有始有终）。2.售中顾客心理分析（1）期望得到详尽的商品信息，以化解疑惑，掌握知识与技能。信息应全面、准确、方便，易于理解与掌握。2.售中顾客心理分析（2）期望寻求决策帮助。营销人员能提够相对客观的多方面信息与选择，提供决策分析，帮助消费者决策。2.售中顾客心理分析（3）期望被热情接待和尊重。热情、礼貌、耐心、温和。2.售中顾客心理分析（4）期望购买消费过程方便快捷。等待时间短、挑选方便、付款取货快捷，有配套服务措施。专业性传递者可靠性吸引力相似性信息的差异性信息内容信息的情绪性情境信息的组织性分心信息的重复性原有态度接受者人格特征预防注射预警态度转变•态度转变模型（霍夫兰德，1959）态度转变模型•传递者–专业性：专业的信息来源比非专业的来源更有说服力•让被试评价9节晦涩难懂的现代诗歌，选出自己非常不喜欢的•给出T.S.艾略特和一个密西西比州立师专的学生的不同意见•让被试再次评价这些诗歌（Aronson,Turner,＆Carlsmith,1963）–可靠性：•沟通者的公正性以及他们是否值得信赖–一个地方检察官和一个罪犯：是否应该强化执法机构•信息来源的多重性–吸引力：外表、是否可爱–相似性：前邪教成员的说服力强于不信邪教的专家。罪犯检察官减少执法者权利增加执法者权利说服者的影响力态度转变模型•信息内容–差异性：沟通传递的信息与接受者的立场间的差异•差距和态度改变之间呈倒U型曲线关系•沟通者可信度高，即使差距很大，接受者也容易改变；沟通者可信度很低，最大的态度改变往往发生在差距较小的时候。–情绪性：中等强度的畏惧信息能达到较好的说服效果。•强调、指出损失更能导致态度改变–组织性•一般公众：单一倾向的信息说服效果好•文化水平比较高的个体：提供正反两方面的信息，说服效果比较好–信息提供方式：口头好过书面。面对面为最佳方式。态度转变模型•接受者–原有的态度和理念的特性•已经内化的态度不易转变；•成为既定事实的态度不易转变；•与个体的需要密切相关联的态度不易转变。–人格因素：依赖性、自尊水平–个体的心理倾向：逆反心理、心理定势、面子态度转变模型•情境：–预先警告：•预先警告或暗示被说服者将收到与其立场相矛盾的（讨厌的）信息，会引起抗拒；•个体对问题了解较多，预警会引起抗拒；个体了解较少，预警会有助于态度改变–分心：分散注意力能减少抗拒，对改变态度有利•这是传销、训练营等洗脑术采取的长时间、持续到深夜说服策略的原因–重复性：沟通信息的重复频率与说服效果呈倒U型曲线关系•说服不能太罗嗦（三）售后服务心理售后服务是减少退货率、增加回头客的关键环节之一。1.售后服务与顾客心理售后服务包括两方面：货物运输与安装；使用指导、问题咨询、维修等。维持老顾客的成本是寻求一个新顾客的1/2，重新获得失去顾客成为新顾客是其10倍。5年的老顾客，将产生相当于第一年消费的7.5倍利润。2.售后顾客心理分析（1）评价心理：开始消费后的第一个自然心理反应是评估该消费是否物有所值。（2）试探心理：对新产品、第一次接触的经营者心理没底，试探性购买与沟通。（3）求助心理：要求获得合理的帮助。（4）退换心理与行为：发现问题，主张自己的权利。3.售后服务心理策略（1）提供优良的售后服务：售后服务是第二次竞争。此时的态度分被动与主动两类。书上关于两种空调的服务策略。3.售后服务心理策略（2）提升CS经营理念，完善售后服务工作：目标是顾客满意。顾客满意的含义、促进顾客满意的方法。顾客满意的提出者：菲利普·科特勒顾客满意菲利普·科特勒认为“顾客满意”是指“一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。顾客满意从上面的定义可以看出，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。顾客满意一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，Philip·Kotler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。顾客满意对顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。顾客满意“服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。顾客满意“社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。此与企业的外部性相关。第二节营销人员对顾客心理的影响销售人员与消费者直接接触，其言行举止将影响消费者的心理与行为。顾客进入购物消费环境的三种情况1.有明确的购买计划；2.只有购买动机而没有明确的购买计划；3.进入营业环境之前，头脑中没有任何购买动机。一、营销人员对顾客心理的影响力人际交往是建立人际关系的必经步骤，其后果是产生人际影响。基本步骤是商品信息传播、选定信息传播、心理控制、再影响。（一）营销人员影响力的表现1.信息沟通者：消费者普遍有柜台心理效应，此时营销人员是产品的推广者，相关信息的传播者，还能直接了解顾客的需要。（一）营销人员影响力的表现2.商品推介者：通过展示商品吸引顾客，引导顾客使用商品获得直接体验。此时通过控制信息，施加影响，通过先入为主效应发生作用。（一）营销人员影响力的表现3.选购指导者：根据顾客的实际需要，向顾客提供恰当的商品知识和相关的决策信息，协助顾客做出合理的选择。此时营销人员还是教育者。（一）营销人员影响力的表现4.感情融通者：通过主动的关注与服务，一定程度上建立情感联系。此时营销人员是情感联系的主动者。（二）顾客、营销人