第六章 医药消费者的态度及其改变

第六章医药消费者的态度及其改变第一节医药消费者态度的概述第二节医药消费者态度的测量与改变第三节利用态度预测消费者行为从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？续上NO！菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥•贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？续上在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。续上这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。续上结论企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。第一节医药消费者态度的概述一、消费者的态度（一）什么是态度态度——是个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向。是后天学到的偏好。（二）态度的三种成分认知成分：对商品或劳务的认知、理解和评价。消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。情感成分（研究态度的核心）：对商品或劳务的情感判断。意向成分：消费者对商品或劳务采取行动的倾向。认知成分情感成分意向成分行为认知成分一个消费者对一个物品属性的信念。对于大多数产品来说,我们都有很多的信念。VS情感成分我们对一个物品的情感或者情绪。行为“意图”成分一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。?是否向朋友推荐产品三者关系参与程度不同，三者关系不同层次类型次序信息处理的性质高度参与认知、情感、意向积极、具体购买中处理信息低度参与认知、意向、情感消极、具体购买中处理信息经验情感、意向、认知积极、持续不断处理信息二、态度的功能行为调节功能价值表现功能自我防卫功能认知功能三、态度的形成学习理论：1、条件化学习(经典性条件反射与操作性条件反射)2、认知学习3、社会学习1、条件反射理论条件反射指的是基于刺激物与反应之间的联系的学习。经典性条件反射操作性条件反射经典性条件反射运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。经典性条件反射一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应。experiment骨头狗分唾液无条件刺激物无条件反应铃声狗分唾液条件刺激物条件反应经典条件反射的形成非条件刺激——————————非条件反射（户外活动）（乐趣和清爽感觉）通过反复接触建立联想条件刺激————————————条件反射（高山露水软饮料）（乐趣和清爽感觉）消费者通过经典性条件反射的学习流行音乐矿泉水正面的情感正面的情感营销应用(1)在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。例子？？E.g.好迪；娃哈哈；浏阳河酒；时光海苔飘柔木糖醇营销应用(2)在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。Christmasmusic达到你所希望的正面情绪是关键。结果广告好感搜集信息产品试用操作性条件反射强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品——果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？途径之一在超市派发大量的试用品。营销应用保证产品质量的一致性直邮或者是售后的私人联系.对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、精美布置。2、认知学习认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者简单的学习。映像式机械学习在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联系。E.g.简单信息的重复。推理/类推对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。E.g.由某品牌前期产品的认识推及新产品3、社会学习理论替代式学习或观察学习通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者想像预期行为的不同后果，这样的学习就被称为替代式学习。融合了认知学习和行为学习理论。强调学习过程中社会条件的作用。不同于模仿，如开车。学习理论的概括:理论描述案例经典性条件反射如果两个物体频繁地在一起出现，由第一个物体引起的反应也会由第二个物体引起。操作性条件反射如果一种反应被予以强化，人会倾向于在以后遇上相同情况时重复做出这种反应映象式机械学习在没有条件作用的情况下将两个或多个概念联系起来。替代式学习或模仿通过观察他人行为的结果或想像某种行为的结果来学习如何行动。推理个体通过思考、重新构造和组合已有的信息，从而形成新的联想或概念。四、态度改变的理论：平衡理论海德，自己、他人、他物三者的平衡认知失调理论费斯廷格态度变化阶段理论凯尔曼，服从、同化、内化三阶段营销中态度强化与转变的策略1、态度强化策略通过广告强化现有用户（确保核心用户的忠诚。目的是强化用户态度，增加现有消费者对产品的消费量。）例：康宝汤匙通过关系营销巩固现有用户（一对一与消费者保持持久联系）。例：雀巢公司将新用户吸引到现有产品上来（表明产品能比其他产品更好地满足需要）例：吉列90年推出超级感应（SENSOR）刀片将新用户吸引到新产品上来（不是强化现有态度，而是塑造新态度。）例：20世纪80年代中期摩托罗拉推出蜂窝电话2、态度转变策略转变现有态度需要对现有品牌进行重新定位。策略有：转变现有用户的态度（改变向现有消费者提供的产品----重新定位。如将牛奶定位成21世纪的健康饮品，符合当今的健康、营养潮流。）转变非用户的态度（AT&T改变那些使用其他电信服务、更年轻一代消费者对它的态度。雅芳向有钱的妇女推销高价系列产品，转变人们对它的态度。）《THINKSMALL》广告文案我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边，不会再有加油生问汽油往哪儿加，不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如１加仑汽油可跑３２英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑４万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的多龟车吧！(《销售与市场》1998.6/P16)第二节医药消费者态度的测量与改变一、医药消费者态度的测量（一）李克特量表（二）语意差别量表（三）古德曼量表用语意差别表来测量对具体属性的信念健怡可乐口味强烈口味温和价格低价格高无咖啡因咖啡因含量高口味独特无独特口味测量认知成分（1）测量情感成分（2）很同意同意既非同意也不同意很不同意非不同意我喜欢健怡可乐的口味健怡可乐太贵了咖啡因不利于健康我喜欢健怡可乐用李克特表来测量对具体属性的感觉测量行为成分（3）最近一次我购买的饮料是。我通常喝软饮料。下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买直接询问测量行动或行动意向Think列举购买行为改变的原因。二、医药消费者态度的改变——说服说服是指所有有意识地影响信念、态度和行为的企图.外在刺激信息源传播过程情景因素信息接受者（目标靶）干预过程态度改变态度维持三、医药消费者态度改变的影响因素（一）信息来源（二）信息自身因素（三）信息接受者因素（四）传播过程（五）情景因素第三节利用态度预测医药消费者行为一、态度模型（一）菲什拜茵模型（二）信息整合理论模型二、菲什拜茵的合理行动理论三、医药消费者行为和态度不一致的影响因素１、消费者动机２、经济约束３、情景因素４、医生或医师的诱导需求５、制度的约束６、态度测量上的问题思考与作业1、什么是态度？态度包括哪几种成分？2、比较几种学习理论。3、比较态度改变的三种理论。4、分析一则消费者态度改变的案例。案例分析:力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折