周洁红市场研究和营销管理

浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]市场研究和营销管理浙江大学管理学院周洁红教授、博士生导师E-Mail：[e-mail]浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]关于学习的思考•学什么?----学规律，找感觉•怎么学?----跳出行业，实践，案例浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]•近年来企业营销形势的变化？经营中的问题？浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]近年来营销形势转变忠诚度满意度ABC浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]中国经济社会面临的四种变化对企业的挑战：竞争初始条件的变化从相对稳定的周期内变化到结构性变化社会文明方式的变化全球化的趋势浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]1、中国市场经济竞争初始条件的变化：市场容量市场规则同行竞争消费者成熟生产成本浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]竞争初始条件变化对企业提出的要求：从经营机会到经营能力从机会获利到能力获利浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]问题的提出企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]获得生存机会拥有顾客提供价值失去生存机会失去顾客竞争对手强大顾客：拥有他？失去他？浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]顾客让渡价值及顾客满意产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]积极应对市场变革带来的挑战234改变传统的经营观念，树立整体营销的思想。培养、造就一支过硬的营销人员队伍。建立符合自身特点的市场营销体系和市场营销机制。加强品牌营销，强化品牌形象。1浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]面对挑战，应快速实现若干转变粗放式营销守株待兔单向营销单纯产品销售实体渠道精确化营销积极引导整合营销顾问式营销实体与电子渠道并重浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]市场营销理论和实践的演变传统的市场销售理论1、低成本营销2、差异化营销3、促销营销现代营销理论1、营销组合2、企业战略3、社会营销营销理论新发展1、服务业营销2、非赢利组织营销3、绿色营销4、关系营销5、文化营销6、网上营销浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]市场竞争与市场营销的层次技巧竞争战略竞争理念竞争理念营销技巧竞争技巧竞争技巧竞争技巧竞争战略营销技巧竞争组合营销浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]整体营销框架采购组织营销活动的资源满足顾客需求企业整体营销理念营销战略营销组合营销浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]战略营销的基本问题•企业未来的利润来源•企业未来的核心竞争力•企业未来的产品•未来打算为什么样的顾客服务•谁将是我们的竞争者•未来竞争优势的基础•…………浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]市场分析框架战略目标市场机会分析市场环境分析顾客行为分析市场竞争分析市场运行分析市场细分目标市场策略与定位浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]分析框架•1、优劣势分析•你认为公司优势是什么、有何劣势、本行业有何机会、该公司外在、内在的威胁是什么？•2、策略分析•如何调整客户结构，增加什么客户，减少什么客户，如何实现•公司的主要服务对象是谁？公司的价值定位是什么？•产品结构如何调整，与对手有什么区别•公司应该增加或减少哪些服务，服务独特之处有哪些？•面对激烈竞争，公司如何面对•未来业务发展方向是什么•公司形象和定位宣传是什么•3、市场目标分析•策略目标•营运目标•项目目标浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]战略与营销组合思路•SO战略：这是一种利用企业外部机会，发挥企业内部优势的战略；•TO战略：这是一种利用企业外部机会，减少企业内部劣势的战略；•ST战略：这是一种利用内部优势，回避或减轻企业外部威胁的战略；•WT战略：这是一种减轻企业内部劣势，回避或减轻企业外部威胁的战略，也可以称为剥离战略。浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]技巧营销的内涵企业整体营销的基本过程市场研究目标市场市场定位营销组合传统企业市场营销的基本过程侧重于长远发展的市场研究企业经营理念企业经营战略目标市场的市场定位营销组合浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]至理名言我不知道成功的关键是什么，但是我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人。——billcosby浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]细分——求同存异使同一细分市场内个体间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]•选择目标市场的标准–细分市场的规模和发展前景•小企业应避免进入规模较大的细分市场•常考虑市场高速增长的可能性–细分市场结构的吸引力•规模不一定有盈利，盈利潜力取决于：同行竞争者潜在竞争加入者替代产品生产者购买者供应商现有企业的数量与规模结构浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]–企业的目标和资源–其它•目标市场的选择能对企业现有和未来产品的适销对路有利，对未来发展有利，至少不应是一个包袱。•能充分发挥企业自己的特有竞争优势•对企业其他市场有积极的正面影响•具有良好的区位优势•有助于强化企业形象与声誉浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]以传播为例，首先要确定：对象定位（对谁说）、目标定位（达到什么效果）、价值定位（说什么）、形式定位（怎么说）、媒介定位（通过什么去说）、预算定位（用多少钱说），这些环节能否配置得当，将直接影响整合营销的效果。浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]营销和销售的主要区别？浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]如何整合实体与电子渠道，实施多元化渠道的管理？•销售渠道多元化是企业实现销售增长的一个方向，是否所有企业都可以实施多渠道销售？•多渠道销售面临的主要问题是什么？•企业如何才能有效管理多个销售渠道？浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]•思考：结合公司实际，请论证传统销售方式、客户管理，网上销售、客户管理的优势及面临的问题，给出企业销售与客户管理创新的设想。浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]29如何整合营销传播？浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]传播的途径品牌传播广告人员推广服务公共关系现场促销网络推广浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]基于互联网的传播手段搜索引擎博客和社区网络游戏病毒式营销浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]教育+灌输+认知将多种网络传播工具综合有效利用网络整合营销兵器谱浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]总结下来，你就会发现，现在企业的公关传播，关注自己的多，关注行业与社会的少，宣讲与曝光的多，迂回与置入的少。原因在于，高价值的公关传播还没有体现出应有的价值，需要企业界、传播界、咨询界努力。浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]品牌维护五星级，你的企业是几星?浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]中国电子商务职业经理人认证体系网络视频市场浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]论坛社区———主流媒体逆向传播浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]精确化营销-----关系营销以顾客为基准的核心理论：RobertEWayland等观点•客户占有率（20/80法则）：高端客户的重要价值（以银行为例）根据麦肯锡公司的调查：在中国20%的个人客户拥有了大部分的银行储蓄存款。这部分富裕客户对银行的贡献度也远远高于其他普通客户：80％的低端客户带来3％利润，18％次高端客户带来49％利润，2％高端客户带来48％利润。浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]以顾客为基准的核心理论：RobertEWayland等观点•客户的保有与开发（留住旧客户比开发新客户重要）•重复购买法则：•新的竞争力法则（价值链竞争）：•学习型关系：–创造、传递、实现顾客价值是企业竞争力的关键，决定了企业战略努力的方向。–顾客不只是单纯的企业目标对象，而是企业创造价值的一个积极参与者。–服务顾客不是策略，而是企业价值的基石浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]客户关系管理的实施1．建立客户群的分类与管理策略。2．技术系统的构建。•技术系统的构建和切入点的选择•对营销、销售、客户服务这三部分业务流程进行信息化和自动化•对各种客户服务工具（例如电话、传真、网站、电子邮件等）进行集成处理•开发客户相关信息的智能化处理工具浙江大学管理学院周洁红博士E-Mail：[e-mail]全面客户满意服务客户满意度提高系统/程序改进+人员改进关于对服务特征的一些认识：•服务质量是相对的，而不是绝对的；•服务质量由客户决定，而不是由服务供应商决定；•不同客户对服务质量有不同的标准；•要提高服务质量，既可以通过满足或超越客户的期望来实现，也可以通过控制客户的期望值来达到目的。