第2章 连锁企业营销前提：认识消费者

连锁企业营销前提：认识消费者《连锁经营管理》【学习目标】通过本章学习，使学生了解影响连锁商业营销的环境因素，把握消费者行为的特征，明确连锁商业经营目标及市场战略，培养学生运用科学方法分析连锁商业营销环境，选择确立相应市场战略的能力。《连锁商业营销与管理》连锁商业环境分析营销环境的含义营销环境是指影响企业营销活动，并与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。《连锁商业营销与管理》连锁商业营销微观环境消费者、供应商、竞争者、分销环境构成了连锁店微观环境的主要内容。微观环境因素影响着企业引入连锁经营的时机、店址、规模与结构，以及具体的运作技巧、营销策略等。《连锁商业营销与管理》连锁商业营销宏观环境宏观环境是影响企业生存与发展的各种社会大环境。宏观环境因素会影响连锁经营的建立、发展及未来走势。宏观环境包括人口、经济、科技、自然、政策法律、社会文化等多方面因素。《连锁商业营销与管理》连锁商业营销环境分析方法SWOT是优势（Strength）、劣势（Weak）、机会（Opportunity）、威胁（Threaten）四个英文单词的首字母的缩写名词。其含义是帮助决策者在企业内部的优势和劣势、外部的机会和威胁的动态结合中，分析确定相应的市场战略的一种简单而实用的决策分析方法。《连锁商业营销与管理》连锁商业消费者购买行为分析消费者和消费者行为狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。《连锁商业营销与管理》消费者行为特点1.多样性2.层次性3.发展性4.可诱导性5.相关性6.分散性《连锁商业营销与管理》影响消费者购买行为的因素1.环境因素包括：文化、亚文化、社会阶层、相关群体、情境、角度和地位。2.个体因素包括：年龄与家庭生命周期、职业、经济资源、生活方式、个性和自我概念。3.心理因素包括：动机、知觉、学习、信念和态度。《连锁商业营销与管理》消费者购买行为类型①习惯型。往往热衷于一种或几种品牌，对这些商品十分熟悉、信任，注意力集中，体验深刻，形成习惯。购买时不必挑选和比较，行动迅速，容易重复购买。②理智型。在实际购买前，对所要购买的商品，事先经过研究比较，购买者较冷静和慎重，善于控制自己的情绪不容易受商品包装、商标及宣传的影响。③经济型。特别注重价格，唯有廉价品才能给予满足。购买时，价格反应特别敏锐，善于发现别人不易察觉的价格差异。与求廉者相反，也有人喜欢购买高档商品。④冲动型。易受产品外观或品牌名称的刺激。购买时，喜欢追求新产品，从个人兴趣出发，不大讲究商品效用、性能，易受广告的影响。⑤想象型。往往以丰富的联想力来衡量商品的意义。购买时，注意力容易转移。兴趣容易交替，审美感比较灵敏，对商品的外观造型、颜色和名字都较重视。⑥不定型。多数尝试性消费者，心理尺度不稳定。购买时，没有固定的偏爱，一般是奉命购买或顺便购买。《连锁商业营销与管理》消费者购买行为过程1.引起需要需要引发动机，是购买过程的起点，需要可以藉内在或外在的刺激唤起。例如，饥、渴可驱使人寻找可供吃、喝的东西，而饮食店色、香宜人的鲜美食品也会刺激人的饥饿感。《连锁商业营销与管理》2.收集信息（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。（2）商业来源：广告、销售人员介绍、商品陈列与包装、产品说明书等。（3）公共来源：大众传播媒介的宣传报道、消费者权益保护机构反馈的信息等。（4）经验来源：接触、检查及使用某产品得到的信息等。《连锁商业营销与管理》3.分析选择4.决定购买在比较评价的基础上，消费者就会剔除一些备选商品，做出购买决策，并采取购买行动。5.购后感受《连锁商业营销与管理》第二节顾客价值与顾客满意一、顾客价值（一）顾客让渡价值顾客让渡价值是一个基于顾客感知的概念。它是指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比。（二）顾客整体价值1、产品价值2、服务价值3、人员价值4、形象价值（三）顾客整体成本1、货币成本2、时间成本3、体力成本4、精神成本二、顾客满意三、顾客忠诚顾客忠诚是顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，表现为顾客持续性、排它性的购买行为。连锁商业的市场战略一、分析市场机会分析市场中所含机会，就是要求连锁店的经营人员时刻注意市场环境的变化，主要环境因素有微观环境和宏观环境。（一）分析服务对象—顾客了解顾客的需求：消费者的消费规模、消费习惯、消费水平、消费趋势、消费层次等。（二）自身分析自身分析，主要是对连锁店的服务内容和服务方式以及服务区域等几个方面进行细致的分析，以突出服务特色。（三）分析竞争对手欲望竞争类别竞争企业形式竞争具体的企业竞争（四）连锁经营的可行性分析连锁经营行业的分类目前有些行业不宜或不适合搞连锁经营一是经营鲜活商品的行业。二是特色商品以及带有较强地区特点的旅游纪念品及价值较高的工艺品。三是机电行业。二、细分市场，确定经营目标连锁商业企业的经营目标1.连锁企业的基本目标2.为企业所有者或投资人带来收益3.实现经营管理者的理想抱负4.实现广大职工的利益《连锁商业营销与管理》连锁企业确定的经营目标在企业组织中的重要作用连锁商业企业的市场定位1.无差异型定位连锁店采取这种定位，是不考虑细分市场的区别，推出一种产品来追求整个市场。2.差异型定位连锁店采取差异型市场定位就是同时服务于几个不同类型的细分市场，或者根据每一门店所处地理区域内的消费对象来确定服务内容和服务政策。3.集中型定位连锁店只选择一个细分市场，这就是集中型市场定位。《连锁商业营销与管理》三连锁商业的市场战略市场战略是连锁商业企业为实现经营目标，通过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定的较长期的全局性的重大决策，市场战略主要解决企业组织与市场环境相结合的问题，它是连锁商业企业战略的重要组成部分。市场战略是研究企业在市场中如何确定市场经营目标，如何开拓市场领域，选择何种经营手段以实现经营战略目标。《连锁商业营销与管理》市场经营组合的概念连锁店的定价策略选择由成本约束型向需求约束型和竞争约束型转换连锁商业企业的市场战略1.连锁商业企业市场运营战略（1）顾客满意战略（2）商业化运作战略（3）规模经营战略（4）标准化战略（5）专业化战略《连锁商业营销与管理》2.连锁商业企业市场发展战略《连锁商业营销与管理》一、连锁企业发展的途径选择（1）发展的资本战略（2）发展方向战略（3）发展方式战略（4）发展速度战略3.连锁商业企业市场竞争战略（1）成本领先战略（2）标歧立异战略（3）目标集聚战略《连锁商业营销与管理》【本章小结】连锁商业营销环境主要由微观环境因素和宏观环境因素构成，市场营销环境分析常用方法为SWOT法。连锁商业企业在竞争中要取胜必须认真分析消费者购买行为，相应进行营销创新。明确经营目标和市场定位是连锁商业企业正确选择确立市场战略的前提。市场战略是连锁商业企业通过对企业的外部营销环境和内部条件的分析而制定的较长期的全局性的重大决策，它主要解决企业组织与市场环境相结合的问题，包括市场运营战略、市场发展战略、市场竞争战略等。《连锁商业营销与管理》【作业类型】·主要概念营销环境SWOT分析法消费者行为市场战略·基本训练知识题思考题·观念应用《连锁商业营销与管理》