第六章消费者的个性、自我概念与生活方式

第六章消费者的个性、自我概念与生活方式消费者的个性1.消费者的自我概念2.消费者的生活方式3.引言营销者在20世纪50年代以前主要利用人口统计特征来研究消费者行为，但仅仅利用人口统计特征来研究消费者行为是远远不够的。因此，从20世纪70年代以来开始出现了对个性以及生活方式的研究。人口统计项目年龄性别收入职业家庭规模居住地受教育水平城市规模说起瑞士名表斯沃琪（Swatch），追求时尚的人一定会想起它那令人眼花缭乱的颜色和新颖别致的款型。斯沃琪是Swatch集团下的一个品牌。Swatch集团的麾下拥有众多令人瞠目的豪华品牌，像欧米茄、浪琴、雷达、天梭等，更有至今尚未进入中国市场的顶级品牌Breguet、Blancpain等。一直以来，Swatch集团是情感、奢华和高质量的代名词。案例：Swatch当尼古拉斯•哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人没发现的东西？他说“我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品，是在提供一种个性文化。“Swatch成功的原因6.1消费者的个性一、个性的含义与特征个性是在个体生理素质的基础上经由外界环境的作用逐步形成的。是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。定义：是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。个性(Personality)，有时也称人格，来源于拉丁语Persona。（二）个性的特点独特性稳定性（相对）可塑性整体性社会性（决定因素）性格测试：剪刀、石头、布（1）经常出石头的人具有像石头一样刚强的意志，也有坚韧的耐力，只要是自己看准的目标，就会一往无前地走下去，贯彻始终。但这也是因人而易的。如果出拳人的手握得很紧，但很自然，那他就是那种很自信的人；如果他的手出拳很慢，在轻微地颤抖，则表明这种人心理比较紧张，小心谨慎、保守。性格测试：剪刀、石头、布（2）经常出布的人成天高高兴兴、无忧无虑的乐天派。爱好行动，才不会在意那些芝麻大小的生活琐事。具有稳健的社交手腕，对工作带着功利进取心。具有开放、明朗的性格。性格测试：剪刀、石头、布（3）经常出剪刀的人具有柔韧性，和任何人都能和平相处。他不爱多说的话，尽力地帮助别人，能吃苦，信奉勤能补拙”。二、不同的消费者个体表现出不同的行为主要从消费者个性中的能力、气质、性格三方面来探讨他们是如何影响消费者行为的。二、不同的消费者个体表现出不同的行为（一）能力能力主要是指消费者能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。由于每个人的能力在形成和发展的过程不同，所以人与人之间能力方面有很大差异。消费者能力的差异表现（能力由高到低）（1）成熟型（目标精准，对商品的信息非常了解，甚至强于销售人员，有很强的目的和主见）（2）熟练型（目标比较确定，比较了解产品，但是往往有拿不准的情况偶尔会受到周围人群的影响）（3）平常型（购买目标大体明确，但对商品掌握的信息较少，容易受到周围环境影响，受到售货员营销较大）（4）缺乏型（目标不确定，缺乏对相关产品的信息，没有购买经验等，容易受到周围环境的影响）（二）气质气质是指消费者的典型的、稳定的心理特征。虽然会有些许变化，但这种变化时相当缓慢的，因此气质具有稳定性和持久性。正因如此，具有相同气质类型的人，往往在他们的行为上表现出相同的心理动力特点。气质对消费者的购买行为有比较深刻的影响。对于气质的研究最早可以追溯到古希腊的医生希波克拉底（被西方尊称为“医学之父”）。当时他认为人体内有四种体液：血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁，不同的人体内占优势的体液是不一样的，所以性格也是不一样的。到了古罗马时代的盖伦进一步发展了希波克拉底的理论，把人的气质类型和体液的种类对应起来，于是就有了四大气质学说：四种气质：多血质——活泼型；粘液质——安静型；胆汁质——兴奋型；抑郁质——抑制型。气质论A．多血质（活泼型）（性情活跃，动作灵敏）这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转移。典型人物：王熙凤、燕青等气质的体液说职业：记者、销售人员等B．粘液质（安静型）（性情沉静，动作迟缓）该气质类型的消费者在购买活动中，情绪稳定，不易外露，对商品服务的好坏不轻易下结论，行动稳重、缓慢，语言简练，善于控制自己，自信心较强，不轻易听信他人意见，也不易受营销环境的影响，也不喜欢营业员的过分热情。典型人物：薛宝钗、牛顿、达尔文、爱因斯坦、爱迪生职业：医生、律师、图书馆管理员C．胆汁质（兴奋型）（性情暴躁、动作迅猛）这种气质类型的消费者在购买商品时，情绪反应热烈，对商品以及营业员的服务或肯定或否定，其表情丰富、言语坦率，同时也喜欢提问题，提意见，常表现出脾气急躁，行动毛躁。这类消费者的另一显著特征是冲动性，一旦被某一商品所吸引，往往会立刻导致购买行动，而事后又后悔不迭。典型人物：张飞、李逵、鲁智深职业：创业者、运动员、探险家D．抑郁质（弱型）（性情脆弱，动作迟钝）这类顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，决策过程也比较缓慢，老是犹豫反复，既不相信自己的判断，也不太信任营业员的介绍。其购买活动易受外界因素干扰。典型人物：林黛玉职业：艺术创作家、作家、科学家气质类型购买行为表现接待注意事项胆汁质成交速度快，缺乏比较，对销售人员的要求高，容易发生矛盾，追求潮流要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方多血质活泼热情，见面熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响应主动接近，介绍（提示），交谈粘液质内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢，对新事物持谨慎态度主动热情，要有耐心抑郁质多疑，动作迟缓，决定不果断，反复挑选要有耐心，多做介绍，要允许反复气质类型与购买行为表现的对应关系多血质胆汁质抑郁质粘液质课堂小作业：1.20世纪90年代初，某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函，调查内容是：“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事是怎么做的。其中有这样几种答案：（1）自认倒霉。损失不大，算了。缺少退换的勇气和信心。（2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释退换商品的原因，直到解决问题。（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理求情，只要负责人同意退换就可望解决。（4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就往报纸电台投稿暴光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？答：气质是个人典型、稳定的心里特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据希波拉特的有关理论为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。1：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。2：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显的反应出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，”再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆汁质的特征，这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。（三）性格性格是消费者的个性中最重要、最显著的心理特征，是消费者对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。气质和性格相互渗透，但性格更能反映出消费者的心理面貌。不同性格的消费者，会表现出对产品不同的态度和不同的购买行为。外向型消费者喜欢与人攀谈，购买心理易受外界影响；内向型消费者在购买活动中少言少语，不动声色；理智型消费者经常周密思考，权衡利弊；意志型消费者目标明确，坚决果断；情绪性消费者表现出比较强烈的情感反应，易受外界诱因的影响。性格与气质的差别：⒈性格的社会性较强，气质生物性较强；气质更多受到人的神经活动类型的影响，而性格主要是指个体行为的内容，它们是在后天形成的，更多的是受到了社会生活条件的影响与制约。⒉生理基础不同：性格是后天条件反射系统，气质是先天神经类型；⒊性格形成晚且较易变；气质形成早且不易变。性格与气质由于性格与气质相互制约、相互影响，因而在实际生活中，人们经常把二者混淆起来，把气质特征说成性格，或把性格特征说成气质。例如，有人常说某人的性格活泼好动，有的人性子太急或太慢。其实是讲的气质特点，性格与气质是既有区别又有联系的两种不同的个性心理特征。性格与气质的区别气质更多地受个体高级神经活动类型的制约，主要是先天的；而性格更多地受社会生活条件的制约，主要是后天的。气质是表现在人的情绪和行为活动中的动力特征(即强度、速度等)，无好坏之分；而性格是指行为的内容，表现为个体与社会环境的关系，在社会评价上有好坏之分。气质可塑性极小，变化极慢；性格可塑性较大，环境对性格的塑造作用较为明显。性格与气质的联系性格与气质的联系是相当密切而又相当复杂的。相同气质类型的人可能性格特征不同；性格特征相似的人可能气质类型不同。具体地说，二者的联系有以下三种情况。其一，气质可按自己的动力方式渲染性格，使性格具有独特的色彩。其二，气质会影响性格形成与发展的速度。其三，性格对气质有重要的调节作用，在一定程度上可掩盖和改造气质，使气质服从于生活实践的要求。三、有关个性的理论弗洛伊德的精神分析论荣格的个性类型说新精神分析理论特质论四、品牌个性与消费者行为品牌个性–品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。–品牌的个性无疑具有一定的主观性。然而，它一旦形成就会使消费者得出这一品牌适合我或不适合我的印象。消费者透视：人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，他们都拥有自己的独特的个性。悍马是一辆极其有个性的车子，他代表着勇敢，冒险，开拓与牺牲的美国精神。这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨厌他。他从来都不是在中间状态。其实，买车的人根本就不是在买车，而是在购买他的品牌核心价值，他的精神。悍马的拥有者是就代表着一种霸气，勇敢，冒险与拥有牺牲精神。那么一些觉得自己缺少霸气的企业家，或者一些性格内向的商人，可能会买来弥补自己性格的力量。悍马是一辆耗油量极大的车，所以有很多人不喜欢他。6.2消费者的自我概念（一）自我概念的含义：又称自我形象，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。即自己如何看待自己。自我概念回答的是：–“我是谁?”–“我是什么样的人?–我想成为什么样的人？一、自我概念的含义与类型了解自我概念的意义一般来说，消费者选择那些与自我概念相一致的产品与服务，避免选择那些与自我概念相抵触的产品和服务。因此，研究消费者的自我概念对企业营销活动具有重要的作用。自我概念层面实际的自我理想的自我实际自我：我实际上如何看自己社会自我：别人实际上如何看自己理想自我：我想成为什么样期待自我：我希望别人如何看我二、自我概念的类型–期待的自我：我期待在将来如何看待自己。是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。多重自我自我概念的四种类型与营销战略维度与销售的关系例子实际的自我作为显示给世界的脸，最希望去影响的。对汽车、