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第七讲消费者保护概述•消费者保护运动是企业伦理的诞生地。因为强大的消费者运动，导致企业对于超出法律责任的社会责任和道德责任的重视，从而在美国催生了现代企业伦理的讨论，并且逐步把这个讨论从消费者保护扩展到了其他利益相关者以及和企业运营的其他领域。雅培奶粉的销售方式•记者上午赶到位于北京市西北四环附近的某妇幼保健院，发现某妇产科室正在给体检的准妈妈们发放400克装的雅培喜康宝婴儿配方奶粉。•据了解，很多奶粉企业为“抢占婴儿的第一口奶！”都在派人与妇幼保健医院和各大医院的妇产科室进行公开或私下合作。“与医务人员联络，通过他们送出‘医务用粉’，获取孕妇基本资料，向医生兑付‘取单费’”。•雅培奶粉的销售方式•作为回报，医生每赠出一袋赠品并向销售员提供孕妇个人资料的，都会得到10元—30元不等的“取单费”，如果一个医生新发展一个“客户”，还可另外得到“开户费”。如果消费者从医务人员处购买奶粉，促销员以供货价格向医生提供产品，医生以零售价格9折卖给消费者，医生挣取所有的差价。讨论问题•这种销售方式不是很常见吗？从销售技能和销售组织到销售手段，有哪些可以改进的地方？一、案例•案例：•雀巢婴儿奶粉的事件－是一种母乳代用品，与清水混合食用。在发达国家的销售中一直没有发生问题。但是在第三世界遇到了障碍。•推销方法－刊登广告•在医院内免费派送礼品包装的产品一、案例•遇到的问题：•第一，第三世界的很多穷人在使用后导致母亲们的乳汁枯竭，而他们又没有能力购买这种奶粉。•第二，由于当地缺乏合格的饮用水，因此，用水搅拌奶粉导致了奶粉的污染。•这两点导致了婴儿死亡率的增加。一、案例•保护措施－《国际母乳代用品销售守则》•这个国际守则是为了保护婴儿和母亲所制定的一个办法，这个守则于1981年被WHO所采用。我国也据此于1995年制定并发布了《母乳代用品销售管理办法》。•2007年这一守则修改完善后，形成了目前的母乳代用品销售规则••１９８１年世界卫生组织（WHO)国际母乳代用品销售守则1.禁止将母乳代用品向公众做广告2.禁止免费向母亲提供样品3.禁止在保健机构中推销这些产品4.禁止公司护士向母亲推销这些产品5.禁止向保健工作者赠送礼品或者样品6.禁止以文字或图画形式宣传人工喂养，包括在产品标签上印上婴儿图品7.向保健工作者提供之资料必须具有科学性和真实性8.有关人工喂养的所有资料包括标签都应该说明抚育母乳之优点，以及人工喂养的代价与危害9.不适当的产品，如炼乳，不应推销给婴儿10.所有的食品必须是高品质，同时要考虑使用这些食品国家的气候和存储条件一、案例•守则的主要内容：•生产者、销售者不得向医疗卫生保健机构、孕妇、婴儿家庭实施下列行为：•（一）赠送产品、样品；•（二）减价销售产品；•（三）以推销为目的，向医疗卫生保健机构有条件地提供设备、资金、资料。一、案例•雀巢公司在1996年已经签署了守则的情况下，居然于中国云南的六家医院开展母乳替代品的促销活动。被国际组织严厉批评。现状2009年工商卫生部门对北京市场的检查发现存在四种主要的违法问题：•第一，在商场内违规销售•第二，卫生保健机构违反规定，为母乳代用品销售提供方便•第三，媒体广告打擦边球现象严重•第四，产品包装标签严重不规范一、案例•进一步讨论：母乳还是母乳代用品•母乳的好处：联合国儿童基金会驻华代表处代表伍德琛博士在开幕词中开诚布公地说：“母乳不仅给儿童提供最佳营养，保护他们不受传染病和慢性病感染，研究还表明，母乳喂养比吃奶粉的孩子更聪明。但是目前守则没有得到有力的贯彻实施，母乳代用品的使用率越来越高，对此我们感到很大忧虑。”一、案例•中国的母乳喂养率已经从1998年的76%下跌到了2005年的64%。•2008年世界卫生组织的调查，我国母乳喂养率不足30%•但是，2010年卫生部的调查，我国母乳喂养率达到了85%左右一、案例•为什么母乳喂养比例不断降低•专家认为，这是因为母乳生产和销售厂商采取不道德的手段，针对母亲采取各种手段进行推广的结果。国际组织指出，母亲们正在成为乳品生生产企业强大促销活动的对象。他们透过各种渠道如广告，赠送样品和折扣等手段来渗入这个市场。一、案例•为什么限制母乳替代品的经营活动？•母乳是唯一免费的资源•母乳有高于替代品的营养价值•母乳没有污染，有利于后代的健康二、理论•1、消费者保护的经济学•一个充分竞争的市场中，厂商会主动调整自己的行为以适应市场的需要。因此在这种市场机制的作用下，厂商会主动向消费者提供保护措施。•不过，这一会因为消费者的需求偏好而改变。不同收入的消费者在成本（价格）和安全之间会有不同的选择。一个收入较低的消费者可能会选择较低的价格和较低的安全性。二、理论•在这种情况下，政府如果强行通过法令提高产品质量，其结果就会导致市场萎缩。•最能够说明这个道理的例子就是北京市场的早点问题和早市问题。政府看出了早点的不卫生，食物不安全。但是取缔这些食品摊点并建立了更高档次的早餐点，不仅没有解决早点问题，反而导致了市场的全面萎缩。二、理论•市场机制的作用前提条件•实际上市场机制能够发挥作用的条件就是保证完全竞争的条件，不过这里面阻碍市场机制的条件主要有三点：•第一、交易双方拥有完全的信息。但是这是不可能的。•从市场机制的角度看，消费者需要信息，应该从市场上诞生专门的信息服务企业，但是因为信息的经营太容易泄密了，所以一个人购买信息后，很多人可以搭便车，使信息的经营企业无法生存二、理论•第二、充分竞争市场中的消费者被假设为理性的效用最大化者（rationalutilitymaximize)，实际上这个假设是不完善的，因为，消费者是一个多重偏好叠加的复杂体，实际上购买行为的支配动机很复杂。，购买中消费者的行为往往伴随着大量的非理性和冲动性行为。消费者往往低估风险，高估收益，对未来的判断也往往是非理性和冲动的。二、理论•第三、市场结构往往存在大量的寡头或者垄断的结构，即使是垄断竞争结构中也存在垄断因素。二、理论•结论：•市场力量可以推动消费者的安全和保护，但是，市场失灵则会导致消费者保护的不完善。在这种情况下就需要依靠法律和道德来规范行为。这就是平衡理论。二、理论•2、契约理论和企业对消费者保护的责任•根据契约理论，消费者和厂商之间因为买卖，就形成了一种契约关系。企业履行道德责任是契约关系所约定的。只要企业销售产品，就对消费者承担了某种必要的道德责任。二、理论•社会契约理论：•ThomasDonaldsonsandThomasDunfee两位学者提出的。他们的理论把社会契约分为三种不同的类型：二、理论•第一、最高规范•适用于世界上所有的人的规范，包括：•个人自由、人身安全和健康、政治参与权、财产所有权、生存权、平等和尊严二、理论•第二、宏观社会契约•提供一种全球的规范，包括：•道德的自由空间、与最高规范相一致以及优先准则•第三、微观社会契约•提供社团规范二、理论•3、契约关系的基本内容•消费者和企业在买卖关系实现的同时，就存在一个默契的契约存在，对于厂商而言，以下基本责任是必须承担的：•可靠性•产品寿命•维护与保养•产品安全•厂商的信息披露的责任•消费者不被强迫的责任案例•麦当劳伤人案•一位美国老太太玛利亚，在一个阳光灿烂的早晨，到临近的一家麦当劳快餐店用餐。她要了热咖啡和一个汉堡包。随着一股香味的扑鼻而来，她端起了热咖啡要喝，却因手抖动得厉害，一下子全洒在她的膝盖上，她被烫得很疼。她随即请侍者打电话通知杰克律师快点来。一个星期后，杰克律师将麦当劳告上了法庭。律师经过多方调查，居然发现了麦当劳的一个商业秘密：咖啡在60℃以上时，香味特别浓，特别诱人；而通常人们喝的咖啡都在40℃左右。陪审团认为，麦当劳为了自己的商业利益，而置消费者的安全于不顾，玛利亚有理由要求赔偿！最终她获得了200多万美元的赔偿金。中国妇女报介绍和评论•大洋彼岸老太太的遭遇不禁令人浮想联翩。同样的事，如果发生在我们身上，我们或以为因小事争执显得小肚鸡肠，或自认倒霉，或因与著名企业过不去而感到胆怯，更不愿打官司了，因为在不少人眼里，官司无论正义与否都会影响自己的形象和声誉。殊不知，这样的大度、忍让、软弱，只能换来一些厂商肆无忌惮、变本加厉地侵害。因此，现在假、冒、伪、劣、毒泛滥成灾，消费者也有一定的责任。要维护我们的合法权益，指望商家自律、良心发现显然不够；靠市场管理部门，即使他们都忠于职守，也受人、财、物等因素的制约。如果千千万万消费者遇到侵权行为都能挺身而出，理直气壮地讨公道、要说法，就能迫使厂商不得不守法经营，诚实交易，自觉提升服务质量。愿更多的人从一枚牙签与一杯咖啡的故事中得到启迪。互联网周刊的介绍和评论•很出名的是麦当劳咖啡案。一个叫丽贝克（S·Liebeck）的女人，在麦当劳快餐店买了杯热咖啡，放在两腿之间，不小心碰翻，灼伤了自己，便控告麦当劳疏忽，结果获得290万美元赔偿。法学教授伯恩斯坦（R·Bernstein）打趣地指出：要是丽贝克当天穿的是防水隔热的帆布裙，她就不会受伤。既然如此，她为什么不去控告造裙子的工厂，而要去控告卖咖啡的麦当劳呢？•在这个故事中，作者做出了如下的评论：•这些事折射着美国近半个世纪社会道德准则的渐变：个人本应承担的责任减少，依赖和推委的习惯加重。而这种衍变，由于得到各州民事诉讼法庭判例的一再肯定，变本加厉，发展到令人咋舌的地步。讨论•如何看待这个问题，谁应该为此负责，法庭的判决合理吗？二、理论•4、theduecaretheory•Duecare(尽责关照）理论的基础是认为消费者与厂商在市场上并不处于一个相等的位置上，由于消费者无论从规模上还是从信息的掌握上，都处于弱者地位，因此厂商有更大的责任对消费者实施特殊的关照。这就是应该关照的理论。二、理论•主要是处理厂商和消费者之间关系分配理论的一个理论。这个理论认为，厂商比消费者掌握更多的产品信息。厂商比消费者更加强大。因此，在处理厂商和消费者之间的关系问题上，厂商负有特别的责任。准确的说，是要采取特别措施保证消费者不受厂商生产的产品的损坏。这个理论是建立在如下假设基础上的：在复杂的技术条件下，买卖双方规模相差太远的情况下，原来的双方的严格意义上的平等是不平等的。二、理论•对这个理论的支持可以是来自罗尔斯的“自然义务原理”，这个原理认为不应该伤害无辜的人。在这种条件下，厂商有责任尽自己最大的努力保护消费者。不过关于这个问题最有利的解释还是罗尔斯的第二差别原理，也就是，社会的不平等的存在只有在下述情况下才是合理的，即最弱势的群体不受到侵害。二、理论•消费者由于是非专家的特征，因此他们对产品的购买高度依赖厂商提供的信息。因此厂商有责任提供相应的信息。•厂商应当采取各种必要的措施，保证产品不仅不能伤及购买者，而且不应该伤及其他的人。二、理论•为了履行这种特殊的责任，厂商有以下几个领域中的工作需要注意•第一、设计环节，厂商应该避免一切潜在的危险。•第二、生产环节，应该在工艺和制造的各个环节把产品质量的细节把握住。•第三、应该在产品的标签、包装和其它的必要文件中把对消费者有害内容清楚的标明。对麦当劳案例的再评论•尽责关照理论认为生产者和销售者应当能够预见到产品给消费者带来的可能的损害，并且事前采取必要的预防措施，以避免某些不必要的损害的发生。麦当劳的错误受到了严厉的处罚,这不是对这个偶然事件的惩处,而是对麦当劳长期忽视消费者权益的惩罚,麦当劳的赔偿也不是对这位老人的个人补偿,毋宁说,这位老人替受到麦当劳相同侵害的700多人接受了这个补偿.从上面律师提出,又被法院接受的十三条问题看,麦当劳最大的错误是放纵了对消费者有害的影响.二、理论•这个理论的缺点是很难准确的划分出来何种程度企业应该承担必要的特殊的照顾责任。三、消费者权利和保护•二十世纪六十年代，美国当时的总统肯尼迪提出了消费者的四项权利，这是比较早的关于消费者权利的正式表述：•消费者安全的权利，•消费者知情的权利，•消费者选择的权利，•消费者上诉的权利。三、消费者权利和保护•根据我国的《消费者权益保护法》，消费者在消费中享有如下一些基本权利：•安全权•也就是消费者在消费过程