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华东师范大学出版社中等职业教育分社消费心理学（第二版）第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录行为学习理论认识学习理论第二章消费者就是学习者学习目标第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录第二章消费者就是学习者第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录行为学习理论认为,学习是外部刺激引起的反应,其实质在于形成习惯,即建立刺激与反应间牢固联结的过程。第一节行为学习理论第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•约翰.华生巴甫洛夫·伊凡·彼德罗维奇第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录经典条件反射认为：只要重复某种刺激，相应的反应就会出现。具体来说，将一个能够诱发某个反应的刺激A与另一个原本不能单独诱发这个反应的刺激B相配对并重复出现时，随着时间的推移，B也会引起这个反应。这个理论最早是由苏联生理学家巴甫洛夫在狗身上所做的实验证实的。第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录一、经典条件反射第一节行为学习理论第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录（一）重复第一节行为学习理论第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•你们对脑白金广告的看法如何？•为什么它能够在产品的利润提高方面获得巨大的成功？第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录（二）刺激泛化（三）刺激辨别有些学习过程会要求对一些刺激作出反应，而对其他相似的刺激不作出反应，这就是定位的问题。第一节行为学习理论第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•传统的条件性刺激是对一个固定的刺激的反应。除一般的刺激（比如饲料）外同时还有另一个完全不同的刺激（比如铃声），因此在条件性刺激成功地建立后只要铃声响就会有唾液流出。•操作条件性刺激与此不同的是在这里还增加了一个新的元素：行为后还有一个后果。尤其对试验动物好的后果的效果特别有效，比如奖励饲料。但不好的后果也可以训练出来，比如对猫或其它试验动物使用水枪进行惩罚。第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录二、操作条件反射第一节行为学习理论第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•有哪些条件反射的原理可以在营销活动中加以运用呢？第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录第一节行为学习理论第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•可口可乐为什么要花如此高昂的价钱聘请众多明星来为自己的产品做广告？它的目的是什么？在这个案例中用到了哪些条件反射的原理？第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•条件反射是利用名人做广告的主要原因，当名人和品牌被重复地联系起来时，名人在职业或生活上获得的价值就转移到了品牌上。而这时，名人是非条件刺激，品牌是条件刺激，吸引的感觉就是反应。可口可乐反复地将它的品牌和名人联系起来，让人们感到喝可口可乐可以带来快乐。广告商希望将可口可乐、年轻人和活力的场面联系起来，因为这种联系可以将美好的感觉转移到产品上。第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录强化：影响行为巩固或再次出现的关键因素是行为发生后所得到的结果,即强化,能增加某种反应再度出现可能性的刺激称作强化物。第一节行为学习理论第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录惩罚：如果取走一个喜爱的刺激或提供一个令其不愉快的刺激,叫做惩罚。惩罚也有两种形式:呈现惩罚和移除惩罚。呈现惩罚,是指在行为之后出现的刺激会抑制或减少该行为的发生,也就是通常意义上所说的惩罚。例如,对小偷小摸行为加以斥责。移除惩罚,并非将惩罚移走,而是移除某一刺激,以减少不当行为。可见,两种形式的惩罚,其结果都是减少导致惩罚的行为。第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录另外，根据操作条件反射理论，学习中的时间分配方式(集中分配和分散分配)将直接影响消费者的学习效果。集中分配学习是指在很短的时间内反复学习同一内容，直到学会全部内容；而分散学习是指在较长的时间内分批学完内容。第一节行为学习理论第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•作业•除了书上的营销案例，你还能想到在哪些情况下可以使用这些行为学习理论？第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•心理学家柯勒对桑代克的“尝试错误”观点进行批评。在柯勒看来，顿悟是主体对目标和为达目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体了解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。第二节认识学习理论第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•美国心理学家托尔曼对小白鼠如何通过迷宫进行实验，在托尔曼看来，个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•班杜拉社会学习理论，认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的，是经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有显性的操作示范反应。第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录第二节认识学习理论第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•消费者的观察和模仿学习在营销中如何运用？第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•商家希望通过明星的影响力推广产品，当消费者对明星的行为潜移默化地模仿时，娱乐营销就大功告成。这也是商家爱用明星，而且屡试不爽的原因。第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录【课堂体验活动1】你能全都记住吗？【课堂体验活动1】你能全都记住吗？活动道具：文具和生活用品各5样、实物投影仪1台。活动程序：把物品随意排列在实物投影仪上，观察30秒，尽可能把桌子上的物品记下来。30秒后，用白纸把桌子上的物品盖上，凭记忆说出所有的物品。3请记全的或能说出大部分物品的学生说说是怎么记住的。第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录【课堂体验活动2】你能记住多少数字？1ppt上数字从少到多的顺序向学生依次展示，每次展示的时间不超过2秒。2每次展示后立即让学生在纸上写下：刚才的数字是多少？3所有展示完之后，请学生回答所记下的数字，看看谁记录下的数字最多、最准确。第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录2、1、4、6、5第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录6、5、9、8、1、6第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录8、1、3、5、9、8、4第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录5、4、6、8、9、5、2、3、1第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•人们的短时记忆一次能够加工5～9个单位的信息，所以，电话号码一般都是7～8位。第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录第二节认识学习理论第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•对比国内外众多的饮料品牌，农夫山泉是如何让消费者记住自己的？它的营销方法是什么？第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•第一，要有自己品牌的个性。当同类产品都在表现各自如何时尚的时候，农夫山泉只是强调产品的口味——“有点甜”，这样就与其他产品形成了非常明显的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性。•第二，简单易记。消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对来说是无限的。面对铺天盖地的产品信息，消费者只能记住较简单的信息。“有点甜”描述了一种味觉，每个人接触了它都会有直接的感觉，这种感觉无疑具有非常大的强化记忆的功效，记住了“有点甜”这种感觉就很容易记住农夫山泉这一产品。第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•三个记忆系统如何组成完整的记忆过程？第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录一、信息加工理论（一）记忆过程人脑的信息加工过程中最关键的是记忆过程。第二节认识学习理论第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录第二节认识学习理论第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录感觉记忆中储存的是消费者从感官获得的信息，储存的容量很大，但是储存的时间相当短暂，最多只有1～2秒，如果不经过注意就会很快遗忘。信息在短时记忆中得到进一步加工，在这一过程中，“组块”对于储存容量起到相当大的作用，小的、片断的信息会结合成较大的组块，以方便储存。第二节认识学习理论第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录长时记忆是长时间储存信息的记忆系统。为了让信息从短时记忆进入长时记忆，需要进行有意识的复述，这一过程包括对信息的思考并将它与记忆中已经存在的信息联系起来，形成知识的网络结构。第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录第二节认识学习理论第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•你们遇到过哪些关于遗忘的经历？你觉得为什么会产生遗忘？第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录（二）遗忘倒摄抑制是指消费者在接受了一个刺激之后，紧接着又接受了一个相似的刺激，那么前一个刺激就可能很快被遗忘。也就是说，后面的信息干扰了对前面信息的记忆。前摄抑制正好相反，是指先前接受的信息对新信息的干扰。第二节认识学习理论第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•什么是消费者卷入？对于你们来说，什么样的产品是高卷入产品？这样的产品对于你们的家长来说是不是也属于高卷入产品呢？为什么？第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录二、“消费者卷入”理论第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•柯达是用什么方式使自己的产品成为一种高卷入商品的？第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•柯达通过广告让消费者对自己的产品以及品牌产生良好态度，不是让消费者从认识上先了解它的功能特性，而是先从感情上对它产生好感，看着它顺眼，有愉快的体验，取得了意想不到的效果。通过将不同年龄阶层的消费者串联起来，广告不仅体现了“家庭”的温馨，让消费者产生好感，还扩大了高卷入消费者的范围。第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录本章关键词第一节第二节第二章消费者就是学习者华东师范大学出版社中等职业教育分社目录1.设想你是一家大型超市的销售主管，面临着激烈的市场竞争，你将如何运用经典条件反射和操作条件反射原理来吸引更多的顾客，以提高销售额呢？2.如果你